Mad Men
ou la théorie
de la boîte à Pizza

Thomas bart
Jul 21, 2015 · 6 min read

Ou comment le web 2.0 va provoquer la deuxième
mort de Don Draper

Le dernier épisode de Mad Men a été diffusé il y a quelques semaines. La fin d’une série, c’est la disparition d’un rendez-vous régulier avec des personnages. Je dois l’avouer, j’ai été un fan inconditionnel de Don Draper. Et perdre ce rendez-vous me faisait l’effet d’une petite mort. Celle de Don. Le même jour, il est arrivé un autre événement en bas de chez moi.

Une pizzeria a ouvert. Enfin, pas vraiment une pizzeria. C’est plutôt un petit comptoir qui propose différents plats à emporter. Des burgers. Des pizzas. Des salades. Des sandwichs. Le tout préparé dans une pièce de moins de 20m2 où précédemment, il y avait un coiffeur. Je crois que vous avez compris. Ce n’est pas un lieu de la haute gastronomie. Mais mon attention a été retenue par les boites à pizza exposées dans la vitrine.

Elles indiquaient “Hot. Fresh. Delicious.” Ce message était certainement censé éveiller mes papilles et me donner envie. Mais à la place, Don Draper est mort une seconde fois ce jour là.

La communication au service du “pourquoi” des entreprises

Pourquoi une entreprise communique t’elle ?

C’est un aspect clair sur lequel il n’y a pas de débat. Le but d’une entreprise est de gagner de l’argent. Pas forcément de faire des bénéfices mais au moins, d’être rentable.

Il en va de même pour les start-up. Elles commencent à se développer, perdent parfois beaucoup d’argent. Mais ceci, dans l’espoir un jour d’être rentable.

C’est le “pourquoi “d’une entreprise.

Bien évidemment, Cela peut être accompagné d’une mission. Par exemple, Amazon a pour mission de fournir une expérience client hors du commun. Tesla a pour mission d‘améliorer l’impact carbone de nos moyens de locomotion.

Chaque entreprise a des moyens différents pour gagner de l’argent. Ces moyens représentent le “comment”. Certaines vendent des produits. D’autres des services. Il y a de très nombreuses manières de gagner de l’argent.

Les entreprises communiquent afin d’accélérer ou de faciliter leur “comment”. On peut communiquer sur des produits. Sur des offres. Sur des marques. Sur des valeurs.

La communication accessible à toutes les entreprises.

A l’époque de la série Mad Men, tout le monde ne pouvait avoir accès à la communication. C’était cher et compliqué. Il fallait impérativement passer par une agence de communication. Car elles disposaient des moyens nécessaires à la communication : des créatifs, des graphistes, …

La révolution numérique a changé trois aspects de la communication :

  1. La communication est devenue très simple d’accès. Par exemple : Il est très facile de créer et de gérer soi-même sa page Facebook. Les éditeurs de sites web gratuits deviennent de plus en plus faciles à gérer
  2. La communication est peu chère. A partir de quelques euros par mois, n’importe qui peut faire de la publicité. Sur Facebook via les Facebook Ads, sur Google via les Adwords, …
  3. La communication est devenue protéiforme. Auparavant, il existait peu de choix et peu de média pour communiquer. Le média Internet a permis l’émergence de nombreux canaux de communication.

Don Draper ou le symptôme de la communication

En voyant ce carton à pizza dans la vitrine, j’ai repensé à Don et à la série Mad Men. Plusieurs éléments m’ont frappé :

  • La série se passe principalement en huit clos à l’agence. Et les événements en dehors de l’agence sont relatifs à la vie des personnages.
  • Les clients (qui mandatent Don et son équipe) sont souvent absents de la série. Ils ne font que de très brèves apparitions. Et souvent, ils n’évoquent que l’état de leur entreprise ou leurs ventes.
  • Le processus de création de la communication est systématiquement dissocié du produit. Le produit n’est que très rarement montré à l’écran.
  • Les réels bénéfices du produit ne sont jamais montrés. Ni explorés. Sauf par le biais de la communication. Sans que l’on sache si cela est vrai.
  • Les concurrents ne sont pratiquement jamais mentionnés ou considérés.
  • Le client final (qui va acheter le produit) n’est jamais pris en compte. L’agence est omnisciente sur les attentes des consommateurs. Tout au plus, des études sont évoquées mais également de manière très brèves.

C’est le contraire de ce qui recommandé à toute société cherchant de la croissance. Cette boîte à pizza exposée dans la vitrine était un symbole. Le symbole de la rencontre immédiate entre la communication et le consommateur.

Pour une nouvelle hiérarchie de communication : le “comment” au profit du “pourquoi”

Le théorème 2.0 de la boite à pizza

Nous vivons à une époque où tout se sait. Seuls quelques clics nous séparent d’une information complète sur n’importe quel sujet. C’est vrai pour le cinéma, pour les vacances, les restaurants, les livres, … A l’ère du 2.0, tous les consommateurs peuvent donner leurs avis.

Précédemment, le consommateur était seul face à sa boite à pizza. Seul les personnes proches pouvaient profiter de ses feedbacks. Pour reprendre la formule célèbre : “On peut tromper 1 000 personnes une fois. On ne peut tromper 1 000 fois un personne.”

Aujourd’hui, on ne peut plus tromper 1 000 personnes une fois. Car les 50 premières finiraient par prévenir les 950 autres. D’une manière ou d’une autre.

Dès lors, quel est l’intérêt d’annoncer sur une boîte à pizza :

  • “hot” : ce point va être vérifiable très vite
  • “fresh” : point également vérifiable très rapidement
  • “delicious” : ce point reste soumis à l’avis du consommateur

Plus la promesse de la communication sera importante, plus la satisfaction du consommateur devra l’être. Sinon, l’écho du consommateur n’en sera que plus virulent.

Retrouver le sens du “comment” au profit du “pourquoi”

Face à cette prise du pouvoir du consommateur, l’entreprise ne peut plus communiquer comme à l’époque de Mad Men. La communication ne peut plus se soustraire au produit. Un produit ou un service doit prendre en compte :

  • Les clients : leurs besoins et leurs demandes
  • Prendre en compte le marché et les entreprises qui le compose
  • Se poser la question de la valeur ajoutée de leurs produits et de leurs services.
  • La communication doit être au service du produit, du “comment” de l’entreprise. La communication ne peut plus être juste une couche de storytelling.

Manifester le “comment” digitalement

De nombreux clients viennent me voir pour les accompagner dans leurs stratégies digitales. Quelque soit la nature de leurs demandes, ils se focalisent sur le développement du chiffre d’affaires. Bien évidemment, cela est nécessaire et légitime. Néanmoins, prenons par exemple, la création d’un site web. Je leur pose souvent ces questions :

  • Que pouvez-vous apporter en plus de vos concurrents ?
  • Avoir un site web ne suffit pas à développer le chiffre d’affaires. Gagner de l’argent, c’est le “pourquoi”. Développer un site internet ne suffit pas à régler la question du “comment”.

Il est important de se concentrer sur le contenu de son projet. Sur ce qu’il apporte. Aujourd’hui, avoir un site internet et faire de l’adwords ne suffit plus. Il faut apporter une vraie plus value au consommateur. A l’internaute. Apple ou AirBnB ont apporté une vraie plus value à leurs consommateurs.

On ne décrète pas la confiance, on l’instaure. On ne décide pas de la proximité mais on la favorise. En proposant des services à valeur ajoutée. En permettant au client de consommer plus intelligement. En donnant une raison au client de vous contacter.

Et cela est vrai pour types de projets d’entreprises. On ne peut plus vendre des pizzas “hot. fresh. delicious” si cela n’est pas le cas.

Et on enterre quand Don dans tout cela ?

Mais ne me méprenez pas. Je pense que Don est encore nécessaire. Je pense que le succès de AirBnB ou d’Apple est aussi celui du fait du storytelling. Il y a aura toujours besoin d’agences de communication. Elles seront toujours nécessaire pour ajouter une part de valeur et d’image.

Je pense que ce storytelling doit être intégré dans l’histoire de l’entreprise. De ses produits. De ses valeurs. Mais cela est une autre histoire.

Un site web doit raconter une histoire. Cette histoire doit être intégrée dans toutes les phases de votre communication digitale :

  • Le référencement naturel. Votre stratégie doit être basée sur du contenu qui raconte cette histoire. Le référencement payant. Mettez en avant des offres intéressantes et différentiantes.
  • Les réseaux sociaux. Envisagez un contenu de qualité et non juste des photos trouvées par hasard.
  • la liste est assez longue mais je crois que vous avez compris le point.

Et malgré la tentation, je n’ai pas cédé. Je n’ai toujours pas acheté de pizza en bas de chez moi. Par contre, je compte recommencer le visionnage de Mad Men.

Soyez prévenu gratuitement de la publication de mes prochains articles. Comme vous, je déteste les spams.

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Proud dad of two & husband. In my spare time, I write about productivity and coaching. Head of Growth in Startup Incubators in Lausanne, Switzerland

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