Tu veux rendre ton idée virale ? Par ici ! (partie 1)

La globalisation de nos modes de vie fait que nos besoins et problèmes vont s’entrecouper avec ceux d’un autre. Afin d’y répondre, tu ne seras pas le seul à avoir une idée. Tu ne seras pas le seul à la réaliser. Par contre, tu peux être celui qui sort du lot.

“ Le succès n’est pas toujours dû aux brevets ou au fonctionnement de l’usine, mais plutôt à comment vous obtenez que votre idée se propage.” (Seth Godin)

Celui qui gagne n’est pas celui qui a l’idée, c’est celui qui la propage. Dans le milieu de la Tech et des Startups, l’idée à l’état brut compte peu. La manière d’obtenir ce qu’on veut, ou de causer les changements que vous voulez voir se produire, est de trouver un moyen pour que vos idées se diffusent. Vous l’avez compris, je ne vais pas me focaliser sur l’idée, le projet, l’information, le concept en lui-même, mais sur son environnement. Étudions les 6 paramètres a travailler afin de rendre un projet viral en incitant le bouche à oreille:

1.Le Capital social (Partie 1)

2.Les déclencheurs (Partie 2)

3.L’émotion

4.La visibilité (Partie 3)

5.La valeur pratique

6.Le récit

Viral: Qui se propage comme un virus.

Cet article est divisé en 3 parties afin que le contenu soi plus digeste. La deuxième partie sortira le mercredi 2 novembre, la troisième partie le samedi 5 novembre. Il s’agit d’un condensé de l’étude menée par Jonah Berger dans son super livre “Contagious”. J’en reprend la structure exacte. De nombreux exemples, notions et personnages, plus ou moins familiers, y ont été rajoutés: Seth Godin, Steve Jobs, Simon Sinek, Tony Robbins. Le but a été de picorer les théories de certains et de les assembler pour en faire un ensemble cohérent, simple et pratique. Un kit prêt a l’emploi pour que votre message devienne contagieux.

La créativité, c’est seulement mettre les choses en connexion.” (Steve Jobs)

Pourquoi accorder tant d’importance au bouche à oreille ?

20 a 50% des décisions d’achat sont motivées par le bouche à oreille. C’est à dire par la transmission d’une information d’une personne à une autre. L’influence sociale a donc un impact prépondérant sur l’acte d’achat (outre le prix, la qualité, la publicité). Ici, on va s’attacher à développer le contexte afin d’éviter de passer par de la publicité payante.

“La publicité est le prix à payer pour les entreprises qui n’ont pas d’originalité.” (Birke Baehr)

Cela tombe bien, l’argent, vous n’en n’avez pas. Du moins, pas pour cela. Remplaçons-le par de l’ingéniosité!

Le bouche à oreille se fait naturellement entre les gens. N’êtes-vous jamais allé acheter un livre sur les conseils d’un ami ? N’êtes-vous jamais allé voir un film au cinéma sur recommandation d’une personne que vous jugez crédible? (bouche à oreille hors-ligne) N’êtes-vous jamais allé dans un restaurant en suivant les avis de TripAdvisor ? (Bouche à oreille online).

Les entreprises l’ont bien compris: Durant une campagne de crowdfunding, il n’est pas rare de voir qu’en échange de 5 euros, deux autocollants vous seront envoyés; afin d’en donner un à une personne que vous appréciez. Ainsi, vous partagez une information, vous devenez l’ambassadeur de l’entreprise.

Le bouche à oreille est convaincant, car franc et pertinent (contrairement à la publicité qui est partie pris). Quel serait l’intérêt pour votre ami de vous transmettre une information erronée? Aucun. Ou alors, posez vous des questions…

Pour exploiter ce bouche à oreille, il faut comprendre deux choses :

  • pourquoi les gens parlent (pourquoi avez-vous parlé de ce dont vous avez parlé)
  • pourquoi certains sujets sont populaires (car il y a bel et bien des histoires, des idées, des produits plus contagieux que d’autres)

De la même manière qu’un entrepreneur n’est pas doté d’un gène qui le prédispose à tenter sa chance, les produits et concepts ne possèdent pas un potentiel de contagion prédéterminé : c’est à vous de le créer !

1. Le Capital social

Le Capital social d’une personne, équivaut à la position sociale qui lui est conférée (rayonnement, autorité, etc.). La communication tient un rôle important dans ce statut. Elle peut augmenter ou amoindrir ce capital; c’est-à-dire l’importance, la crédibilité que la personne a aux yeux des autres. Les propos d’un personne influencent ce que les autres pensent d’elle.

Pourquoi les gens parlent ? Les gens parlent pour donner une image d’eux-même. On parle pour se raconter. L’être humain passe sa vie à se révéler, d’où l’engouement pour les relations sociales.

En ce qui vous concerne , vous souhaitez que les gens parlent de votre projet, de votre startup. Il faut concevoir des messages qui vont leur permettre de donner une image positive d’eux-même. Faites en sorte qu’ils se sentent gratifiés par le fait de parler de vous. Il faut leur mâcher le travail.

Les gens parlent de leurs expériences ou relations personnelles. Parler de soi est gratifiant ; les choix d’une personne montrent son identité.

Votre startup doit permettre d’accumuler du Capital social. Pour cela :

  • découvrir l’aspect remarquable du produit
  • exploiter le jeux
  • Mettre votre prospect dans le secret

Est-ce que le fait de parler de votre produit ou concept permet de faire bonne impression ?

La remarquabilité intrinsèque des choses

Il s’agit d’être remarquable au sens où cela sort de l’ordinaire. La remarquabilité procure du capital social. Elle fait parler.

Toute chose remarquable est inhabituelle , extraordinaire, marquante. Et cela l’est de part sa nouveauté, sa particularité, son excentricité.

Pour illustrer cette notion, Seth Godin prenait l’exemple des vaches, je prend l’exemple des chèvres. Lorsque vous arpentez les routes de campagne du Lot (de Rocamadour), vous êtes amené a croiser de nombreux troupeaux de chèvres. Elles se ressemblent toutes et n’ont rien de particulier. Vous n’en retenez pas une plus que l’autre. Sauf qu’au détour d’un virage, vous croisez une chèvre bleue. A priori, Elle n’a aucun pouvoir particulier. Simplement, elle attire votre attention, elle est inhabituelle. Vous n’allez pas l’oublier. Elle est remarquable. Et vous en parlerez.

Mon deuxième exemple est celui du réveil olfactif. Le réveil est un objet basique que possèdent la plupart des foyers français; difficile de changer le monde avec ce type de produit, mais là n’est pas le but. Il s’agit d’un boîtier qui vous permet de vous réveiller en douceur avec une odeur qui vous plaît. Objet remarquable au milieu de la masse de réveils disponibles dans les rayons. Lorsque vous allez vous le procurer et en parler, vous allez transmettre une information sur vous et une donnée Fun/pratique pour l’interlocuteur. Votre Capital social augmente. Vous donnez une certaine image de vous.

Si l’on prend le marché du portage de repas. On trouve quelques mastodontes tels que Deliveroo, Tok Tok Tok et Allo resto. Au milieu, se trouve Moichef, qui propose le portage d’une Box composée d’une recette concoctée par un grand chef culinaire avec tous les ingrédients adaptés pour la réaliser. Dans un marché saturé, ils tirent leur épingle du jeu, en proposant un concept différent. Lorsque les gens utilisent ce service et en parlent, ils transmettent une histoire fun (plutôt plaisant de se pendre pour un chef), pratique (livré chez vous), conviviale (repas à partager entre amis). Le capital social de la personne augmente.

L‘aspect remarquable procure du capital social car on raconte une histoire extraordinaire, originale, amusante, surprenante. Le fait est qu’on parle plus souvent de ce qui nous paraît remarquable. Alors faites le ressortir de votre projet. Pour surprendre, il faut sortir des sentiers battus, défier les attentes que se sont créés les gens !

Qu’est-ce qui vous différencie d’un autre? Quelle est votre valeur ajoutée? Que faites-vous de mieux ? Quelle est votre remarquabilité ? Posez-vous ces questions.

La Mécanique du jeu

L’homme aime réaliser des choses, avec des preuves de progrès. Le jeu est utilisé comme performance car le résultat est gratifiant; pour cela il redouble d’efforts.

Les supermarchés utilisent depuis longtemps le principe des cartes à points de fidélité. Ce qui pousse les gens à accélérer la cadence de leurs courses. Plus le total augmente, plus on approche d’une réduction ou d’un cadeau. Le principe des miles est le même, plus on fait de vol sur une compagnie, plus on tend vers une offre, un billet gratuit. Les grandes surfaces et les compagnies aériennes, en offrant la perspective d’un cadeau, incitent à la consommation. Les gens sont gratifiés.

Cette motivation est aussi interpersonnelle ! Il s’agit d’une comparaison avec les autres. On peut prendre l’exemple des jeux et des applications que l’on synchronise à notre profil facebook. Les exemples de Runtastic (application de running)et Clash Of Clans en sont représentatifs. Les gens choisissent d’afficher leurs scores et performances afin d’engranger du Capital social en parlant de leur accomplissement, de leurs victoires. La publication de ces résultats incitera d’autres personnes à atteindre un score/temps, meilleur.

En réalité, les gens ne se soucient pas de leurs performances mais de leurs performances par rapport aux autres. Ainsi la mécanique du jeu contribue à l’accumulation de capital social. La mécanique du jeu nourrit la bouche à oreille. Proposez leur ce type de challenge!

La mesure de la performance

Pour tirer parti de la performance, il faut la mesurer : c’est ce qui est fait à l’école. Chaque élève voit son apprentissage sanctionné par une note qui le place vis à vis de ses camarades. Nous sommes formatés à ce fonctionnement dès le plus jeune âge. Pas étonnant que ce paramètre garde une telle importance à l’âge adulte.

Les performances ludiques permettent d’accumuler du capital social, donc les gens en parlent, car ils sont fiers : il faut donc les aider à le faire ! Afin qu’ils se vantent avec des preuves.

Etre dans le secret

Les secrets sont durs a garder (qu’ils soient nocifs ou positifs). Tout nous pousse à les partager , la tentation est grande. Mais pas avec n’importe qui ! Essentiellement avec ceux qui pourraient s’en trouver touchés. Ainsi les secrets sont répétés d’une personne à l’autre. Un secret est viral: cela renforce le capital social ! (bonne impression de sa personne)

“La personne qui raconte ce qu’on lui confie accorde une importance au regard de l’autre. Ainsi, capter, ne serait-ce que quelques instants, l’attention d’un auditoire lui donne le sentiment d’exister. Le secret lui donne du pouvoir. Elle ne se sent plus transparente.” (Psychologies)

Exemple de venteprivée.com: le site de ventes privées en tous genres. L’inscription se fait grâce au parrainage d’une de nos connaissances. Cette personne vous confie qu’elle peut vous faire accéder à un service particulier. On y vient par recommandation personnelle de cette connaissance qui vous dis d’y aller, vous la croyez, vous vous y connectez: cela déchaîne le pouvoir du bouche à oreille; ce qui donne l’impression d’accéder à un statut de privilégié. Seuls les personnes inscrites peuvent alors accéder aux ventes en cours et être mises au courant, par avance, via une newsletter. En offrant ce service exclusif à ses membres, le site donne une importance à son client. Elle le choie plus qu’un autre.

En fait, en adoptant un modèle de vente exclusive aux membres, on leur donne l’impression d’être des initiés : des clients triés sur le volet, l’exclusivité du site le rend désirable. Ils sont fiers de devenir les “mecs (filles) à suivre. Les clients deviennent alors des ambassadeurs. Ils sont porteurs d’une information avantageuse.

Importance de la rareté/exclusivité

La rareté : Il s’agit d’une faible production répondant à une forte demande. On parle d’accès restreint.

L’exclusivité : Il s’agit de la faible disponibilité de quelque chose, qui dépend de la caractéristique du client.

Venteprivées.com, et ses ventes éclairs, ainsi que les événements limités en terme de personnes ( soirées privées par exemple, events de 100 personnes): Les deux font appel à la rareté et à l’exclusivité pour que le client se sente dans le secret et le sentiment d’être privilégié. Être présent à cet événement (conférences TedX, Failcon) gratifie la personne, augmente son Capital social, et la rend fière au moment d’en parler.

Lorsque Apple annonce, à chaque sortie d’un nouvel Iphone, l’imminence de la rupture de stock, l’effet recherché est la précipitation des gens sur les différents points de vente (virtuels et physiques). Il s’agit d’une rupture contrôlée. L’efficacité est toujours autant avérée. D’où l’intérêt de filmer les longues files d’attente devant les différents store: la rareté entraîne le sentiment d’urgence. L’inaccessible devient désirable.

Plus encore, on désire un article de plus en plus, lorsque nous sommes en compétition avec d’autres personnes pour celui-ci. Le sentiment d’être en compétition pour des ressources rares est une importante source de motivation. Rareté et exclusivité en traîne le bouche à oreille et la popularité, car la personne possédant ce que peu possèdent la fera se sentir unique, spéciale, importante. Elle accumule du Capital.

Les gens estiment ( à tort ou à raison, à chacun de se faire son opinion) que la rareté est un facteur de qualité. Alors ils se sentent dans l’obligations d’agir, de se le procurer. La réflexion est biaisée par l’émotion.

Exemple de Jonah Berger sur le burger 280 de chez McDo : ce burger disparait et réapparait dans les points de vente selon les pèriodes…. Il est disponible 3 fois par an (durant plusieurs semaines), et donc rare et désirable. Un compte à rebours est même mis en place pour accentuer l’impatience du consommateur. Une fois disponible, de nombreux aficionados se précipitent l’acheter. Ils augmentent leur capital social et en parlent (bouche à oreille sur twitter, facebook).

La motivation

Les gens n’ont pas forcément besoins d’argent pour être motivés. Ils n’ont pas besoin de promotions, de soldes, de rabais: Les primes de nature sociale (augmentation du capital social) sont plus efficaces au long terme. Il faut tirer parti du fait que les gens veulent faire bonne impression. Si nous voulons que les gens parlent, il faut leur permettre d’engranger du capital social.

On parle de ce qui permet de faire bonne impression.

Nous avons vu l’influence de la transmission de l’information sur le Capital social. Vous devez pouvoir répondre à ces questions : Est-ce que le fait de parler de votre produit ou concept permet de faire bonne impression ? Possède t-il une remarquabilité? Pouvez-vous profiter de son potentiel ludique ou tabler sur sa rareté ou son exclusivité pour que les gens se sentent dans le coup s’ils en parlent ?

Voici la fin de la 1ère partie de ce dossier, la Partie 2 (déclencheurs et émotion) sera publiée mercredi 2 novembre sur Medium. A mercredi ;)

Si ce dossier vous est utile, vous pouvez la partager. Et si vous ne l’avez pas apprécié, vous avez surement des ennemis :) Par ici : “je partage”