Les 6 règles d’or pour construire une communauté ✨

Je ne suis pas un instagrameur célèbre, ni un youtubeur avec des millions de vues. Je ne suis pas ce qu’on appelle un influenceur, mais j’ai déjà été confronté aux développements de plusieurs communautés :

• En 2014, j’ai pu participer en tant que premier employé au lancement de Running Heroes, aujourd’hui première communauté de sportifs en France avec plus de 500 000 coureurs.
• Plus récemment, en septembre 2017, j’ai participé au lancement de Bot Burger, un service de livraison de burger de 21h à 5h du mat’ les vendredi et samedi soirs, pour qui on avait réussi à rassembler plus de 5 000 followers en quelques semaines sur un groupe Facebook.

Bot Burger : ce que j’ai appris en lançant en 2 jours une foodtech basée sur un chatbot

• Et enfin, chez French Bureau, ma première mission, pour le compte de Danone, a été de créer une communauté de voyageurs et de passionnés d’échanges interculturels pour soutenir le lancement d’une gamme de yaourts du monde. De ce projet est né Atlas, la Cantine du Monde et son groupe “Atlas Communauté” avec 3 500 membres acquis en un mois.

Des yaourts aux sportifs en passant par les gens bourrés qui sortent de boîte… il existe des communautés pour tout et n’importe quoi. Et aujourd’hui toutes les marques veulent développer leur communauté, pour sortir des schémas traditionnels du marketing (la pub télé à heure de grande audience) pour plus d’authenticité et pour être plus proche des consommateurs dans leurs habitudes de consommation. Alors soit on paye des gens qui ont déjà une communauté (les fameux blogueurs et influenceurs), soit on essaye de créer sa propre communauté. Plus facile à dire qu’à faire.

Voici un résumé de ce que j’ai appris en étudiant les communautés qui fonctionnent, celles qui ne fonctionnent pas et en me frottant moi-même au développement de communautés.

#0 On ne crée pas une communauté

Je n’utiliserai jamais dans cet article l’expression “créer une communauté”. Au mieux on fédère un groupe de gens qui partagent un intérêt ou une passion commune, mais on ne créé pas une communauté comme ça à partir de rien.

Ça peut paraître anecdotique, mais comprendre ça déjà, c’est comprendre qu’il n’y a pas de recette à suivre pour développer magiquement sa communauté. Tout dépendra de la cible des gens que vous voulez fédérer.

Ceci dit, s’il n’y a pas de formules magiques, il y a des erreurs à éviter et des questions à se poser à chaque fois que l’on veut construire et développer une communauté.

Règle #0 de la création de communauté : on ne parle pas de création de communauté

#1 Une communauté existe pour servir les intérêts individuels des membres avant tout

L’erreur la plus fréquente que commettent ceux qui veulent fédérer une communauté, c’est d’oublier l’intérêt individuel des membres. Il faut toujours se poser la question pourquoi un individu rejoindrait ma communauté ? Une communauté ne peut pas être juste le regroupement d’individus avec des intérêts communs. Si vous voulez fédérer une communauté, alors il faut une véritable valeur ajoutée dans ce que vous proposez, que ce soit du contenu, un service, ou une expérience particulière.

J’ajouterai que plus la valeur ajoutée que vous proposez touche à un intérêt individuel, plus elle est efficace. Je m’inscris sur Couchsurfing pour un logement gratuit. Et après, je rejoins une communauté de gens ouverts qui veulent faire des rencontres. L’intérêt individuel vient avant la vision commune, même lorsqu’on parle de communauté.

Couchsurfing : une communauté de passionnés de voyages et de rencontres… mais surtout de gens qui cherchent à voyager moins cher !

#2 Jouer sur la reconnaissance sociale

La deuxième question à se poser est : comment récompenser les membres de ma communauté ? Je distingue 3 types de récompenses :

1. Les récompenses matérielles : un tshirt aux couleurs de la marque, un discount sur un produit, des produits échantillonnés… Chez Running Heroes, les coureurs rejoignaient la communauté pour obtenir des bons de réductions sur des marques. Ce type de récompense, même s’il est efficace pour mettre en avant un produit, engage très peu la communauté sur le long terme.
2. L’enrichissement personnel : je rejoins la communauté TED pour avoir accès à du contenu inspirant, je m’inscris sur Nike+ pour avoir accès à un programme d’entraînement, je rejoins la communauté Woofing pour découvrir ce qu’est le travail à la ferme. Ce deuxième type de récompense est plus efficace, et permet d’instaurer une relation long-terme avec ses membres, mais n’engage pas le membre à diffuser ce qu’il obtient autour de lui.
3. La reconnaissance sociale : selon moi, la forme la plus efficace de récompense pour engager les membres de la communauté et leur faire partager le concept autour d’eux ! Pour soutenir le lancement d’une nouvelle gamme de chaussures, Adidas, avec son agence Ubi Bene, avait créé en 2014 la Boost Battle Run. Le concept : diviser Paris en 10 quartiers qui s’affrontent en course à pied et sur les réseaux sociaux. A la tête de chaque quartier, Adidas a sélectionné quelqu’un à qui il a donné le titre de leader du quartier. C’est ainsi qu’il y a 4 ans, Alexandre Jouanne tenait un blog lifestyle et voyages, aujourd’hui il est leader des coureurs Adidas de Sentier et capitaine des coureurs Adidas de Paris ! Et être capitaine des coureurs Adidas de Paris c’est la classe !

Être leader des coureurs Adidas de son quartier, c’est la classe !

#3 Les membres doivent partager une vision commune

Pourquoi Airbnb est différent de Booking ? Sur Booking, l’intérêt est purement individuel : trouver le meilleur logement au meilleur prix. Fondamentalement, Airbnb a le même objectif, mais pourtant on a l’impression qu’il y a plus sur Airbnb. Ce “je ne sais quoi”, c’est la communauté. D’ailleurs le CEO d’Airbnb Brian Chesky a récemment renommé l’intitulé de son poste, il est désormais “CEO & Head of Community” pour justement montrer que la communauté était au coeur de la valeur ajoutée de sa marque. Réserver sur Airbnb, c’est aussi adhérer à une vision d’un monde plus ouvert.

Chez BotBurger, difficile de parler de véritable communauté. On répondait à un intérêt individuel fort (primordial même !) celui de sauver la dalle de fin de soirée des fêtards parisiens, mais il n’y avait pas de vision commune à nos différents membres. On essayait justement de jouer là dessus avec notre slogan “Make the world a burger place” mais en toute honnêteté c’était insuffisant pour parler de communauté.

Si vous voulez créer une communauté, pensez à “quelle est la vision que partageront tous les membres ?”. S’il n’y a pas de vision commune, alors vous lancez juste un nouveau service à destination des particuliers.

Brian Chesky, CEO & Head of Community chez Airbnb

#4 Structurer clairement les rôles de chacun

Ok, vous avez créé votre communauté et vous commencez à grandir. C’est le moment où il faut se structurer. Plusieurs possibilités :

1. Vous gardez la main sur absolument tout et continuez de tout gérer seul.

Il y a peu d’exemples où un tel système fonctionne mais ça arrive. Prenez la page Humans Of New York (HONY) par exemple. Un seul administrateur, 18M de followers, et des interactions quotidiennes entre les membres en commentaire des posts. L’avantage : vous contrôlez parfaitement votre communication, mais cela vous demandera beaucoup d’énergie et la croissance de la communauté est plus lente. C’est aussi comme cela que fonctionnent les blogueurs/youtubeurs/instagrameurs.

2. Vous déléguez et donnez à chacun des rôles précis.

Avec son programme Adidas Runners, Adidas a accepté de laisser le contrôle de la communauté des coureurs de chaque quartier à un leader qu’ils ont présélectionné. Le résultat : beaucoup plus d’authenticité lors des réunions, un bouche à oreille ultra efficace, et une communauté engagée de 50,000 coureurs aujourd’hui dans Paris qui se développe organiquement. A noter que les leaders n’avaient pas été sélectionnés pour leur performance sportive, mais pour leurs capacités sociales (des blogueurs, un DJ, un organisateur de soirées, etc.)

Un autre exemple d’une communauté qui a parfaitement réussi la distribution des rôles : La Ruche Qui Dit Oui ! Une petite équipe centrale gère la startup, établit les directives générales, met à disposition tous les outils nécessaires, et puis n’importe qui peut décider d’ouvrir une ruche autour de chez lui. Les bénéfices sont ensuite partagés avec le leader de Ruche à hauteur de 8,35% pour chaque partie. C’est grâce à ce modèle que La Ruche Qui Dit Oui a réussi à passer de 3 à 1050 ruches et 180,000 clients en seulement 5 ans !

Dans ce deuxième cas de figure, vous acceptez de perdre le contrôle en échange d’une propension à grandir plus vite et à laisser la place à de nouvelles idées.

La Ruche Qui Dit Oui ! a connu une expansion impressionnante grâce à son modèle unique de répartition des rôles au sein de la communauté

#5 Établir des règles du jeu, simples et précises

• Créez des points de repère évidents, comme par exemple un lieu de rdv et/ou un jour de la semaine fixe. La communauté Creative Mornings a commencé à New York avec une conférence inspirante chaque dernier vendredi matin du mois, en 2008. Aujourd’hui des événements sont organisés dans plus de 180 villes dans le monde, toujours sur ce rythme mensuel, et le créneau du vendredi matin.
• Créez des symboles de ralliement comme les écussons des quartiers chez Adidas Runners
• Les systèmes de prépaiement et d’avis en ligne permettent d’évacuer les sujets sensibles (argent, confiance) en amont. Sur Blablacar par exemple, le fait de payer son trajet en avance et de voir les avis de la communauté sur les conducteurs et les passagers est primordial pour que les membres n’aient qu’à se préoccuper des interactions sociales pendant le trajet.
• Sur place, préparez des outils et des règles du jeu pour faciliter les interactions. Au Social Bar par exemple, vous pouvez demander à un inconnu de tirer les dés pour vous au moment de payer l’addition. Selon le résultat des dés vous payerez 1€ de plus ou 1€ de moins. Ne pensez pas que les interactions entre les gens se feront toutes seules, juste parce que votre concept est sympa. Et in fine, la seule chose que retiendront les gens c’est s’ils ont passé un bon moment ou pas. Pas si votre concept est sympa ou pas.

Toujours penser à la personne qui arrive pour la première fois dans votre communauté. Il faut que tout soit simple et naturel et lui permette de s’intégrer facilement.

Au Social Bar, les règles sont claires et favorisent les interactions entre les participants

#6 Pour les marques : savoir pourquoi on crée une communauté et mesurer ses résultats

Une communauté de marque peut avoir différents objectifs :

• Notoriété de marque : faire connaître la marque à un maximum de personnes
• Lancement produit : faire connaître un nouveau produit
• Feedback : recueillir les impressions des consommateurs sur un produit
• Nouveaux canaux de distribution : aller directement au consommateur pour lui vendre des produits

Selon l’objectif que l’on se fixe, la communauté sera bien différente. Si vous visez un objectif de notoriété de marque, alors vous pouvez fédérer une communauté autour d’un média comme Coca Cola & Konbini avec le blog Football Stories et ses 360,000 fans sur Facebook, ou Greenroom, le média développé par Heineken dédié à la musique et aux festivals. Dans ce cas, un média et une communauté 100% digitale font l’affaire.

Si vous voulez mettre en avant un nouveau produit, alors l’ancrage physique semble indispensable pour permettre aux utilisateurs de tester le produit en vrai. Un parfait exemple est Atlas, la Cantine du Monde que nous avons lancé pour Danone. Un espace dans Paris dédié au voyage et à l’échange entre les cultures, dans lequel on met en avant les yaourts Danone du Monde.

Atlas, la Cantine du Monde un espace dédié aux passionnés de voyage et d’échange entre les cultures qui met en valeur les yaourts “Les Danone du Monde”

Quoi qu’il en soit, différents objectifs impliquent différents types de communauté. Pensez à bien réfléchir à vos objectifs et la façon dont vous allez mesurer leur succès avant de vous lancer.

CONCLUSION : les 6 questions à se poser pour chaque communauté

Je l’ai dit en introduction, il n’y a pas de formule magique pour construire une communauté, mais dans tous les cas il y a des bonnes questions à se poser. Si vous animez vous-même une communauté, demandez-vous :

1. Quel intérêt individuel ont les gens à rejoindre ma communauté ?
2. Comment est-ce que je récompense les membres de ma communauté ?
3. Quelle est la vision commune qui lie les membres de ma communauté ?
4. Comment s’effectue la répartition des rôles au sein de ma communauté ?
5. Quelles sont les règles du jeu et les symboles de ralliement de ma communauté ?
6. Quel est l’objectif de ma communauté ? Comment est-ce que je mesure mes résultats ?

Merci pour la lecture et à très vite,

Grégoire

PS : Atlas, la Cantine du Monde est ouvert au 5 rue Notre Dame de Nazareth, 75003 Paris. Passez nous voir si le projet vous intéresse.

We build start-ups. From ideas to launch. — French Bureau