Innover… pour lancer une nouvelle marque de yaourts !

En mars dernier, French Bureau lançait “Atlas, la Cantine du Monde”, avec Danone. Atlas, c’est un espace au coeur de Paris, ouvert à tous et dédié à la découverte des cultures du monde. Il a été créé pour soutenir le lancement au mois d’avril 2018 d’une nouvelle marque de yaourts : “Les Danone du Monde”.

La volonté au départ était de fédérer une communauté pour accompagner le lancement de cette nouvelle marque, et finalement de réinventer la façon de faire du marketing et de la communication, au service de 2 objectifs clés :

  1. Donner réellement vie à la promesse de la marque : “open tastes and minds” ;
  2. Explorer une nouvelle façon de produire et de diffuser du contenu de marque engageant.
Les 5 yaourts de la gamme “Les Danone du Monde” : le skyr d’Islande, le straggisto de Grèce, l’ayran de Turquie, le laban du Liban et le lassi d’Inde

Pendant 4 mois, nous avons pris en main la création de l’espace, ainsi que sa gestion quotidienne — avec des événements thématiques qui mettaient en avant les cultures du monde entier. En dehors des événements, l’endroit était un café ouvert au public, où l’on pouvait venir profiter du café, du thé, du wifi… et des yaourts à volonté, évidemment ! L’espace était également à disposition des entreprises qui souhaitaient privatiser l’endroit pour leurs workshops et séminaires.

J’ai déjà eu l’occasion de revenir sur la façon dont nous avons procédé pour trouver le bon espace et l’aménager rapidement. Je me concentre cette fois-ci sur l’exigence que nous avions avec Danone d’inventer de nouvelles méthodes agiles et pertinentes pour construire une marque ambitieuse.

Objectif #1 - Donner vie à la promesse d’une nouvelle marque en fédérant une communauté engagée

Enjeu n°1 : imaginer de véritables incarnations et des preuves tangibles de la promesse de marque

Les consommateurs se méfient de plus en plus de la publicité. Ils sont à la recherche d’authenticité, de transparence et de preuves concrètes de l’engagement des marques envers leurs promesses. Avec Atlas, nous voulions construire une histoire qui a du sens, pour les consommateurs, pour Danone, mais aussi pour la société !

Pour cela, nous avons cherché les façons les plus concrètes d’incarner l’ouverture des goûts et des esprits. Car les valeurs du Manifesto de la marque ne devaient pas rester de simples promesses, elles devaient prendre réellement vie !

Les valeurs du Manifesto Atlas

Nous avons alors imaginé des évènements, qui mêlaient découvertes gastronomiques et découvertes culturelles. Pour chaque diner ou brunch du monde, nous faisions venir un intervenant local pour parler de l’histoire, de la culture ou des traditions de son pays. Chaque évènement était donc l’occasion d’une véritable visite guidée à travers une nouvelle histoire humaine, dans un nouvel endroit du monde.

Le prix d’un dîner du monde était de 20€/personne. Le reste des dépenses était couvert par Danone et Meet My Mama pour assurer une rémunération juste de l’ensemble des parties prenantes.

Nous avons également voulu trouver un partenaire en accord avec nos valeurs d’ouverture, qui représente cette humanité, valeur clé au coeur du projet. Nous nous sommes donc rapidement associé à Meet My Mama, une startup qui aide des femmes éloignées de l’emploi à se lancer en tant que traiteur. Nous avons ainsi pu favoriser un projet à fort impact social et, aujourd’hui Meet My Mama a repris la gestion du lieu, assurant des débouchés réguliers pour ces femmes pleines de talents.

Découvertes culinaires mais aussi culturelles à travers les témoignages des “mamas” cuisinières comme Nitha, réfugiée tamoule (à gauche) et les explications de nos intervenants comme Ismael (à droite) afghan habitant à Paris passionné de musique !

Enfin, nous avons voulu garantir à un public le plus large possible de participer à ces évènements, en limitant le prix d’un diner à 20€/personne. Ainsi, une partie des coûts étaient subventionnés par Danone. Autant de preuves tangibles qui ont rendu réelle la promesse !

Enjeu n°2 : Fédérer une communauté de passionnés qui deviendront les premiers ambassadeurs de la marque

Atlas fut lancé dans l’espoir de créer une communauté autour des valeurs et de la marque “Danone du Monde”. J’ai déjà eu l’occasion d’aborder la complexité d’une telle mission, et les bonnes questions à se poser avant de se lancer dans la construction d’une communauté.

Atlas a été l’occasion de confronter mes idées à la réalité. Ce n’est pas facile de théoriser ce qui s’apparente surtout à des hasards, à rencontrer les bonnes personnes au bon moment… mais mon sentiment général c’est que l’authenticité est à la base de tout.

Ayant mis au coeur du projet cette volonté de rester “vrai” et d’incarner concrètement ce pour quoi la marque existe, nous avons pu séduire de nombreux membres. En étant sincère dans nos intentions et en étant une véritable représentation des valeurs que nous défendions, nous avons su convaincre des personnes comme Aurore, participante fidèle à nos événements, comme Manon, devenue au fil du projet notre photographe officielle, ou encore comme Johan & Nesrine, qui ont pris en main l’organisation des ateliers “Language Exchange” du vendredi soir. C’est aussi comme cela que nous avons pu embarquer l’équipe de Meet My Mama, et évidemment, l’ensemble de leurs fabuleuses mamas — ainsi que les nombreuses personnes qui assistaient à nos évènements et nous suivaient assidument sur les réseaux sociaux.

C’est notre engagement réel et quotidien qui a aussi permis de toucher le coeur des gens, et de générer beaucoup de viralité parmi ceux qu’on appelle les “micro-influenceurs”. Nos événements Facebook avaient une portée de 30,000 personnes en moyenne de manière purement organique, et étaient régulièrement partagés par des membres de la communauté ou par des associations (comme l’Office de Tourisme d’Arménie à l’occasion du dîner arménien, la maison de l’Amérique latine pour notre dîner péruvien, etc.). Nous étions reconnu par les gens autour de nous car nous faisions ce que nous disions !

Pour un événement tel que notre Dîner du Monde syrien, nous “touchions” 31 400 personnes, 300 répondaient “participe” ou “intéressé” à l’invitation, et 30 personnes étaient présentes sur place le Jour J.

À travers les moments d’échanges que nous avons créés, nous avons pu fédérer très vite une première communauté de plus de 5,000 fans en ligne. Il est important d’entretenir ce lien de proximité chaque jour ! Grâce à cela, certains des participants aux événements sont aujourd’hui les premiers ambassadeurs de la marque, comme les mamas turques, libanaises, indiennes, islandaises et grecques qui ont partagé leur meilleure recette à base de yaourt sur Demotivateur Food pour Les Danone du Monde.

L’enjeu désormais est de continuer à animer, à nourrir et à faire grandir cette communauté, avec le même engagement pour l’incarnation des valeurs, car elle est devenue un véritable atout pour les Danone du Monde. C’est un moyen idéal de tester ses produits et d’obtenir des feedbacks rapides, par des fans très engagés. C’est également un relai incroyable, qui pourra être sollicitée si jamais Danone lance une extension de la gamme à d’autres pays !

Eva détaille la recette du “skyrcake” sur la page Demotivateur Food

Objectif #2 - Explorer une nouvelle façon de produire et de diffuser du contenu

Créer ce nouveau concept de lieu et le rendre vivant n’est qu’une partie de ce que nous avons accompli. En créant ce flagship emblématique de la marque, nous souhaitions capitaliser dessus pour qu’il devienne un espace de production de contenu, afin de transmettre à un maximum de personnes l’esprit de l’initiative, même à distance.

Enjeu n°1 : créer du contenu authentique, qui parle aux consommateurs

Atlas était plus qu’un lieu d’événementiel — mais c’est grâce à ces évènements, et à l’implication de ceux qui y participaient, que nous avons pu créer des contenus qui présentaient un véritable intérêt pour les membres de la communauté :

  • une banque d’images fournies, à l’image de la marque et de ses valeurs, avec des photos de personnes réelles (auxquels les membres pouvaient s’identifier) et des yaourts en situation lors des événements ;
  • des vidéos de recettes du monde à base des yaourts, que nous publions sur la page Facebook ;
  • mais aussi et surtout, du contenu culturel, qui allait bien au-delà du produit !
Des photos du produit, prises lors des événements.
Une vidéo “Recettes du monde” pour faire du tzatziki à partir du straggisto

Après chaque événement, nous publiions en ligne un portrait de l’intervenant, la playlist des musiques du pays, des conseils de voyage de l’intervenant et des participants, une recette du pays et la galerie photo de la soirée. L’ensemble de ces éléments est disponible sur le site — une galerie pléthorique, qui documente la mission du lieu et la fait vivre en images à l’ensemble des gens à distance.

Enjeu n°2 : diffuser sur de nouveaux canaux

Ce n’est plus un secret : aujourd’hui pour communiquer, on ne peut plus se satisfaire d’un unique canal de diffusion. Les consommateurs se renseignent sur différents médias avant de prendre leur décision. Il faut donc être présent sur tous les canaux et adapter son contenu au média utilisé. Avec Atlas nous en avons exploré une multitude, mais les deux principaux étaient :

  1. Facebook : cela reste le média privilégié, notamment quand on fait de l’événementiel ! Avec l’intégration Eventbrite/Facebook, il est possible d’acheter ses billets directement sur Facebook. De plus, il est relativement simple de toucher un grand nombre de personnes en affinant le ciblage de vos publications avec votre cible. Les clés du succès pour Atlas ? Un ciblage des personnes intéressées par les voyages et la cuisine du monde, du contenu en format vidéo et adapté à la cible, un avant-gout des évènements pour susciter de l’émotion.
  2. Pour Atlas, nous avons visé la presse des bons plans sorties à Paris. Nous avons rapidement eu le droit à un article dans OuBruncher, qui nous a octroyé le titre de “brunch le plus original de Paris”. Cela nous a fortement aidé à faire venir les premiers clients et à enchaîner sur d’autres publications dans Le Bonbon, Paris Secret, etc. Autant de médias où Danone n’apparaît traditionnellement pas et que nous avons obtenu gratuitement ! Nous avons aussi contacté l’ensemble des blogueurs food, lifestyle et voyage de Paris pour leur proposer de venir à nos événements en échange d’un article ou d’un post sur leurs réseaux.

Parmi les autres canaux de diffusion, le compte Instagram est également essentiel, mais cela prend plus de temps de faire grandir le nombre d’abonnés et fera moins directement venir les gens dans votre espace. Le but de ce média est principalement d’exprimer la patte esthétique de l’endroit et de montrer quelques contenus exclusifs.

Le site web et la Newsletter sont peu consultés mais permettent de toucher une partie plus âgée de la population, ainsi que tous ceux qui se détournent de Facebook. Pour Atlas, nous avons aussi lancé un compte Mapstr avec les bonnes adresses à Paris et dans le monde et un compte Spotify où l’on pouvait retrouver l’ensemble de nos playlists.

Enfin, pour chaque événement, nous ajoutions dans la description un numéro de téléphone. Ça peut paraître “old school”, mais une grande partie de la population n’est pas prête à payer directement en ligne et a besoin d’avoir un interlocuteur au téléphone pour être rassurée au moment de la réservation. Il ne faut pas négliger les canaux “traditionnels”, même lorsqu’on veut être innovant !

Instagram, Spotify, Mapstr, Site web, Youtube, Newsletter, Facebook, Eventbrite, Google Maps, téléphone… Atlas est présent sur de nombreux réseaux avec à chaque fois du contenu adapté.

Enjeu n°3 : rayonner en ligne

Enfin, vous aurez beau créer du contenu génial, diffusé via des canaux innovants, il faut tout de même toujours penser aux nombre de personnes qui vont voir vos publications. Avec un lieu, une chose est certaine : vous toucherez proportionnellement peu de monde en physique dans votre lieu (vs. les possibilités de consommation de la marque, dans la France entière). Il est donc primordial de faire rayonner l’initiative en ligne. Le meilleur retour client selon moi, c’est :

“Ah, j’ai pas pu venir mais ça avait l’air trop cool ce que vous faisiez à Atlas avec Danone.”

En 4 mois chez Atlas, nous avons accueilli environ 1,000 personnes sur place, et nous atteignions 250,000 personnes par mois avec nos publications Facebook. Nous sommes très fiers d’avoir réussi à créer de véritables moments d’échange pour ces 1,000 personnes, et très touchés par leurs messages d’encouragements, mais la clef pour nous et pour Danone, c’était d’arriver à transmettre ce qui se passait sur place à un maximum de personnes en ligne.

Amjed est réfugié syrien. Florent l’a accueilli chez lui pendant 3 mois via une association et depuis une véritable amitié est née entre les deux hommes. Notre objectif : rendre leur histoire accessible pour un maximum de personnes en ligne.

A retenir :

Grâce à cette expérience, nous avons pu identifier quelques clés de succès, que nous souhaitions partager pour construire un marketing moderne :

  1. Donner un corps, réel, physique, tangible à ses promesses de marque, dont les consommateurs pourront faire l’expérience et dont ils pourront témoigner ;
  2. Créer un contenu qui rend compte de cette expérience réelle, de manière la plus vraie possible ;
  3. Utiliser ce contenu différenciant pour rayonner en ligne, en analysant concrètement la pertinence des canaux nécessaires ;
  4. Réussir à transmettre ce que vivent peu de gens à une cible beaucoup plus large et éloignée géographiquement.

What’s next ?

Parce que nous croyons dans les valeurs du projet et que nous voulons contribuer à le faire rayonner au-delà de Paris, nous avons rédigé le “Playbook Atlas” pour permettre à n’importe qui d’ouvrir un lieu Atlas, ou de reproduire l’ambiance de nos événements, autour de chez lui. Nous y décrivons de manière exhaustive les différentes tâches et démarches que nous avons entreprises pour l’ouverture et la gestion d’Atlas. Nous y exposons un ensemble de bonnes pratiques tirées de l’expérience, pour aider ceux qui voudraient reproduire l’initiative autour de chez eux.

Merci pour votre lecture !

Cet article constitue la dernière partie d’une série consacrée aux coulisses du projet Atlas, la Cantine du Monde. 🍿😎 Pour (re)lire les précédents épisodes :
- Part 1/3 “
Les 6 règles d’or pour construire une communauté
- Part 2/3 “
Comment lancer son pop-up store en 2 semaines.
- Part 3/3 “Innover… pour lancer une nouvelle gamme de yaourts !”

PS : Merci à Anne et Hélène, nos clientes de chez Danone pour leur confiance tout au long du projet. Merci à tous les Frenchies qui ont bossé avec moi à un moment ou à un autre du projet : Alexis, Faten, Charlotte, Anissia, Mira, Paul & Saida 😘😘