Le business tue-t-il la créativité ?

Ou comment cultiver une pensée créative ET économique

La créativité est partout. Ou plutôt : elle est invoquée partout, dans le monde de l’entreprise ou dans le secteur public et associatif, dans l’espoir d’être la boîte à outils salvatrice de nos sociétés post-croissance. Si l’économie industrielle reposait sur l’exploitation des ressources naturelles, l’économie de la connaissance se fonde en effet sur l’exploitation des ressources intellectuelles.

Soyons créatifs ! Soyons disruptifs ! Il y a aujourd’hui une injonction constante à la créativité. Il faut sans cesse construire le nouveau, imaginer l’inédit, avoir un temps d’avance. Cette véritable course à la créativité créé ce que le sociologue Andreas Reckwitz appelle “l’hystérie créative”, se matérialisant par une pression accrue à la performance imaginative.

Mais la créativité ne se commande pas : elle se cultive. Ce n’est pas une hard skill donnée à quelques-uns, c’est un mode d’expression que chacun est capable d’exercer. Pour la démocratiser, nous en sommes arrivés peu à peu à formaliser la créativité, à en faire des méthodes, bref : nous avons fait de la créativité un standard. Le design thinking en est l’oriflamme.

En entreprise, la créativité est limitée par les contraintes économiques. L’esthétique de la créativité est mise de côté, remplacée par une fonction de problem-solving.

La dichotomie créativité — économie m’a ainsi souvent interpellée : ces deux notions sont-elles antinomiques ? Peut-on baser une économie sur la créativité alors que l’économie suppose des contraintes qui mettent des freins à la créativité ?

La créativité dans une contrainte économique : le flacking consiste à réparer l’espace urbain de façon artistique. (Ememem, Lyon)

Le business fait advenir un possible viable

En discutant de ce sujet autour de moi, j’ai constaté que le business est perçu moins comme un lieu créatif qu’un garant absolu de la viabilité économique d’un concept.

La recherche de la viabilité économique est souvent perçue comme une forme de castration créative : c’est une contrainte qui ampute le champ des possibles. Car le rôle du business est avant tout de transformer une créativité abstraite en une traduction pratique, tangible et viable.

Cet objectif implique un certain pragmatisme dans l’exécution qui peut effectivement fermer la porte à des idées brillantes. Un Frenchie avec qui je discutais mentionnait le côté impatient du business :

“J’ai des frustrations avec les designers, qui peuvent être excités par une idée cool mais qui sera viable dans 50 ans.”

Le risque, c’est donc bien de brider la créativité, en tuant dans l’oeuf une idée prometteuse mais non viable en l’état, ou en empêchant l’innovation de rupture, qui porte ses fruits sur le long-terme.


Penser business : une contrainte positive et constructive

Pourtant, c’est précisément cette contrainte qui permet d’amplifier la créativité. Réfléchir à des problématiques business permet d’identifier les limites d’un projet et de susciter des pivots qui vont l’améliorer. Il ne s’agit pas de chercher la rentabilité de façon dogmatique, mais de construire un modèle viable autour d’une proposition de valeur. L’objectif du business dans un projet n’est donc pas de s’orienter vers des activités juteuses, des “quick wins”, mais de faire advenir une idée judicieuse en lui trouvant un modèle qui lui permettra de vivre.

Là se situe la créativité de la pensée business : inventer de nouveaux modèles économiques et de nouvelles façons de faire exister un produit/service. Il faut voir la viabilité économique d’un concept comme un préalable plutôt qu’un horizon. Si une idée détient réellement de la valeur, résout un problème ou améliore une expérience, alors elle doit pouvoir exister et vivre sur les bases d’un modèle économique solide qui assure sa pérennité.

Ce pragmatisme limite certes la créativité, mais pousse la création. Poser la contrainte de la viabilité économique, c’est se forcer à apporter des réponses ambitieuses pour créer quelque chose qui marche tout de suite et pas éventuellement dans 15 ans.


Le business est créatif, dans le sens de créateur

“Le rôle du business, c’est de brider le trop de créativité d’un designer, et de booster le pessimisme d’un ingé, qui a 1 chance sur 2 de dire que c’est pas possible.”
— Un Frenchie anonyme

Le business doit donc avoir cette position d’équilibriste : être ambitieux et pragmatique, rêveur et réaliste, jongler entre le réel et le potentiel, pousser l’optimisme et ramener à la réalité. Ne pas tuer dans l’oeuf des idées non viables mais les laisser vivre suffisamment pour leur trouver un modèle. Et surtout : faire de la contrainte économique un instrument libérateur, inventeur et créateur, pour imaginer de nouvelles manières de faire vivre des idées positives.


We build start-ups. From ideas to launch. — French Bureau