Le développement durable est mort… Vive l’économie positive !

Le concept de « développement durable », apparu suite à la prise de conscience, dans les années 70, de la finitude de nos ressources (avec, en 1971, la création en France du Ministère de la protection de la nature et de l’environnement — devenu par la suite celui de la Transition écologique et solidaire que nous connaissons bien) a mis un certain temps avant de convaincre les grands industriels. À l’époque, la question de l’impact environnemental commençait à peine à soulever quelques questions éthiques fondamentales : et si la croissance économique n’était pas forcément positive pour tout le monde ? Avec l’avènement d’une économie globalisée, comment reconsidérer le fonctionnement de nos industries, en vue de les optimiser, non pas uniquement pour les rendre encore plus rentables, mais pour leur permettre d’avoir un impact plus positif sur notre société ?

Au milieu des années 2000, le « sustainable » a le vent en poupe, surtout dans les cabinets de conseil. C’est le début de la « vague » du développement durable. À l’époque, c’était le nouvel eldorado du consulting. Étant moi-même aux premières loges, j’ai pu observer les plus grands cabinets de conseils essayer de s’engouffrer dans la brèche. Le résultat, très rentable pour certains, n’a malheureusement pas été très concluant : l’effet de communication ayant souvent pris le dessus, et au lieu de provoquer de véritables changements de fond, les initiatives lancées par de nombreuses grandes entreprises se sont apparentés à du greenwashing et du fairwashing pur et simple.

Mais alors que ces questions environnementales, sociales et sociétales sont aujourd’hui (enfin!) au centre de toutes les attentions, et surtout celle des citoyens-consommateurs, force est de constater qu’il reste encore beaucoup à faire pour nos industriels. Nous avions récemment publié un article sur les enjeux du mieux manger et sur la lenteur de prise de conscience et d’action de l’industrie agro-alimentaire face aux scandales alimentaires de ces dernières années (de la vache folle à la grippe aviaire, en passant par le saumon à la dioxine et les crevettes à la gélatine). Face à cette incompréhensible inertie, nous notions le dynamisme et la créativité du monde des startups qui s’est emparé des sujets de qualité et de sécurité alimentaire par le prisme de l’innovation positive (à lire ici : http://bit.ly/2pqJrA7). Il en va de même pour l’industrie textile, pétrolière, automobile… dans chacun de ces secteurs, peu ou pas assez d’initiatives des industriels, face à un monde de l’entrepreneuriat dynamique et ambitieux. Pourquoi ? Et comment changer la donne ?

Quel est le problème?

Au-delà d’écrire des manifestes sur la partie RSE et de mettre en place un système de valeur, rares sont les industriels à avoir respecté leurs engagements.

Les scandales relayés dans les médias depuis quelques années (les groupes pétroliers qui continuent de polluer à tout va, ArcelorMittal, les scandales alimentaires, Volkswagen — pour ne citer que les plus connus) sont la preuve que les promesses annoncées il y a plus de 10 ans n’ont pas été tenues, certains groupes allant jusqu’à tromper le système de façon délibérée, tout en continuant de vouloir donnant une bonne image de leur entreprise.

Le directeur général de Volkswagen, Matthias Müller, présentant ses excuses publiques aux Américains pour le scandale des moteurs diesel truqués . (Janvier 2016 — Source : Le Monde)

Pourquoi cet échec du développement durable en entreprise ? Par définition, le mode de fonctionnement d’une entreprise repose sur une principe de croissance. Elle est faite et organisée pour gagner de l’argent et pour croître. C’est dans sa nature, et aller à l’encontre de cet état de fait, c’est se vouer à un échec programmé. Ne faisant pas directement gagner d’argent à ces sociétés, le développement durable en tant que politique séparée, dédiée, de l’entreprise, n’a pas pu s’imposer comme une marche à suivre, en tout cas pas sur le long-terme. Parce que c’est bien beau d’avoir des aspirations saines et de vouloir prendre en compte les idéaux écologiques et environnementaux, malheureusement, une entreprise n’est pas intrinsèquement faite pour ça. Elle peut s’y forcer, mais tout s’écroulera dès la prochaine crise. Ce qui a été le cas en 2008 : avec les subprimes, bon nombre d’entreprises ont commencé à être inquiétées et ont craint des effets négatifs sur leur rentabilité. Première mesure prise en interne : il faut resserrer les boulons, ce qui veut dire arrêter tout ce qui était en rapport avec le développement durable. On s’excuse, mais avant de faire le bien, il faut déjà faire tourner la boutique !

Redéfinir la raison d’être des entreprises

L’une des raisons de l’échec du développement durable en entreprise est la place séparée du business qu’il occupe dans les grands groupes. Il y a un service RSE, une fondation, des entités dédiées, incorporées au corporate, et toujours séparées des fonctions marketing ou sales qui sont pourtant les fonctions à la fois créatrice de valeur et souvent d’impact négatif sur la société et l’environnement.

Il y a quelques jours, au festival South by Southwest à Austin, Todd Kaplan, le VP Marketing PepsiCo, parlait des « purpose-driven brands » et de la nécessité d’intégrer du sens au coeur même des marques qu’on crée. Il distinguait à juste titre les marques qui font du bien via leur action RSE (mais dont ce n’est pas la finalité), des marques qui ont dans leur ADN, au coeur de leur raison d’exister, le fait d’avoir un impact positif et qui du coup, en existant même ont une action vertueuse sur le monde.

C’est une vision que défend également Emmanuel Faber, le PDG de Danone, une entreprise qui a longtemps fait coexister et évoluer en parallèle ses ambitions économiques et son action sociale, et qui travaille aujourd’hui à les intégrer au sein d’une même vision, exprimée dans son Manifesto.

Mais ce changement de raison d’être est lent, compliqué et parfois risqué, tant il bouleverse les normes de ces entreprises crées en d’autres temps. Il est plus facile de créer une entreprise durable aujourd’hui, que de transformer le coeur d’une entreprise centenaire…

L’innovation, la réponse à tout ?

L’une des pistes tangibles pour sortir du cercle vicieux de la rentabilité à tout prix et adresser cette question du développement durable se trouve dans l’innovation telle qu’on la conçoit aujourd’hui, à savoir la recherche de concepts innovants et viables, qui créent de la valeur de façon responsable. Une façon d’amener rapidement les grands groupes industriels dans une logique d’économie positive. Ce qui signifie de s’attaquer aux modes de fonctionnement à impact social et sociétal négatif, et d’aller chercher des modèles de production et de distribution innovants, tout en imaginant des modalités hyper viables économiquement.

Et l’enjeu business ne doit pas être sous-estimé. De l’économie circulaire à l’upcycling, les initiatives éco-responsables se bousculent chez les start-ups. Pourquoi les grands groupes ne suivent-il pas (encore) cette tendance ? Alors que les indicateurs sont assez clairs concernant la prise de conscience des consommateurs, qui veulent de la transparence, de la traçabilité, et savoir qu’ils ont affaire à des industries respectables qui travaillent dans une logique durable. Si on prend l’exemple du luxe et de la mode, l’étude The State of Fashion 2018 de Business of Fashion & McKinsey est très claire : « Sustainability will be at the centre of innovation in the fashion industry in 2018 ». Des solutions et innovations répondant à ces enjeux existent, il suffit de creuser un peu !

Des pistes à suivre…

De notre côté, nous nous sommes penchés sur l’activité de certaines ONG, dont la démarche nous semble extrêmement positive, parce qu’elle pousse les entreprises dans la bonne direction, et favorise l’échange et la discussion — nous sommes persuadés qu’une collaboration saine entre une ONG et un grand groupe ne se fera pas dans la confrontation. Parmi les différentes organisations oeuvrant dur le terrain, la Surfrider Foundation, qui milite pour la défense, la sauvegarde et la gestion durable des océans, a attiré notre attention (c’est notamment elle qui a réussi à imposer l’interdiction du sac plastique à usage unique en France). En travaillant avec les industriels, et tout en prenant en compte leurs besoins et la réalité de leur fonctionnement, cette ONG est arrivée à obtenir de véritables résultats.

Campagne “Don’t give break a trash / No Break for Trash” menée par la Surfrider Foundation en 2016 pour promouvoir ses Initiatives Océanes.

La collaboration avec certaines de ces organisations peut être salvatrice : leur expertise peut nous permettre de pointer du doigt là où ça fait mal, là où certains grands groupes se doivent d’évoluer. Parce que les problématiques sont nombreuses, et pas uniquement pour les grandes industries : les géants du numérique (Uber ou Amazon — pour ne citer que la partie émergée de l’iceberg) ne sont pas en reste quand il s’agit d’avoir un bilan social et environnemental peu reluisant. Notre envie, c’est de prendre le contrepied de ces entreprises qui ont le vent en poupe mais dont la démarche est loin d’être positive, ces entreprises qui ne font rien d’autre que de créer un nouvel intermédiaire pour pomper de l’argent sur une chaîne de valeur déjà existante.

Des exemples concrets existent déjà

Gamme de chaussures Adidas UltraBOOST, lancée en juin 2017 et produite à partir de déchets marins — chaque paire étant créée avec l’équivalent de 11 bouteilles de plastique.

Nous ne sommes pas les seuls y croire : l’ancien vice-président des États-Unis Al Gore, connu pour sa défense des questions écologiques (vous avez probablement vu son documentaire datant de 2006 Une vérité qui dérange), est également co-fondateur du fond d’investissement Generation IM, avec lequel il investit dans des projets durables, mais rentables. Les deux sont donc bien conciliables selon l’américain, qui l’a (à nouveau) affirmé dans Wired en décembre dernier : « the full integration of sustainability into asset management can actually improve returns », défendant ce qu’il appelle le « sustainable capitalism ».

Il y a quelques jours, au festival South by Southwest à Austin, Adidas présentait sa stratégie de croissance pour les années à venir, qui repose en grande partie sur la réutilisation de déchets (bouteilles en plastique) pour confectionner ses chaussures de sport. L’équipementier a affirmé être déjà à 5 millions de paires conçues avec du plastique recyclé par an — en 2018, mais vouloir étendre cette démarche à l’intégralité de sa production (450 millions de paires) pour 2024. Là où ça nous intéresse, c’est quand Eric Liedtke, Head of Global Brands, s’est expliqué sur l’aspect business de cette approche : “Ce n’est pas de la philanthropie. C’est du bon business. C’est ce qui est important.” CQFD.

Agir, maintenant !

On l’a déjà dit, mais c’est important, alors répétons le : nous sommes dans un moment de reprise, un moment d’investissement, un moment où l’on voit la fin d’un certain modèle, qui n’était probablement pas si positif que ça… Plutôt que de continuer dans cette direction, qui a de grandes chances d’être une voie sans issue, posons-nous les bonnes questions. Allons chercher le coup d’après, en nous basant sur des modèles qui soient viables, évidemment, mais également durables. Chez French Bureau, nous sommes persuadés que c’est possible !