Peut-on réinventer l’expérience de personnalisation des produits ?

Impression 3D, réalité augmentée, connaissances client par les données et nouvelles interfaces créatives : les innovations transforment la personnalisation des produits

La personnalisation est désormais accessible au grand public grâce au développement du digital et aux innovations technologiques dans le secteur industriel. Elle résulte d’un mouvement amorcé dès le début de l’industrialisation de masse : du modèle unique pour tous de la Ford T noire, les offres des marques ont intégré de plus en plus de diversité pour combler la variété infinie des besoins avec de nouvelles couleurs, tailles, fonctions…

Il semble que la personnalisation soit bien amenée à se généraliser, si on se réfère à l’ambition croissante des offres dans le domaine et aux investissements de plusieurs entreprises dans des lignes de production répondant à cette nouvelle demande.

Les deux grands challenges des marques aujourd’hui sont liés, d’une part à leur capacité à proposer des offres avec une réelle valeur pour le consommateur autour d’un processus de création fluide, agréable et minimisant les coûts potentiels pour le client ; d’autre part, à leur besoin de mettre en place une structure de coût efficace pour répondre à l’augmentation des charges de fabrication impliqués dans la non-standardisation du produit.


Différents degrés de changements du produit existent déjà, en fonction des attributs concernés :

  • Le sur-mesure : la société québécoise Revols a mis au point des écouteurs qui se moulent aux oreilles de leur utilisateur lorsque celui-ci les enfile. La matière qui les constitue prend la forme du conduit auditif en une minute grâce à l’application associée, pour assurer la tenue parfaite du dispositif. De même, la marque Laboté créé des produits cosmétiques sur mesure à partir d’un formulaire rempli par le client. Des pharmaciens conçoivent ensuite en laboratoire des formules chimiques personnalisées.
  • Les accessoires qui renouvellent les produits : chez Fendi, c’est le rôle des bandoulières interchangeables « Strap you ». Plusieurs bandoulières aux motifs exubérants permettent des combinaisons aux goûts de chacun, et encouragent les achats multiples. Chez Away Travel, il est possible de personnaliser sa valise avec des patchs autocollants en cuir à déplacer. Dans le cas du Fairphone ou du projet (abandonné) Ara de Google, la personnalisation de l’objet final est augmentée par une promesse de longévité grâce à un système d’assemblage.
  • Les produits modulables interchangeables : le maroquinier Bamin s’est inspiré des blocs assemblables à la manière de Lego et a mis au point un produit dont toutes les parties sont interchangeables grâce à un système de zips. Le concept permet de modifier la forme et les couleurs du sac en fonction de l’usage souhaité. Chez Mission Workshop, le sac à dos est modulaire, avec une série de pochette et compartiments accessoires à rajouter au sac de base au moyen d’un système de lanières, clips et attaches.
Fendi, Bamin, Mission Workshop : la personnalisation par l’accessoire ou l’intermodularité.

Impression 3D, AR, data : les innovations qui révolutionnent la personnalisation des produits

Les usines du futur passent du modèle de l’industrie de masse à celui de la production personnalisée

Les avancées technologiques dans les outils de production sont en train de dessiner les lignes des usines de demain, capables de produire à la demande des pièces entièrement personnalisées.

Côté machinerie, la Conception et Fabrication Assistées par Ordinateur (CFAO) offre des opportunités très intéressantes et plusieurs marques ont commencé à expérimenter avec les outils disponibles. L’impression 3D ouvre des possibilités de production très vastes aux marques à partir d’un large choix de matières premières. L’équivalent pour les textiles, le « 3D knitting » est à l’origine de certains des exemples de personnalisation les plus intéressants dans le domaine de la mode. À partir d’un fichier, ces machines sont capables de tricoter n’importe quel objet en quelques heures (les modèles industriels de base fabriqués par les deux leaders du marché, Shima Seiki et Stoll, sont plébiscités par Adidas, Uniqlo, Ministry of Supplies…).

Unmade Studio est une startup londonienne qui a déjà fait beaucoup de bruit grâce à ses collaborations avec des marques plébiscitées comme Opening Ceremony et la reconnaissance de LVMH. Avec une tricoteuse numérique, la marque permet la production d’un pull ou d’une écharpe en maille dont le motif a été totalement modifié selon les désirs du client, avec un système de « drag & swipe ». Leur slogan :

“Manufacturing can be tailored to the individual.”
Les tricoteuses numériques de Unmade peuvent fabriquer un vêtement entièrement personnalisé.

À l’échelle des grandes marques, ces usines du futur sont en train de prendre forme. Adidas intègre déjà les technologies de tricotage digital, d’impression 3D et de découpage robotique dans deux nouvelles usines de production de chaussures dont l’ouverture est prévue fin 2017 en Allemagne et aux États-Unis, les Speed Factories.

Alors que les usines étaient auparavant conçues pour produire en masse des produits identiques, elles peuvent désormais fabriquer des objets personnalisés et uniques. Grâce à l’impression 3D et au découpage robotique, la personnalisation est devenue possible en amont de la chaîne de production.

La réalité augmentée, une opportunité technologique pour démocratiser la personnalisation

Les avancées du smartphone autour de la réalité augmentée sont en train de définir les usages de demain. Avec l’arrivée de l’ARKit dans iOS 11, les applications autour de la personnalisation vont se multiplier. Cet outil permet aux développeurs de créer de nouvelles expériences de réalité augmentée sur les smartphones, et ainsi de montrer en temps réel le processus de personnalisation d’un produit.

Tylko, une entreprise de création de meubles personnalisés, a développé une application permettant de visualiser en réalité augmentée les meubles configurés par les clients directement dans leur intérieur, pour vérifier que la taille et le style s’intègrent bien.

Ikea a suivi avec une application aux fonctions similaires. De tels outils pourraient servir plus tard à prendre ses mensurations pour des vêtements édités sur mesure, ou créer des meubles spécifiquement pour les dimensions d’un espace.

IKEA Place : une app qui utilise la réalité augmentée pour visualiser les meubles directement chez soi.

La data, levier de personnalisation proactive

La collecte d’informations sur l’utilisateur permet de lui offrir un produit qui correspond à ses attentes et besoins, sans que celui-ci ait eu à donner son avis pendant la création. Les programmes de nutrition comme Bloomizon envoient par colis régulier une sélection de compléments alimentaires à leurs clients à partir de la base de données fournies par l’utilisateur.

La machine Figure de Romy Paris conseille chaque jour un mélange de capsules de soins aux utilisateurs en fonction de toute la data récoltée par l’application associée (activités sportives, remplissage de l’agenda, qualité du sommeil, météo, etc). En utilisant les données et des algorithmes, la personnalisation devient alors proactive.

Si aujourd’hui des expériences de personnalisation en magasin existent, il s’agit dans la plupart des cas de services intervenants sur un produit fini. Dans la boutique Converse de New York, une mini-usine a été reproduite, pour proposer des services de personnalisation à partir d’un modèle existant, en appliquant un motif et en remplaçant les oeillets ou les lacets. Chez La Contrie, pour le modèle de sac Rohan Cordon, le design du produit a été spécialement pensé pour être assemblé rapidement en magasin, à partir de produits semi-finis choisis par le client.

Mais il est possible d’aller plus loin qu’une personnalisation sommaire : la simplification et la miniaturisation de certains outils de production permettent désormais d’envisager la fabrication directement chez les retailers, ce qui permet de proposer une nouvelle expérience aux clients.

Kniterate est un projet de machine à tricoter digitale, reproduisant les capacités des modèles industriels, mais de manière compacte et pour un coût largement moindre (7 500$ contre 50 000$ pour les modèles industriels). Elle peut être installée directement dans les ateliers de création et les boutiques.

Après une levée de fonds sur Kickstarter, Kniterate propose une tricoteuse numérique à bas prix pour des magasins de vêtements et ateliers.

En magasin, le parcours de création peut-être beaucoup plus étendu qu’en ligne, et impliquer de nombreuses étapes qui vont accentuer l’impression de sur-mesure pour le client. Dans le cadre de son opération Knit For You, les clients d’Adidas pouvaient configurer le pull en maille de leur rêve sur une tablette, puis se rendre dans une pièce sombre pour le projeter sur leur corps, et « l’essayer » virtuellement. Dans cette pièce, un scanner laser se chargeait de prendre très précisément leurs mensurations. Quatre heures plus tard et pour 200€, les clients repartaient avec un pull tricoté sur place, aux parfaites mesures, avec le motif configuré.

Knit For You : à Berlin, Adidas a ouvert un pop-up store qui permet de produire son propre pull en 4h.

Dans la visualisation du produit, la réalité augmentée offre des perspectives intéressantes, en permettant aux clients de voir le projet final en magasin sous leurs yeux avant de valider leurs choix. Berluti a développé une solution de ce type avec Smartpixels pour transformer un modèle neutre de chaussure en écran de visualisation grâce à un système de caméra projecteurs qui permettent d’appliquer sur l’objet toutes les expérimentations du client autour de la couleur, de la patine et des motifs.

Pour mesurer et adapter les produits à une certaine taille, l’appareil photo est également une possibilité. La marque de sandales et semelles Wiivv produit en 10 jours des semelles adaptées aux mesures de chaque pied, grâce aux mesures récoltées par son application, en prenant simplement en photo différents angles de son pied. Mtailor a développé une expérience similaire dans la production de chemises aux mensurations précises du client.


Les innovations technologiques comme l’impression 3D et la réalité augmentée ouvrent de nouvelles possibilités pour les marques et les fabricants : celle de proposer une expérience poussée, intuitive et rapide de la personnalisation des produits. L’opportunité technologique en amont de la production, avec l’impression 3D, se marie à une capacité accrue à attirer le grand public à travers des interfaces intuitives et ludiques, comme celles développées sur iOS avec ARKit.

Ces modèles de personnalisation conservent cependant une logique où le producteur et le consommateur sont séparés : si ce dernier co-créé le produit, il est encore éloigné du processus de fabrication. La marque garde son rôle d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur.

Là se trouve peut-être la révolution à venir : avec la démocratisation des imprimantes 3D et la multiplication des modèles en open source, la production pourrait bien être assurée par le consommateur lui-même. Jusqu’à délocaliser l’usine à la maison ?