Smoke tests: get ready for the launch

Op zoek naar goud met Nienke en Maud!

Geschreven door: Nienke Vonk en Maud Vorstenbosch

Hoe kun je een dienst al valideren en een publiek creëren vóórdat hij daadwerkelijk live staat? Die vraag heeft team Satellite, bestaand uit twee Growth Hackers en twee Data-analisten, in de afgelopen weken beantwoord voor een nieuw platform voor flexjobs van Wiertz Company. Met een zogeheten smoke test zijn ze op zoek gegaan naar de gouden combinatie van boodschap en doelgroep om interesse te wekken voor het nieuwe (nog te lanceren) platform.

De smoke test: vliegend uit de startblokken

Een smoke test kun je vergelijken met de voorbereiding op het lopen van een marathon. Je hebt ervoor getraind, allerlei gear uitgeprobeerd en op verschillende routes en ondergronden gelopen. Hetzelfde doe je voor het lanceren van een product of dienst. Door verschillende boodschappen, doelgroepen en kanalen te smoke-testen, creëer je een springplank voor het moment dat een product live gaat: je hebt al een publiek, kent de behoefte van je doelgroep en weet die te bereiken. Zo sta je helemaal voorbereid aan de start; en een start in het juiste ritme legt de basis voor succes.

Speltip 6

Als je nog maar weinig weet over je doelgroep, is het slim om breed in te zetten en zoveel mogelijk relevante data te verzamelen. Spreid je winstkansen. Voor Wiertz hebben we getest op verschillende marketingkanalen, met verschillende visuals en verschillende boodschappen. Hiermee hebben we bepaald welke content het best aanspreekt op welk kanaal. Via een toegevoegde link belandde de doelgroep(en) op een speciaal hiervoor ontworpen landingspagina. Ook op deze pagina hebben we meerdere call to actions getest om nog meer te leren over het activeren van de doelgroep.

Hoe zet je zo’n smoke test op?

Je start een smoke test op basis van de AAARRR-funnel, ook wel de piratenfunnel. In iedere laag van de funnel ga je op zoek naar de juiste ‘hook’ (hah!) om de doelgroep te overtuigen en te binden, met als doel ze zo diep mogelijk de funnel in te trekken.

De AAARRR-funnel.

Je focust met name op het bovenste deel van de funnel: de AAA. Door meteen in te zetten op alle drie de lagen probeer je de doelgroep mee te nemen in het verhaal en de voordelen van de dienst of het product. De vraag die je jezelf hierbij stelt is: wie is onze doelgroep en welke boodschap spreekt hen aan? Onthoud daarbij dat er dus nog geen product of dienst is ‘in ruil’ voor interesse. Daarom hadden wij met Wiertz Company als doel om zoveel mogelijk inschrijvingen te verzamelen voor een mailinglijst waarmee Wiertz de doelgroep op de hoogte houdt van de ontwikkelingen en de livegang van hun platform. Zo bouwden we meteen een lijst met potentiële gebruikers op.

Om dit doel te bereiken hebben we voor alle drie de A’s losse KPI’s en leerdoelen opgesteld:

• Awareness: We willen dat zoveel mogelijk mensen uit de doelgroep het nieuwe platform van Wiertz Company leren kennen. Ze zullen straks de kleuren, schrijfstijl en content echt associëren met het merk.
• Acquisition: Bij diezelfde doelgroep gaan we nieuwsgierigheid oproepen. Er moet een behoefte ontstaan naar informatie, zodat meer mensen de website bezoeken en meer leren over de nieuwe dienst van Wiertz. Een deel van deze groep zal zich zelfs in gaan schrijven voor de mailinglijst.
• Activation: De groep die nog een extra zetje nodig heeft trekken we over de streep we in de activation laag. Hierin wordt doelgroep actief gepusht om zich in te schrijven.

Van platform naar gebruiker.

Is het ‘gut feeling’ of ‘data wisdom’?

Je draait de smoke tests natuurlijk niet op basis van aannames. Maar als er nog geen product of dienst is, waar komt de eerste data dan vandaan? Voor het opbouwen van de verschillende campagnes voor Wiertz hebben we eerst een enquête uitgestuurd onder een vergelijkbare doelgroep, data uit de markt omgezet naar inzichten voor onze doelgroep en persona’s opgesteld aan de hand van de ervaring van Wiertz en onze eigen kennisbank. Combineer die kennis met onze ervaring uit andere projecten en je hebt een smoke test waar je ‘U’ tegen zegt. Met de data uit die test kun je de activatie weer verder optimaliseren.

Wat het Wiertz heeft opgeleverd

Nu alle data geanalyseerd is en de resultaten bekend zijn durven we wel te stellen dat het een succes was. Er zijn 2.000 bezoekers op de landingspagina geweest, waarvan 50 mensen zich aangemeld hebben voor de updates. In principe mag je bij een conversieratio van 2% al heel tevreden zijn, maar wij bereikten maarliefst 2,5%! Ook weten we nu waar de doelgroep zich bevindt en welke visuals en boodschap(pen) de meeste aandacht trekken en aanspreken. Wiertz Company heeft nu een gevalideerd plan om de markt te betreden zodra het platform live gaat. Oftewel: we kunnen samen schieten met goud in plaats van met hagel.