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Comment recruter son premier Sales

Avec l’aide de Guillaume Duvaux (premier AE chez Algolia et co-fondateur de Terality), nous avons identifié 5 règles simples pour augmenter significativement les chances de succès du premier recrutement Sales.

Bonjour on vient pour l’entretien !

Pendant la majeure partie du Seed, l’effort commercial est porté par les fondateurs. Mais quelques mois avant la Série A vient le moment de transmettre tout ce savoir à un “Account Executive”, qui prend le relais.

Cette transition est évidemment très sensible, car la qualité de ce recrutement et de cette transmission a un impact majeur sur la traction commerciale des mois suivants, et donc sur les conditions de levée de la Série A — elle même dédiée à l’accélération commerciale et au passage à l’échelle de la force commerciale.

Avec l’aide de Guillaume Duvaux (premier Account Executive chez Algolia et co-fondateur de Terality), nous avons identifié 5 règles simples pour augmenter significativement les chances de succès du premier recrutement Sales:

  1. Avant l’heure, c’est pas l’heure
  2. Recherchez le mindset plutôt que l’expertise
  3. Les meilleurs commerciaux ne sont jamais candidats
  4. Faites-leur gagner beaucoup d’argent rapidement
  5. Recrutez deux “Account Executives” au lieu d’un

Explications.

#1 — Avant l’heure, c’est pas l’heure

On ne peut pas y couper, les premières ventes doivent être réalisées par les Founders. C’est la seule et unique façon de se construire une compréhension profonde des besoins prioritaires des clients, pour en réponse développer le produit optimal, et enfin trouver le “Product-Market fit”.

C’est également au cours de ce process que les fondateurs mettent au point le process de vente et l’argumentaire commercial de la société, découvrent les objections les plus classiques de leurs premiers prospects et clients, et établissent une première grille de prix réplicable.

Pour reprendre les mots de Guillaume :

Avant de recruter son premier commercial il faut être certain d’avoir le carré magique “problème / solution / résultat / proof points”.

C’est-à-dire (i) avoir défini très précisément les problèmes que les clients ciblés cherchent à résoudre, (ii) avoir mis au point un produit qui apporte une solution claire à ce problème, (iii) savoir mesurer le bénéfice chiffré que cela apporte au client, et (iv) avoir des logos de clients/utilisateurs pour le prouver.

Ce n’est qu’à ce moment — et pas avant — qu’il devient possible d’enclencher le recrutement d’un commercial. D’un point de vue chiffré, la littérature converge vers le fait d’avoir environ 10 clients signés, et un ACV d’environ 5k€ (pour pouvoir justifier d’avoir une force commerciale tout court).

#2 — Recherchez le mindset plutôt que l’expertise

C’est là l’un des aspects les plus contre-intuitifs du recrutement du premier Sales.

Le penchant naturel serait d’aller chercher un commercial ayant déjà vendu à des clients similaires, voire aux mêmes clients (effet “Rolodex”), et/ou des contrats de taille similaire.

Pourtant, raisonner ainsi fait abstraction du fait que le principal challenge dans cette phase “pré-Série A” reste de continuer à affiner le Product-Market fit ainsi que la démarche commerciale.

Comme le dit Guillaume:

L’enjeu n’est pas juste d’avoir un commercial, mais aussi quelqu’un qui va prolonger le travail des fondateurs pour affiner le processus commercial et la connaissance client — ce qui a une valeur énorme pour la société à long terme.

Il est en effet certain que le premier Sales va continuer à essuyer des plâtres — découvrir de nouvelles objections, gérer un client mécontent parce que le produit a lâché, ou parce que telle feature promise est en retard; il va aussi très souvent devoir générer lui-même ses nouveaux leads. Il n’est pas donné à tout le monde de s’épanouir et d’être performant dans ce type de contexte.

Donc plutôt que de chercher un/une candidat(e) ayant vendu exactement le même type de contrat aux mêmes clients, mais qui serait très rigide dans son approche, il est préférable de rechercher un profil ayant simplement déjà vendu du SaaS, et présentant les traits suivants:

  • Une capacité à synthétiser et à problématiser
  • De la curiosité intellectuelle
  • De la souplesse d’esprit
  • Une indication qu’il sera capable de se passionner pour votre produit/secteur
  • Une capacité à faire preuve d’empathie pour vos clients

Ce sont les meilleurs ingrédients pour recruter le “Magical Sales Rep” dont parle Jason M. Lemkin:

#3 — Les meilleurs commerciaux ne sont jamais candidats

Vous ne savez peut-être pas encore qui est le meilleur Account Executive pour vous, mais vous pouvez être certain qu’en ce moment même il gagne très bien sa vie chez son employeur actuel — parce qu’il dépasse constamment ses objectifs et touche 200–400% de ses primes.

Donc la probabilité qu’il postule à votre annonce est proche de 0.

Recruter un top profil commercial c’est donc d’abord un long travail d’outbound et de networking — Identifiez les sociétés dont les parcours / produits vous semblent intéressants et renseignez-vous sur leurs meilleurs profils, en particulier ceux qui étaient là au tout début ; rencontrez-les bien en amont de votre recrutement pour construire une relation dans la durée et leur montrer votre progression ; etc.

Pour tout cela, vous pouvez vous appuyer sur votre réseau direct ainsi que celui de vos investisseurs / VCs; mais il est également très utile d’avoir recours à un cabinet de chasse pour amplifier votre effort d’outbound . Assurez-vous simplement de retenir un cabinet qui soit au fait des enjeux spécifiques du “premier commercial”.

#4 — Assurez-vous qu’ils pourront gagner beaucoup d’argent rapidement

Si la tentation peut être grande de mettre des objectifs très ambitieux dès le départ pour “mettre la pression”, cela s’avère souvent être un mauvais calcul, car le variable (ou son absence) a un impact beaucoup plus fort que l’equity sur la motivation et la rétention — Sans compter qu’en l’absence de metrics clairement identifiés il est difficile (voire impossible ) de fixer des objectifs réellement pertinents.

La plupart du temps il vaut mieux être généreux sur les commissions pendant les premiers mois afin de créer la confiance et rendre votre commercial heureux — car un commercial heureux est un commercial qui touche des grosses primes, et un commercial heureux vend bien.

Et en bonus, un commercial qui touche des grosses primes sera plus dur à débaucher de chez vous.

Il vaut donc mieux se laisser une période de ~12 mois avec des objectifs très atteignables (voire avec 100% de commissions sans objectifs), et évaluer la performance de la recrue dans la durée — en gardant en tête que le véritable levier est plutôt de rompre sa période d’essai que de la pénaliser financièrement.

#5 — Recrutez deux “Account Executives” au lieu d’un

C’est l’une des principales recommandations de Jason Lemkin — c’est évidemment un choix de luxe, qui requiert d’être bien financé, mais si vous en avez la possibilité alors faites le sans hésiter.

Le but n’est pas de réduire votre risque (“il y en a bien un(e) qui marchera”), ni de créer une concurrence malsaine entre les deux recrues.

L’objectif est plutôt de vous donner l’occasion d’observer en situation réelle deux approches différentes de commercialisation de votre produit — une sorte de “test A/B” qui vous permettra de faire la distinction entre ce qui relève des forces/faiblesses intrinsèques au produit et ce qui relève des forces/faiblesses de votre process commercial, pour pouvoir ensuite les améliorer séparément.

En conclusion

Bien souvent, l’échec lors du passage de la phase “Founders-led sales” au recrutement du premier Sales est lié à une transition trop brutale entre la phase “artisanale” et la phase “industrielle”.

En réalisant cette transition de façon graduelle et méthodique grâce aux 5 règles ci-dessus, il est pourtant possible de réduire très significativement le risque associé à cette transition pour maximiser la traction commerciale, lever sa Série A dans d’excellentes conditions et maintenir le momentum post-levée de fonds.

Merci à Guillaume Duvaux pour son aide et ses commentaires précieux !

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Bruno Raillard

Bruno Raillard

Partner & Cofounder at Frst

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