O que sua empresa está chamando de “sustentável”?

É hora de fundadores, CEOs, CMOs e gerentes de comunicação entenderem que com sustentabilidade e comunicação não se brinca.

Sam Carter via Unsplash

“Nossa lã é sustentável porque é renovável, natural e biodegradável”.

O responsável por uma empresa que diz estar há 25 anos no mercado trabalhando com o que ele chama de “ecotêxteis” me respondeu dessa forma quando perguntei a quais quesitos de sustentabilidade ele estava se referindo ao afirmar que sua lã é uma matéria-prima sustentável.

Polpa de celulose é renovável, natural e biodegradável. Isso significa que papel é sustentável? A indústria do papel é conhecida por seu status de poluidora apesar das características da matéria-prima responsável por garantir o seu funcionamento. Características que, numa análise de ciclo de vida, não necessariamente se provam mais sustentáveis.

Eu não irei entrar nos dados que mostram como a criação de pequenos ruminantes como ovelhas e cabras — responsáveis por “fornececer” matérias-primas como lã merino e chashmere — contribuem para o caos climático. Nem me aprofundarei no fato de que renovável — tanto para matérias-primas quanto para energia — está longe de ser sinônimo de sustentabilidade (Acosta). Menos aindo vou entrar no debate do quanto realmente é ambientalmente melhor algo ser biodegradável quando nossas roupas terminam em aterros sanitários ou lixões anaeróbicos e matérias-primas que deveriam se biodegradar apodrecem num processo que libera gás metano. Não vou falar sobre como a superprodução de lã e cashmere, e consequentemente de ovelhas e cabras, causou e causa desertificação. Também deixarei de lado a questão da crueldade animal durante o processo de criação e tosquia.

Eu vou apenas lembrar que “sustentável” e “sustentabilidade” não são termos autoexplicativos e as empresas precisam parar de usá-los como se fossem.

A minha pergunta se referia a impacto hídrico, impacto de carbono e questões de bem estar animal. Apesar de diminutas frente à realidade de hiperprodução global, há possibilidades de produção de lã menos impactantes e realmente mais orientadas pra sustentabilidade. Por conta de tantas variáveis, uma empresa que diz estar atuando há 25 anos no mercado de “têxteis sustentáveis” deveria saber responder às perguntas mais básicas que tocam à extração de suas matérias-primas e produção de seus tecidos. Porém, além de me confrontar com características que não imputam automaticamente nenhum teor de sustentabilidade (renovável, natural, biodegradável), também me deparei com uma empresa que: 1. desconhece os processos produtivos e ainda assim os chama de sustentáveis e 2. não sabe e não se preocupa em se comunicar com as pessoas de forma transparente.

Curioso isso ter acontecido bem na semana do Copenhagen Fashion Summit, o evento da Global Fashion Agenda que agita a comunidade internacional da moda quando o assunto é sustentabilidade. Nessa semana, nos deparamos com uma quantidade significativa de novos dados responsáveis por compravar que com sustentabilidade comunicação não se brincam.

78% das pessoas querem mais informações sobre os impactos sociais e ambientais das suas roupas.

A pesquisa The Honest Product For Fashion, feita pela agência Futerra, revelou que as pessoas estão curiosas e querem saber mais. Ao passo que vivemos numa crise de desconfiança, elas demandam que empresas de moda não apenas informem sobre suas ações, mas comprovem sua atuação de forma prática por meio de processos produtivos mais sustentáveis com respeito ao meio ambiente e às pessoas.

Na mesma semana, porém, o Pulse of The Fashion Industry 2019 revelou que 40% de todas as empresas de moda analisadas no relatório não têm nem metas de sustentabilidade estabelecidades e nem começaram a atuar para mudanças na sua rede produtiva.

As empresas situadas dentro dos 60% que estão se mexendo correspondem em boa parte a empresas de pequeno e médio porte. Entre os maiores players do setor, com excessão de alguns nomes que se mantêm ativos como a Nike, o ritmo de melhora estagnou.

É importante ressaltar que os relatórios são produções orientadas pela Europa e o Brasil tem suas particularidades — tanto na indústria, quanto na sociedade e no consumo — ,mas quando traçamos um paralelo com a materialidade vivida por profissionais no cenário nacional, não é difícil perceber que os líderes dentro das marcas estão longe de estarem aptos a responder à demanda por transformação, tanto de atuação quanto de posicionamento.

Isso está relacionado com o fato de que empresas não estão realmente dispostas a promoverem mudanças estruturais, mas também está relacionado ao fato de não reconhecerem que, independente do tamanho, é preciso de ajuda de quem tem habilidades para fazer a ponte entre demanda social e transformação.

Etiquetas, pontos de venda e campanhas digitais só estarão alinhadas quando as lideranças estiverem. O que os dados lançados essa semana nos provam é que elas não estão.