La valeur business de la recherche utilisateur

Yuliya Nikolova
May 18, 2020 · 9 min read

3 conseils pour convaincre vos décisionnaires de la valeur ajoutée d’une meilleure compréhension de vos utilisateurs.

Il est courant de pointer du doigt le manque de recherche utilisateurs dans les entreprises qui ont une mauvaise culture produit. Dans mon travail, j’ai eu l’opportunité de collaborer avec des personnes qui font de la recherche utilisateurs au sein de plusieurs industries. La plupart admettent que ce sont souvent les stakeholders qui fuient cette pratique, parce qu’ils ne la trouvent pas « assez importante » pour y allouer un budget suffisamment important et/ou y consacrer du temps.

Les équipes qui poussent pour initier et faire de la recherche utilisateurs se voient comme les gardiens des besoins des utilisateurs — le but d’une entreprise étant de répondre à ces besoins, et le meilleur moyen d’y parvenir étant de créer des produits et des services qui rencontrent vraiment ces « véritables » besoins. Beaucoup d’entre nous admettrons que ce dialogue mental se poursuit à peu près comme suit :

« Pourquoi les stakeholders ne veulent-ils pas investir dans la recherche utilisateurs? Pourquoi ne comprennent-ils pas son importance pour les personnes qui vont utiliser le produit ? Pourquoi ne voient-ils la situation qu’à travers leur propre point de vue ? »

Les stakeholders sont aussi des personnes, et les personnes ne sont pas intrinsèquement mauvaises — Elles agissent juste en fonction de leurs intérêts. Ils sont ainsi à cause de la position dans laquelle on les a placés, et ils ont leur propre expertise. Donc les pointer du doigt “Tu ne connais pas tes utilisateurs. Ce que tu crois savoir de leurs besoins est faux. Je vais te montrer” Crée souvent de l’hostilité. Et ce n’est pas parce qu’un parti se trompe, mais parce qu’ils ne s’accordent pas sur un langage commun.

Dans la majorité des cas, quand nous faisons de la recherche utilisateurs, c’est dans un contexte de « fournisseur de services » — vous êtes soit externe et vous le faites pour un client, ou vous le faites pour votre propre entreprise. Donc techniquement, vos stakeholders sont aussi vos utilisateurs, dans une certaine mesure. Ils ont aussi des besoins et, en tant que gardien des besoins des utilisateurs, vous devez y répondre également. Donc mettons-nous à la place d’un décisionnaire, et regardons la situation depuis leur point de vue. Quels sont leurs objectifs ? Comment pouvons-nous les aider à atteindre leurs objectifs tout en comblant les besoins des utilisateurs ?

Voici trois approches qui, je pense, peuvent vous aider à convaincre vos stakeholders de considérer la recherche utilisateurs comme quelque chose dont ils ont besoin, et pas seulement comme quelque chose dont seul l’utilisateur final a besoin.

1. La recherche utilisateurs créé de la valeur business … qui se chiffre 💸

La recherche utilisateurs, c’est de la data. La bonne recherche utilisateurs, c’est de la très bonne data. La très bonne data, c’est de l’argent.

Cependant, la recherche utilisateurs coûte aussi de l’argent. Dans la majorité des cas, les décisionnaires ont des objectifs financiers. Cela peut-être des réductions de coûts ou l’augmentation des revenus. Dans tous les cas, l’argent joue un rôle très important au moment de prendre la décision. Et souvent, ce n’est même pas votre stakeholder qui prend les décisions d’investissement — Ce sera quelqu’un dont la position et l’expertise sont encore plus éloignées de la réalité des vos utilisateurs finaux.

Ceux qui viennent des meilleures écoles de commerces et universités, les geeks des feuilles de calcul de risques financiers, adorent la data. Surtout en chiffres. Pourquoi ? Parce que les chiffres sont tangibles et moins subjectifs. Ils peuvent rester de marbre devant des arguments comme « Grâce à la recherche utilisateurs, nous pouvons concevoir un produit que les utilisateurs vont adorer ». Pourquoi ? Parce que ça ne leur parle pas.

Comment cet argument peut-il répondre à leurs besoins directement ? Et bien, il ne le peut pas. Ils devraient être plus réceptifs à une défense telle que «Après avoir opéré tel changement sur le produit, selon les résultats de la recherche utilisateurs, nous pourrons augmenter les ventes de 20% ». Maintenant vous parlez leur langage.

Une autre manière d’adresser cela est de calculer le rapport coût/bénéfice de la recherche utilisateurs. En creusant pour découvrir le réel problème à résoudre, nous pouvons valider ou invalider des hypothèses suffisamment tôt dans le développement d’un produit/service. Cela nous permet de prendre des décisions, basées sur de la data de la vraie vie. Le coût en serait bien moins important que si l’on avait développé entièrement une solution dont personne n’aurait voulu.

La recherche utilisateurs a un ROI invisible : le coût d’un développement inutile que l’on épargne. Voici le paradoxe : si les bénéfices futurs d’un changement suggéré par la recherche ne sont pas faciles à estimer, les coûts potentiels de développement d’un produit nul peuvent être calculés en quelques minutes. Par exemple, le nombre de jours dont les ingénieurs ont besoin pour développer un produit digital dépassera toujours le nombre de jours nécessaires pour conduire une recherche utilisateurs. C’est de l’argent économisé en coût de travail, mais aussi de l’argent sauvé en coûts d’opportunité liés au « time to market ».

Récemment, un client voulait construire une app mobile pour renforcer sa relation avec ses utilisateurs clés grâce à du contenu organisé. Avant le début du développement, nous avons fait une recherche utilisateurs avec un pool de profils divers (utilisateurs courants et potentiels). Les résultats ont montré qu’une application mobile ne serait pas une réponse efficace à la manière dont les utilisateurs explorent et utilisent du contenu. Non seulement nous avons aidé le client à sauver une large part de budget, mais nous avons aussi fourni de précieux insights sur l’expérience, qui seront utilisés dans le redesign de son site web actuel.

Le coût de la recherche utilisateurs ? Moins du tiers des coûts estimés de l’application mobile. Les investissements prévus ont maintenant été réaffectés à l’amélioration de l’expérience et du contenu du site web, car c’est une réponse adéquate à un besoin utilisateur existant.

Note : Lorsque vous présentez votre argument, il est toujours bon d’ajouter des exemples concrets. Dans le cas où vous n’en auriez pas qui soit directement lié au produit/service sur lequel vous travaillez, n’hésitez pas à contacter d’autres équipes de votre entreprise qui peuvent partager avec vous leur expérience.

2. La recherche utilisateur va aider votre entreprise plus efficacement 👥

Les stakeholders sont aussi des employés et ils comprennent l’importance de l’alignement des équipes autour d’une vision commune, partagée. Les insights et conclusions tirés d’une recherche utilisateurs ont l’avantage d’être « neutres » — Ils reflètent le point de vue des utilisateurs finaux.

Tout projet ambitieux nécessite de coordonner plusieurs expertises. Dans les grandes entreprises, cela signifie plusieurs équipes, chacune avec ses buts propres, son agenda et ses intuitions. Si les ingénieurs et les designers ne peuvent pas s’accorder sur les futures étapes parce qu’ils ont leur propres opinions et croyances sur le projet, alors rien ne sera réalisé. La même logique s’applique au Légal et aux Ressources Humaines qui travaillent sur la politique d’entreprise ou le marketing, ou le Service Commercial et le Service Client qui travaillent sur le plan de lancement du produit. Comme les faits battent toujours les opinions, vous pouvez utiliser la recherche utilisateurs pour apporter des problèmes documentés, provenant de vrais clients ou employés. Dans ce cas, ce n’est plus l’opinion de qui est le plus haut placé dans la hiérarchie qui l’emporte, mais plutôt comment nous pouvons travailler ensemble pour résoudre quelque chose qui se passe dans le monde réel.

Apporter cette neutralité sur la table permet d’apaiser les tensions entre les équipes, et mettre fin à de nombreux débats au long cours sur les directions possibles du développement du produit / service / process. Cela ajuste la balance de pouvoir et responsabilise chaque membre de l’équipe, qui a son tour crée une plus grande motivation ainsi qu’une meilleure collaboration.

Il y a quelques années, nous avons conduit une recherche utilisateurs pour un aéroport français. Les insights récoltés nous ont servi à analyser le parcours utilisateur — nous avons documenté chaque étape à partir du moment où l’utilisateur quitte l’avion, jusqu’au moment où il arrive au centre ville. A chaque étape, nous avons remarqué que de nombreuses entreprises et départements pouvaient améliorer l’expérience et qu’ils pouvaient aussi aider ceux qui étaient impliqués dans l’étape suivante, dans le but de délivrer une expérience de plus grande qualité. Nous avons présenté cela devant plus de 50 représentants commerciaux de chaque entreprise, pour leur faire réaliser que le meilleur moyen d’arriver à une expérience utilisateur à la fois géniale et cohérente devait passer par leur collaboration. Le débat ne tournait plus autour de politique et de territoires « business », mais plutôt sur la manière de résoudre de vrais problèmes par des actions concrètes.

Note : Soyez prudents avec ce conseil. Il peut être tout à fait approprié si votre stakeholder manage une équipe. Cependant, s’il n’est pas bien présenté, il peut retourner les strates supérieures de management en leur faisant craindre de perdre leur pouvoir de décision. Etudiez bien la personne en face de vous ainsi que ses croyances et aspirations.

3. La recherche utilisateurs va aider l’entreprise à sortir du lot 💡💥

L’être humain est une créature très intéressante — d’un côté nous recherchons tous l’appartenance à un groupe, nous voulons être accepté et nous conformer avec ce que sont les autres, et de l’autre côté, nous luttons pour montrer que nous sommes uniques, nous voulons être pionniers dans ce qui compte pour nous. Les entreprises sont gouvernées par des humains, nous y observons donc des comportements similaires.

La recherche utilisateurs, en tant que méthodologie, rentre dans cette dynamique — elle permet à l’entreprise de comprendre ce que veulent les utilisateurs, et à créer l’appréciation et l’acceptation de l’entreprise par ses utilisateurs. Cependant, la recherche utilisateurs peut aussi aider les marques à se changer en explorateurs. Les interviews de recherche utilisateurs sont « exploratoires » — entre 1h et 2h, et ouvrent la discussion sur des sujets qui sont bien plus larges que le produit ou le service en question. Bien souvent nous bloquons sur des insights, qui pourraient nous amener à découvrir des opportunités de développement nouvelles et inexplorées de produits, services, process, partenariats, organisations d’équipe etc … . Et en les implémentant, les entreprises peuvent saisir l’opportunité d’ouvrir la voie dans leur industrie.

L’an dernier, nous avons aidé une entreprise du secteur public à construire une stratégie de relation avec les gérants de petites entreprises, via du contenu éducatif. Notre intuition première était de construire un portail communautaire et de concurrencer plusieurs médias pour promouvoir du contenu long, écrit par des experts. Après avoir voyagé 3.000 km à travers la France pour rencontrer plus de 20 entrepreneurs, nous nous sommes rendu compte qu’une application mobile avec du contenu éducatif court, droit au but, promu par des représentants locaux de l’administration, serait bien plus efficace et plus utile. L’insight récolté nous a amené à un écosystème moins compétitif et un modèle de distribution plus juste. Cela a permis de sauver du temps et du budget pour le contenu et de l’achat média.

Et enfin, quelques derniers conseils

En raison de sa nature empirique, la recherche utilisateurs est une méthodologie qui offre des insights quant à une réalité « objective ». Quand elle est bien faite et de manière fréquente, elle a le pouvoir d’aligner les objectifs des utilisateurs et ceux des entreprises.

Cependant, cela représente un coût. Ce n’est jamais une question de prix, mais une question de valeur et c’est à vous de la défendre, dans un sens qui sera bien perçu par la personne en face de vous. Vendre de la recherche utilisateurs aux stakeholders servira vos objectifs. Car ce sont les stakeholders qui ont le pouvoir de prendre la décision ou non de faire de la recherche utilisateurs. Et s’ils sont convaincus, ils continueront d’en faire, ce qui aura un impact conséquent sur le produit / service, et donc sur l’utilisateur final. Donc, la prochaine fois que vous sentez une hésitation de la part des décisionnaires sur le fait d’investir dans la recherche utilisateurs, demandez-leur ceci : veulent ils baser tout le travail de création sur les hypothèses non vérifiées et espérer que cela fonctionne, ou veulent-ils d’abord en connaître la valeur ?

Demain sera bien. Par Haigo.

Petit observatoire des pratiques, usages et modes de…

Demain sera bien. Par Haigo.

Petit observatoire des pratiques, usages et modes de travail émergents à l'usage de ceux qui veulent aimer le futur.

Yuliya Nikolova

Written by

User researcher and strategist, looking to understand the behavioural mechanisms leading our communities; Passionate culinary photographer;

Demain sera bien. Par Haigo.

Petit observatoire des pratiques, usages et modes de travail émergents à l'usage de ceux qui veulent aimer le futur.