Fake news et vérité précaire : comment gérer le risque informationnel ?

Le 4 juillet dernier, BVA m’a invité à participer à sa table ronde sur « Les nouvelles clés de compréhension des citoyens/consommateurs », à partir des enseignements de la dernière campagne présidentielle. Il a notamment longuement été question du bon usage des data pour piloter la stratégie et l’action d’institutions ou d’entreprises, et du grand sujet du moment, les « fake news ». Le billet qui suit reprend et complète les grands axes de mon intervention.

Source https://twitter.com/Virginie_md/status/882149549418180608

Les fake news ont été la « thématique-mascotte » de la dernière élection présidentielle française, après avoir été au cœur du scrutin américain. Conséquence de son succès, ce concept en est venu à désigner une grande nombre de phénomènes (lire Le Monde à ce sujet) dont on peut à la fois remarquer la diversité, et, souvent, l’ancienneté : des intox et campagnes de désinformations, aux rumeurs, thèses conspirationnistes et légendes urbaines, en passant par les informations de presse incorrectes ou parodiques (type Gorafi), et tout ce qui relève du « digital labor » militant (diffusion de caricatures ou d’argumentaire biaisés, astroturfing, manipulation d’indignation etc.).

Le concept de « fake news » relève donc au moins en partie du marketing intellectuel et journalistique, et il convient de ne pas se laisser abuser par la prétendue radicale nouveauté des phénomènes qu’il recouvre. Pour autant, il est évident qu’ils ont gagné en quantité et en industrialisation au cours des derniers mois. Plutôt que se concentrer sur les fake news elles-mêmes, il me semble intéressant de réfléchir à ce qu’elles révèlent de l’évolution de l’écosystème informationnel — consommateurs d’information compris — pour mieux voir comment y répondre.

La vie, la santé, l’amour sont précaires, pourquoi la vérité échapperait-elle à cette loi ?

Ce qui rend possible ce « printemps des fake news », c’est justement un contexte plus large, que je résume comme une précarisation de la vérité. Cela désigne à la fois un nouveau modèle de rationalité et un nouveau paradigme cognitif, dont on peut résumer à grands traits les caractéristiques : moyennisation et nivellement des émetteurs d’informations (sous l’effet conjoint de la démocratisation des moyens de production, de l’explosion de l’offre et de l’effet uniformisateur des réseaux sociaux, dont je parle ici) ; infobésité et compétition attentionnelle ; intelligence assistée (les algorithmes des moteurs de recherche biaisent autant qu’ils aident notre réflexion) ; enfin, bouleversement des critères de jugement de la vérité (méfiance structurelle envers les institutions, redistribution de la confiance, et règne de la recommandation de pair à pair). Tous ces phénomènes aboutissent à une ère du doute et du relativisme généralisé par rapport à l’information, surtout quand elle est « officielle ».

Ce nouveau cadre communicationnel, en attendant qu’il se soit stabilisé et qu’il dispose de garde-fous et de mécanismes de régulation de l’information adéquats, est un terrain plus que favorable à l’incubation et à la propagation de « fake news » au sens le plus large du terme, du financement de la campagne d’Emmanuel Macron à la prétendue dangerosité des vaccins. Manipulées comme outils de propagande, elles peuvent devenir une arme politique et économique redoutable.

Do / Don’t

Institutions et entreprises sont a priori et par nature souvent mal outillés pour réagir à ce nouveau contexte. Cette précarisation de la vérité mine les fondements rationalistes de notre société, et on ne peut y répondre efficacement avec le modèle d’organisation du monde d’avant : c’est-à-dire centralisé, hyper hiérarchisé, combinant systèmes de validation complexes, lenteur bureaucratique, logique top down systématique et silotage des taches, considérant la « communication » comme une fonction périphérique et secondaire.

Ces problèmes structurels conduisent à plusieurs types d’erreurs courantes faces à des risques ou attaques informationnelles :

  • La détection trop tardive d’une information mettant en cause une organisation, ou plus frustrant, la non-remontée au bon niveau de décision d’une information pourtant détectée par des employés ;
  • La mauvaise qualification du problème : nature de l’émetteur et du risque (est-ce une rumeur spontanée ou au contraire une opération organisée, un hoax total ou une information contenant une part de vérité, et en quelle proportion), périmètre de diffusion de l’information
  • La mauvaise qualification de la réponse à apporter, qualitativement (est-ce une rumeur délirante qui n’appelle que le silence ou l’humour en réponse, ou au contraire nécessite-t-elle une argumentation transparente et étayée) et quantitativement (le risque étant celui de la sur-réaction et de l’effet Streisand).
  • Le « one to many many many ». Face à la multiplication exponentielle des canaux de communication et des émetteurs que je mentionnais plus haut, une réponse institutionnelle du service de communication suffit rarement à éteindre rapidement l’incendie.

A contrario, on voit en creux se dessiner un modèle d’organisation et de réaction efficace :

  • Disposer d’un service de veille dédié, avec une triple mission d’agrégateur, d’obturateur et de traducteur. Dans une ère de surabondance de contenu, le problème n’est plus d’arriver à trouver l’information, mais de lui donner du sens : c’est-à-dire, concrètement, de qualifier les éléments utiles et de tenir à l’écart le « bruit » qui risque d’embrouiller (et de faire sur-réagir) le décideur ; de trouver les data pertinentes et de les traduire (voir l’exemple de l’échelle EVENT du SIG, qui normalise et explicite les volumes de tweets) ; enfin d’automatiser les tâches à faible valeur ajoutée pour se concentrer sur ce travail de filtre.
  • Ne pas croire que la veille n’est que l’affaire d’un service. L’effet « one to many many many » joue là encore : face à une démultiplication des lieux de production, d’incubation et de diffusion et de l’information, la veille doit sortir de sa tour d’ivoire et s’appuyer sur les expertises individuelles, ou métier, de toute l’entreprise (tout le monde peut potentiellement découvrir une information pertinente, ne serait-ce que parce que tout le monde est connecté). La constitution d’un réseau de veille humaine parcourant toute l’organisation permet non seulement de démultiplier la vision de la cellule spécialisée, mais aussi de dépasser les biais sociaux et cognitifs qui peuvent limiter sa perception (rien de plus précieux que ce que voient passer des collaborateurs sur leur réseau d’amis Facebook personnel).
  • Ne pas croire que la gestion d’une « fake news » se joue au moment de son apparition. En réalité, 80% du travail se fait en amont. D’une part par la construction de canaux de communication digitaux pertinents, régulièrement mis à jour, établissant une relation de confiance avec les internautes (il n’y a rien de pire que l’usage unique et hors sol du digital pour les seuls moments de crise). D’autre part par la production de contenus riches et pertinents sur l’organisation, son travail, ses équipes, afin de maîtriser son empreinte numérique et de ne pas la subir (dans un univers de saturation de contenu, le silence est synonyme de perte de contrôle).
  • Ne pas se penser en forteresse assiégée (la direction / le service de communication face au reste du monde), mais se trouver des alliés pour porter plus loin et diffracter sa parole. L’unité de base du web social, c’est l’individu et, un cran au-dessus, la communauté : or quoi de mieux que d’autres individus pour s’adresser à eux ? D’où l’importance d’une politique de présence des employés sur les médias sociaux, mais aussi d’une association des fans, abonnés, usagers, clients fidèles à la communication de l’organisation (via des programmes de fidélité, d’ambassadeurs, etc.). La meilleure réponse à une fake news, c’est toujours celle que l’on n’a pas à apporter soi-même.

Si le concept de fake news tient du phénomène de mode, les réalités qu’il recouvre, elles, ne sont pas prêtes de s’effacer. Elles sont le produit direct de l’écosystème informationnel que nous avons construit depuis 20 ans. Pas d’autre solution que de se préparer à vivre longtemps avec elles.

Romain PIGENEL

Vous pouvez me suivre également sur Twitter, sur Instagram, sur LinkedIn et chez Futurs.io