มาเป็นผู้นำทางความคิดกันเถอะ (Thought leadership)

วันก่อนได้มีโอกาสอ่านรายงานของ Forbes หนึ่งในผู้นำคอนเทนต์ด้านธุรกิจและการเงินระดับโลกจากสหรัฐอเมริกา นำเสนอเรื่อง หนึ่งกลยุทธ์การเติบโตสำคัญของบริษัทในปัจจุบัน

ซึ่งก็คือ การประกาศให้โลกรู้ว่าบริษัทของเรานั้นเก่งกาจขนาดไหน น่าสนใจไหมครับ !

แน่นอนว่าทุกธุรกิจอยากขายของให้ได้มากขึ้น อยากขยายฐานลูกค้าออกไปให้มากที่สุดทั้งทางกว้างและทางลึก แต่การจะทำอย่างนั้นได้ไม่ง่ายอย่างที่คิด และจำเป็นต้องใช้ทรัพยากร รวมถึงการวางแผนที่ค่อนข้างละเอียดและรอบคอบเป็นอย่างมาก (เพราะการแข่งขันรุนแรงขึ้นทุกวัน)

หากกวาดตามองไปที่การแข่งขันอันเข้มข้นในปัจจุบัน ที่พร้อมจะแย่งชิงพื้นที่ส่วนแบ่งการตลาดกันตลอดเวลา หลายบริษัทมีกลยุทธ์ธุรกิจที่ไม่แตกต่างกันมาก มีสินค้าและบริการที่ดีมีคุณภาพพอกัน (หรือทดแทนกัน) และอะไรที่ทำให้บางบริษัทกลับสร้างความแตกต่างได้

เหตุผลคือ ความสามารถใน ‘การสร้างคุณค่า’ ให้แก่ลูกค้า และ ‘การรับรู้คุณค่า’ ของลูกค้า ที่มีต่อสินค้าและบริการของธุรกิจนั่นเอง ซึ่งสุดท้ายก็จะสะท้อนกลับไปที่ยอดขายและการเติบโตของธุรกิจ

ยิ่งไปกว่านั้น ในยุคที่โซเชียลมีเดียมีบทบาทมากในการต่อยอดธุรกิจ ทำให้การมีตัวตนเป็นสิ่งสำคัญ แต่ยังไม่พอ ต้องมีตัวตนแบบมีคุณค่าที่ชัดเจน แตกต่าง และเหนือผู้อื่นอีกด้วย

ด้วยเหตุผลเหล่านี้ การเป็นผู้นำทางความคิด (บางโอกาสก็รวมถึงเป็นผู้นำทางจิตวิญญาณ) จึงนับว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่สร้างความได้เปรียบทางธุรกิจให้แก่บริษัท

การสร้างความเป็นผู้นำทางความคิด (Thought leadership)

มองมุมหนึ่ง การสร้างความเป็นผู้นำทางความคิด ก็คือการโปรโมทบริษัทตัวเองว่ามีความสามารถและความเชี่ยวชาญอะไรบ้าง และสามารถทำได้ดีกว่าบริษัทอื่นเขาอย่างไร ขายของกันไป

แต่โดยเนื้อแท้ คือการที่บริษัทสามารถสร้างคุณค่าแก่สินค้าและบริการของตัวเอง รวมทั้งสามารถส่งต่อคุณค่าเหล่านี้ไปสู่ลูกค้าได้จริงหรือไม่ ถ้าทำได้ จะสร้างทั้งความเชื่อใจ ความมั่นใจ และทำให้ลูกค้าติดแบรนด์ได้อย่างงอมแงม (Stickiness)

การจะเป็นผู้นำทางความคิดที่แท้จริงได้นั้น ต้องมีองค์ประกอบหลัก คือ

1) ต้องนำเสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์อย่างสูงสุดต่อลูกค้าหรือผู้อ่าน

2) ต้องรู้จริง มีหลักฐาน และสามารถเชื่อมโยง พร้อมทั้งนำไปประยุกต์ใช้กับลูกค้าหรือผู้อ่านได้จริง

3) ต้องสร้างความตื่นเต้นประหลาดใจ เหนือความคาดหมาย และนำหน้าลูกค้าหรือผู้อ่านอยู่เสมอ

บริษัทต้องใส่ส่วนผสมทั้งสามสิ่งนี้ลงไปในการสื่อสารผ่านช่องทางที่ถูกต้อง มีประสิทธิภาพ ส่งตรงไปถึงผู้รับสารได้อย่างแม่นยำและย่อยง่าย สิ่งสำคัญที่สุดของการจะเป็นผู้นำทางความคิดได้นั้น คือองค์ประกอบที่สาม และจุดนี้เองเป็นสิ่งที่ตัดสินว่าใครจะได้ใจลูกค้าและผู้อ่านไป

เรามาลองดูตัวอย่างกันสักหน่อยดีกว่าครับ

Accenture

บริษัท Accenture ได้รับการจัดอันดับจาก Fortune ว่าติด 100 บริษัทแรกที่น่าทำงานด้วยมากที่สุด ถึง 12 ปีซ้อน มีพนักงานทั่วโลกมากกว่า 500,000 คน และได้รับรางวัลอันดับหนึ่งในการเป็นแบรนด์ผู้ให้บริการด้านไอทีที่มีมูลค่าสูงสุดถึง 3 ปี ติดต่อกัน จาก Brand Finance

ที่ผลลัพธ์เป็นแบบนี้ เพราะบริษัทได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญในการเปลี่ยนแปลง (Master of change) จากประสบการณ์อันยาวนานในการช่วยเหลือให้ธุรกิจของลูกค้าเติบโตได้ด้วยการนำเทคโนโลนีมาประยุกต์ใช้

จุดที่น่าสนใจ คือ บริษัทได้นำเสนอการศึกษา (ที่ผลิตโดยบริษัทเอง) ที่ได้เก็บเกี่ยวจากประสบกาณ์ของตัวเอง นำเสนอเกี่ยวกับการบริหารจัดการการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรออกมา ทั้งในมุมการนำเทคโนโลยีมาใช้ จนไปถึงการเตรียมตัวและแผนการพัฒนาสำหรับพนักงาน

จากจุดนี้ บริษัทต่างๆ ครอบคลุมลูกค้าทั้งหน้าเก่าหน้าใหม่ รวมไปถึงสื่อและคู่แข่ง ต่างยอมรับว่าบริษัท Accenture ได้สร้างบรรทัดฐานใหม่ในการเป็นผู้นำตัวจริงทางความคิดด้านการเปลี่ยนแปลงผ่านการใช้เทคโนโลยี และมักอ้างอิงสิ่งที่ Accenture สื่อสารและนำเสนออยู่บ่อยครั้ง

นี่เป็นเพียงแค่ตัวอย่างเดียวที่แสดงให้เห็นถึงความสำคัญในการเป็นผู้นำด้านความคิด นอกจากจะทำให้เพิ่มยอดขายได้แล้ว ยังสามารถทำให้บริษัทสามารถเติบโตได้ในหลากหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นรายได้ พนักงาน คู่ค้า แบรนด์ และที่สำคัญที่สุด คุณค่า (Value) ที่บริษัทส่งมอบให้แก่ลูกค้า

เป็นผู้นำทางความคิดแบบไหนดี ?

เชื่อว่าตอนนี้ผู้อ่านคงเข้าใจและเห็นถึงประโยชน์ของการเป็นผู้นำทางความคิด (หรืออย่างน้อยเริ่มมีมุมมองเชิงบวกต่อการสร้างความเป็นผู้นำทางความคิดก็โอเคแล้ว)

เราลองมาดูกันต่อว่า แล้วการเป็นผู้นำทางความคิดที่ว่านี้ มันทำยังไงได้บ้าง บริษัทควรจะนำเสนอเรื่องอะไรในประเด็นไหนดี

นอกเหนือจากองค์ประกอบหลักทั้งสามข้อที่อธิบายไปแล้ว เราสามารถหยิบยกมุมมองมาสื่อสารได้อีกสามแกน ดังนี้

มุมมองที่ 1: ผู้นำทางความคิดด้านอุตสากรรม

การจะเป็นผู้นำทางคิดในด้านนี้ได้ ต้องมีความเข้าใจในอุตสาหกรรมนั้นๆ เป็นอย่างดี สามารถต่อยอดได้ ยิ่งไปกว่านั้นต้องมีมุมมองที่สดใหม่ เหนือกว่าตลาดและคู่แข่ง สามารถนำเสนอแนวความคิดใหม่ในอุตสาหกรรมได้ ไปจนถึงสามารถสร้างแนวโน้ม (Trends) ธุรกิจใหม่ๆ ได้ด้วย

มุมมองที่ 2: ผู้นำทางความคิดด้านสินค้าและบริการ

สินค้าและบริการเป็นสิ่งที่ถูกส่งไปถึงมือลูกค้า การนำเสนอสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีในตลาดมาก่อน และแนวคิดที่ต่อยอดจากสิ่งเดิมให้ใช้ประโยชน์ได้ดียิ่งขึ้นเป็นสิ่งสำคัญ (Innovation) ลูกค้าอาจมองหาหลักฐานเพื่อยืนยันแนวคิดนั้น บริษัทจำเป็นต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้าด้วย

มุมมองที่ 3: ผู้นำทางความคิดด้านองค์กรและการบริหาร

บริษัทหนึ่งจะสร้างความเชี่ยวชาญและพัฒนาตัวเองอยู่เสมอนั้น ต้องอยู่ภายใต้องค์กรที่มีระบบโครงสร้าง การบริหารจัดการ และวัฒนธรรมองค์กรที่ดีด้วย การสื่อสารมุมมองนี้ออกไป จะตอกย้ำกับลูกค้าว่าความรู้ความสามารถ รวมถึงสินค้าและบริการของบริษัทนั้นเป็นของจริง เชื่อถือได้

บทสรุป

ในปัจจุบัน ธุรกิจยังคงต้องสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอยู่เสมอ ซึ่งยากและมีความละเอียดกว่าสมัยก่อนมากนัก หลายบริษัทจึงให้ความสำคัญกับการสร้างความเป็นผู้นำด้านความคิดมากขึ้น โดยหวังว่าจะสร้างความโดดเด่นและเป็นตัวเลือกแรกในใจลูกค้าได้

นอกจากจะสร้างความน่าเชื่อถือแก่ลูกค้า และสามารถส่งมอบคุณค่าแก่ลูกค้าได้แล้ว บริษัทยังต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าตัวเองเป็นผู้นำในตลาด เป็นผู้สร้างแนวโน้มการเปลี่ยนแปลง อีกทั้งยังเข้าใจและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงนั้นๆ ได้ดีกว่าคู่แข่งรายอื่นในตลาดอีกด้วย

อีกปัจจัยหนึ่งที่ขาดไม่ได้ ก็คือ การสื่อสาร ซึ่งการสื่อสารที่ดีนั้นต้องชัดเจน ถูกต้อง และสม่ำเสมอ เพื่อค่อยๆ สร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ ที่เป็นทั้งผู้นำทางความคิด (Thought leader) และผู้นำทางการลงมือปฏิบัติ (Do leader) แก่ลูกค้าด้วย

ปิดท้ายด้วยคำเก๋ๆ จากคุณ John Orlandini ผู้เป็น Chief level จากบริษัท Insight Enterprises พูดถึงการสร้างความเป็นผู้นำด้านความคิดไว้แบบนี้ครับ

‘Leaders, Not Followers’ — You must be able to set your own path not driven by it.

สุดท้ายแล้วผมเชื่อว่าทุกคนสามารถเป็นผู้นำทางความคิดได้

ความรู้ ความสามารถ และประสบการณ์จะเป็นสารตั้งต้นที่ดี ที่เหลือ ก็แค่ต่อยอดและส่งต่อครับ

มาเป็นผู้นำทางความคิดกันเถอะ !

แล้วพบกันใหม่บทความหน้าครับ