Evolution of Marketplaces

Một marketplace, hiểu đơn giản nhất là một nơi (digital hoặc physical) kết nối (1) người bán với (2) người mua để thực hiện (3) giao dịch. Như vậy có thể thấy, marketplace có là bất cứ nơi nào có người mua, người bán và giao dịch, có thể là chợ ngoài đời thật, một forum đăng bán, hay Uber, Airbnb cũng có thể gọi là marketplace.

Các digital marketplace từ khi hình thành đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau. Trong bài viết này mình sử dụng luôn model của Andrew Chen & Li Jin: What’s Next for Marketplace Startups? để phân tích sự phát triển của các digital marketplace:

• The Listing Era
• The Unbundled Craigslist Era
• The ‘Uber for X' Era
• The Managed Marketplace Era

Listing là dạng đơn giản nhất của marketplace. Một trang listing sẽ chỉ đơn thuần là chỗ để người mua hoặc người bán thể hiện nhu cầu của mình và tìm được bên kia. Trang listing này không hề hỗ trợ 2 bên thực hiện giao dịch, cũng hầu như không đưa ra đánh giá, review, phân loại bên mua và bên bán. Nếu bạn là người mua một hàng hoá hoặc dịch vụ gì đó qua listing site dạng này, bạn sẽ phải tự đưa ra đánh giá của mình về bên mua. Khả năng cao là bạn sẽ tìm thấy ai đó đáp ứng được nhu cầu của bạn, tuy nhiên, có trao đổi hay không thì phụ thuộc vào bạn, listing site không gánh chịu rủi ro hộ bạn.

Vì giao dịch không đi qua trang listing nên trang sẽ chủ yếu kiếm tiền dựa trên quảng cáo. Craigslist là listing site lớn nhất hiện tại.

Các trang listing như Craigslist thường là horizontal marketplace, tức là bao gồm nhiều lĩnh vực/chủ đề khác nhau: mua bán đồ điện tử, ô tô, chỗ ở, dạy học… Lượng traffic và cộng đồng tham gia vào Craigslist là rất lớn. Vì vậy Craigslist có network effect rất mạnh. Giá trị của Craigslist nằm chủ yếu ở network effect này (nếu bạn là người mua, khả năng rất cao bạn sẽ tìm đc người bán phù hợp, vì có rất nhiều người bán), chứ không phải đến từ sản phẩm. Vì vậy, Craigslist gần như không thèm thay đổi sản phẩm của mình trong nhiều năm!

Đến khoảng những năm 2000, có một thế hệ mới các marketplace được sinh ra, xếp vào category “unbundled Craigslist". Các công ty này chọn một vertical của Craigslist và xây dựng một marketplace xoay quanh đó, ví dụ: Indeed cho tuyển dụng, Upwork cho freelancer, Airbnb cho thuê nhà ngắn hạn, Thumbtack cho dịch vụ giúp việc, Tinder cho hẹn hò…

Gần như tất cả các mục của Craigslist đều có một hoặc một vài công ty hoạt động trong lĩnh vực tương tự.

Điều đặc biệt về các công ty này nằm ở việc: vì tập trung vào một vertical, các công ty này có thể xây dựng sản phẩm của mình với nhiều tính năng hơn, phù hợp với đặc điểm của vertical đó hơn.

Về cơ bản, một ‘unbundled Craigslist site' vẫn đóng vai trò để cho bên mua và bán tìm được nhau, nhưng cung cấp thêm các tính năng hỗ trợ như filter, review, messaging... Giao dịch vẫn không được thực hiện qua marketplace, bạn chỉ đơn giản là tìm được bên kia một cách dễ dàng và đảm bảo hơn.

Một số công ty nổi bật thuộc thế hệ này là Angie's List, TaskRabbit và Fiverr.

Đến khoảng những năm 2010, một thế hệ marketplace mới được sinh ra, tạm gọi là “Uber for X", mà startup nổi bật nhât là… Uber.

Các “Uber for X" marketplace chọn một use case đơn giản và thường xuyên như gọi xe, gọi đồ ăn và tạo ra một trải nghiệm người dùng hoàn chỉnh xung quanh use case: người dùng sẽ chỉ phải book transaction với marketplace và không cần phải quan tâm đến những thứ khác, marketplace sẽ tự phân công supplier để thực hiện dịch vụ. Marketplace cũng đứng ra để đảm bảo tính tin cậy của dịch vụ. Giao dịch cũng được thực hiện qua hệ thống và các marketplace này hưởng một phần giá trị giao dịch.

Điểm mấu chốt của các startup “Uber for X” là tập trung vào một use case đơn giản, binary: bạn có được thứ bạn muốn hoặc không, ví dụ như gọi xe, gọi đồ ăn, chuyển đồ… Việc tập trung vào các use case như thế này làm việc kiểm soát user experience dễ hơn rất nhiều, thay vì những use case phức tạp hơn như chăm sóc sức khoẻ tại nhà, mua xe cũ, thiết kế nội thất… khi sự thành công của giao dịch phụ thuộc phần lớn vào trải nghiệm của người mua và rất khó kiểm soát.

Có thể quan sát thấy các startup “Uber for X" thành công thường rất lớn, như Uber, Lyft, DoorDash… hay như Grab, Be, Now tại Việt Nam. Các mô hình này vì tập trung vào những use case đơn giản nên có thể acquire một lượng supplier rất lớn một cách nhanh chóng, những người mà trước đây chưa từng làm viêc này, cũng không cần đào tạo nhiều.

Vì không có nhiều khác biệt về mặt sản phẩm (bạn không quan tâm lắm đến việc đi Grab hay Be hay GoViet, miễn là bạn đến nơi), nên các công ty này chủ yếu cạnh tranh với nhau bằng giá.

Như vậy, có một khoảng trống thị trường khá lớn những use case phức tạp là các công ty “Uber for X" không xử lý được. Những use case như mua/thuê nhà, mua xe cũ, thiết kế nội thất, chăm sóc sức khoẻ… không thể áp dụng mô hình “Uber for X" vì supplier không được đào tạo cẩn thận sẽ không thể đảm bảo user experience, mà user experience là yếu tố quyết định sự thành công của giao dịch.

Phần lớn những marketplace đang xử lý những use case này dừng lại ở listing chứ vẫn chưa xây dựng được end-to-end experience và có transaction qua hệ thống của mình.

Tuy nhiên đến khoảng thời gian gần đây, một thế hệ marketplace mới ra đời, cả trên thế giới và tại Việt Nam, được gọi là “managed marketplace". Các managed marketplace xử lý các use case khó mà “uber for X" không giải quyết được, giao dịch có tính rủi ro cao hơn, nhưng cũng vì thế mà có thể có take-rate (% lấy được từ giao dịch) cao hơn “uber for X".

Bài viết tiếp theo của mình sẽ tập trung phân tích managed marketplace.