Once upon a marketing channel
Note #1: Bài viết này được inspired bởi (1) research mà mình đang thực hiện về conversational marketing và (2) blog của Andrew Chen, general partner của a16z, một trong những quỹ đầu tư mạo hiểm lớn nhất thế giới và blog của Brian Balfour, cựu VP Growth tại Hubspot, một SaaS cho inbound marketing.
Note #2: Để cho nhanh, bài này mình sẽ viết tiếng Việt, tuy nhiên sẽ sử dụng một số thuật ngữ tiếng Anh để đảm bảo chính xác.
LT,DR
- Các marketing channel cũng có vòng đời, khi sinh ra thì rất hiệu quả, sau đó kém hiệu quả dần và chết đi. Ví dụ như hiện tại hầu như không ai dùng banner ads nữa, marketing email, facebook ads và app thì kém hiệu quả dần. Một số channel lại đang được đầu tư ngày càng mạnh lên là chatbot và audio.
- Khi channel mà bạn vẫn sử dụng kém hiệu quả dần, chuyển sang channel khác có vẻ là một lựa chọn hợp lý. Tuy nhiên cần phải chú ý vì product và channel phải fit với nhau, không thể bê nguyên sản phẩm cũ từ channel này sang channel kia
Vào ngày 27 tháng 10 năm 1994, banner ads đầu tiên trên Internet ra đời. Banner này được đăng tải trên tạp chí HotWire và có clickthrough rate (tỉ lệ người click vào link này) là 78%. 78%!!! (Nguồn: AdAge). Điều này nghĩa là cứ 4 người thì có 3 người click vào ads này. Để thấy con số này khủng khiếp thế nào, bạn cứ thử nhớ lại lần gần nhất mình click vào một banner quảng cáo trên web.
Năm 2016, clickthrough rate của banner ads trên Google Display Network là 0.35% (Nguồn: HubSpot)
Điều gì đã xảy ra với banner ads?
Có những marketing channel đã chết, và nhiều marketing channel đang chết dần
Banner ads đã chết.
Đã bao lâu rồi bạn không click vào một banner quảng cáo trên web. Có lẽ bạn không nhớ. Thậm chí là bạn sẽ không thể nhớ được bao lâu bạn không NHÌN THẤY một banner quảng cáo trên web. Đơn giản vì giờ đây hầu như ai cũng dùng ads block, và các nhà quảng cáo cũng đủ thông minh để nhận ra điều này và không đầu tư vào banner quảng cáo nữa.
Clickthrough rate của banner ads đã giảm từ 78% của banner ad đầu tiên xuống trung bình 0.35% vào năm 2016.
Email marketing đang chết dần.
Tương tự với banner ads, email marketing cũng dần đần trở nên kém hiệu quả. Clickthrough rate của email marketing (được tính là tỉ lệ người click vào CTA trong email trên số người nhận email) giảm từ trên 7% năm 2006 xuống 4.3% năm 2014. (Nguồn: Clickz)
Bạn cũng có thể dễ dàng nhận ra điều này khi thấy hòm mail của mình dễ phải có cả nghìn cái email từ những trang website mà bạn đăng kí, nhưng chẳng bao giờ mở ra.
Facebook ads ngày càng kém hiệu quả và tốn kém
Chỉ trong 6 tháng, CPM của Facebook(cost per thousand impressions/cost per mille — chi phí mỗi 1000 impressions, được tính là số lần ads hiển thị cho người dùng) đã tăng 171%, từ $4.12 tháng 1 năm 2017 lên đến $11.17 năm tháng 6 năm 2017. Càng ngày bạn càng tốn nhiều tiền cho Facebook ads để đạt được một hiệu quả tương tự. (Nguồn: AdvertiseMint)
Mobile app cũng không thoát khỏi số phận tương tự
Tháng 2 năm 2016, TechCrunch có đăng bài viết App Fatigue, trong đó mô tả việc người dùng đang dần tỏ ra chán nản với mobile app và không muốn cài thêm app mới.
Trên thực tế, nghiên cứu của Gartner vào năm 2016 cho thấy, 41% người dùng hầu như không download thêm mobile app nữa. Nghiên cứu của ComScore thì chỉ ra rằng người dùng sử dụng 85% thời gian của mình để dùng 5 app duy nhất. (Nguồn: Mendix)
Data từ Quettra thì chỉ ra rằng một mobile app trung bình mất khoảng 80% số lượng users sau 3 ngày. (Nguồn: Andrew Chen)
Tệ hơn, notification của mobile cũng không có quá nhiều tác dụng. Vào năm 2016, tỉ lệ mở notification trên Android là 3.48%, mức tương đương với clickthrough rate của email. Trong khi đó, tỉ lệ này của iOS là 1.77%. (Nguồn). Các mobile app cũng không thể gửi quá nhiều notifications, vì người dùng sẽ khó chịu và xoá app.
Note: phần này mình nhắc đến mobile app với nghĩa rộng hơn của “channel", không phải là “marketing channel" mà là “value distribution channel".
Các channel mới đang được sinh ra
Tuy là economics của các channel càng ngày càng có xu hướng tệ đi, các marketers cũng không cần phải quá lo lắng. Vì channel này chết đi sẽ có các channel khác sinh ra.
Chatbot is the next big thing(?)
Chatbot đang nổi lên như là the next frontier cho digital marketing. Các chatbot được xây dựng theo một số quy tắc nhất định (rule-based) đồng thời kết hợp với xử lý ngôn ngữ tự nhiên có thể xử lý được một phần khá lớn tương tác với người dùng. Thông qua chatbot, các công ty có thể gửi đến người dùng những message có tính cá nhân hơn, vì đây là kênh one-to-one, thay vì one-to-many như ads. Với phần lớn các công cụ marketing bằng chatbot hiện tại, bạn sẽ không phải trả tiền để re-target những khách hàng đã từng tương tác với mình, tiết kiệm được một khoản chi phí đáng kể cho quảng cáo.
Phần lớn các chatbot này được xây dựng trên những nền tảng nhắn tin có sẵn (Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat…). Những nền tảng này có sẵn tập người dùng khổng lồ. Vào năm 2017, 4 messaging apps lớn nhất có tổng số người dùng active hàng tháng là 3.7 tỉ, vượt qua 4 social networks lớn nhất, biến chatbot thành một mỏ vàng mới của digital marketing. (Nguồn: BI Intelligence)
“Audio will be titanically important"
Trong podcast ngày 29 tháng 12/2018 của a16z (a16z Podcast: Talent, Tech Trends, and Culture — with Ben, Marc, and Tyler Cowen), Marc Andreessen, co-founder của a16z đã nói rằng:
The really big one right now is audio. Audio is on the rise just generally and particularly with Apple and the AirPods, which has been an absolute home run [for Apple]. It’s one of the most deceptive things because it’s just like this little product, and how important could it be? And I think it’s tremendously important because it’s basically a voice in your ear any time you want.
…
Of course, speech as a [user interface] is rapidly on the rise. So I think audio is going to be titanically important.
Đại ý là audio đang phát triển rất nhanh, cụ thể là do AirPods của Apple, vì với những thiết bị như vậy, bạn có thể nghe bất cứ lúc nào bạn muốn.
Spotify, hiện tại có thể coi là market leader trong mảng music streaming, tháng 2 vừa rồi vừa công bố sẽ chi khoảng $400–500 triệu USD cho mảng podcast, đồng thời mua lại 2 công ty trong mảng này, là Gimlet và Anchor. Có thể thấy, Spotify coi podcast là một mỏ vàng và muốn trở thành một audio platform, chứ không chỉ là music streaming platform.
Trong tương lai xa hơn, “speech as a user interface" với sự phát triển của Alexa, Google Home và công nghệ nhận diện giọng nói/xử lý ngôn ngữ tự nhiên sẽ khiến audio trở thành một market lớn hơn rất nhiều so với hiện tại.
Marketing channel cũng có vòng đời
Vòng đời của một marketing channel bắt đầu khi công nghệ enable một kênh phân phối mới nào đó. Ví dụ như những năm 90s thì Internet bắt đầu phát triển, kéo theo sự phát triển của banner ads trên web, Facebook phát triển kéo theo Facebook ads, smartphone phát triển kéo theo mobile app…
Việc sử dụng marketing channel trên một nền tảng mới ban đầu rất hiệu quả, vì bạn không có nhiều đối thủ cạnh tranh, và người dùng thì thích những cái mới.
Sau một thời gian, kéo dài ít nhất là vài năm, các channel này trở nên bão hoà hơn do càng ngày càng có nhiều công ty sử dụng các channel này và sự mới mẻ thì không bao giờ kéo dài mãi mãi. Đến một lúc nào đó, các channel kém hiệu quả này chết đi và các channel mới ra đời, được mở đường bởi một công nghệ mới nào đó.
Ví dụ như hiện tại, chatbot có vẻ sẽ là một marketing channel quan trọng trong thời gian tới. Sự phát triển của chatbot được mở đường bởi cả bối cảnh thị trường và công nghệ, khi số lượng người dùng các messaging app đạt mức kỉ lực, và công nghệ xử lý ngôn ngữ tự nhiên có thể khiến bot xử lý được những cuộc hội thoại giống người.
Tại thời điểm hiện tại, không quá nhiều công ty sử dụng chatbot làm marketing channel. Inbox Messenger của bạn phần lớn vẫn là các cuộc hội thoại với người thật thay vì với chatbot. Nhưng đến một lúc nào đó, khi các công ty đổ xô chuyển sang chatbot để marketing, có lẽ inbox Messenger của bạn cũng sẽ lộn xộn như inbox email của bạn vậy.
Thế thì nên làm gì?
Hãy nhảy tàu, nếu được
Khi bạn thấy channel mình vẫn sử dụng ngày càng kém hiệu quả, có lẽ đã đến lúc bạn suy xét đến chuyện nhảy tàu. Vì như đã nói, marketing channel cũng có vòng đời, và đây không phải là thứ một người nào đó có thể quyết định. Tức là kể cả bạn có cố gắng execute tốt đến mấy trên một channel nhất định thì chắc chắn nó cũng vẫn sẽ chết. Vì vậy, không cần phải bám vào một channel đã hoặc sắp chết làm gì cả.
Hơn nữa, bản thân chuyện marketing cũng phần lớn xoay quanh chuyện tìm cái mới, cái gì mới và lạ thì có khả năng work cao hơn. Vì vậy, hãy nhảy tàu, nếu được.
Nhưng hãy cẩn thận với product (và tất cả những thứ còn lại)
Các channel khác nhau phù hợp với các product khác nhau. Việc bê nguyên một product từ channel này sang channel khác mà không suy nghĩ gì cả có thể để lại hậu quả nghiêm trọng.
- Đối với những channel như virality, paid marketing, người dùng thường rất kém kiên nhẫn. Vì vậy sản phẩm phải có time-to-value (thời gian để người dụng nhận ra được giá trị của sản phẩm) cực ngắn, đồng thời người dùng có thể dễ dàng ra quyết định mà không phải cân nhắc quá nhiều. Ví dụ như các sản phẩm như f&b, giải trí…sẽ works trên những channel này, còn bán bảo hiểm nhân thọ hoặc xe ô tô thì không.
- Đối với SEO, sản phẩm phải là thứ cho phép và khuyến khích người dùng đóng góp nội dung của mình. Ví dụ như Medium là một startup sử dụng kênh SEO vô cùng hiệu quả.
- Mobile thì phù hợp với những sản phẩm mà người dùng có thể sử dụng với frequency rất lớn, ví dụ như messaging app, hay games, vì điện thoại là thứ người dùng luôn mang theo hàng ngày. Đồng thời, người dùng hiện tại có thói quen xoá bớt app, nên những app có frequency thấp, 3 tháng mới cần dùng 1 lần thì khả năng cao sẽ bị xoá.
Tóm lại là product và channel phải fit với nhau, nếu không thì việc distribute product sẽ gặp rất nhiều vấn đề lớn.
Thậm chí, trong cùng một category, các channel khác nhau còn tạo ra các công ty khác nhau.
Ví dụ như trong mảng dating, 4 channel khác nhau đã tạo ra 4 công ty khác nhau (Nguồn: Brian Balfour). Match được sinh ra trong thời kì đầu của internet và có phần lớn traffic của mình qua banner ads. Sau đó là PlentyOfFish với SEO và Zoosk với Social. Và bây giờ thì Tinder là leader trong mảng dating, trên mobile. Có thể dễ dàng nhận thấy là cách thiết kế user experience của Tinder chỉ phục vụ một channel duy nhất là mobile. Việc bê nguyên style quẹt trái phải lên web sẽ tạo ra một thứ UX khủng khiếp.
Có một câu chuyện khác về chuyện product <> channel. Đó là vào thời điểm đầu những năm 2010s, Facebook phải đưa ra một quyết định quan trọng là thực hiện pivot từ web lên mobile. Sheryl Sandberg đã từng chia sẻ rằng vào thời điểm đó, số lượng người dùng desktop giảm xuống và số lượng người dùng mobile tăng lên với tốc độ nhanh hơn Facebook dự đoán rất nhiều. Và Facebook thì không sẵn sàng cho sự dịch chuyển này, công ty hầu như không có bất cứ mobile engineer và mobile designer nào cả.
Vào thời điểm đó, để tập trung thực hiện thành công cuộc pivot từ desktop lên mobile, Facebook đã không tung ra feature mới nào trong 2 năm!
Vào thời điểm hiện tại, chúng ta có thể cảm thấy Facebook là một công ty khổng lồ, vì vậy việc chuyển từ desktop lên mobile có thể chỉ là 1 cái búng tay. Nhưng trên thực tế thì mọi chuyện không đơn giản như vậy. Việc chuyển distribution channel đòi hỏi TẤT CẢ MỌI THỨ CÒN LẠI dịch chuyển theo: product, user experience, customer segment, revenue model… Chưa kể đến cấu trúc, văn hoá công ty cũng phải thay đổi theo, và sự thay đổi này phải diễn ra thành công với tốc độ chóng mặt, vì những yếu tố môi trường (như channel mới được sinh ra) sẽ thay đổi với một tốc độ khủng khiếp.
Từ case của Facebook, có thể thấy rằng việc đảm bảo consistency và alignment giữa tất cả các yếu tố của một công ty là một điều tối quan trọng, quan trọng hơn rất nhiều so với việc release feature mới. Và trong các yếu tố đó, channel là một trong những yếu tố mà founder cần phải để tâm nhất. Vì channel sẽ thay đổi theo yếu tố môi trường. Channel cũ có thể chết đi và channel mới có thể sinh ra, bạn gần như không thể làm gì để thay đổi điều này. Vì vậy, hãy đảm bảo tất cả những yếu tố còn lại align với channel mà mình đang sử dụng.
Channels can break or make companies!
— — —
G&H Ventures is an early-stage tech startup fund. We invest in early-stage tech startups that can leverage Artificial Intelligence (AI) to solve big problems in various industries, focusing on the Asian market.
Follow us:
- Website: ghventures.vc/
- Facebook: facebook.com/ghventures.vc
- LinkedIn: linkedin.com/company/g-h-ventures/
- Medium: medium.com/g-h-ventures
Want to raise fund? Let’s talk!: airtable.com/shrbarABUmxqfsD56
