Mobil Oyunlar ve Markalar: Bekleyen Fırsatlar
Mobil oyun endüstrisi, reklamlarla benzersiz bir ilişkiye sahip. Yayıncılar, oyunlarını milyonlarca kullanıcıya ulaştırmak ve büyütmek için Facebook, Google ve TikTok gibi büyük platformları ve reklam ağlarını yoğun bir şekilde kullanıyorlar. Aynı zamanda, mobil oyunlarda sunulan reklamların büyük bir çoğunluğu oyuncuları diğer oyunlara yönlendiriyor.
Yayıncıların bir taraftan yeni oyuncular elde ederken, tercihen harcama yapma olasılığı en yüksek olan oyuncular, — ki bu strateji, Apple’ın uygulama takip şeffaflık politikalarıyla daha da zorlaştı — diğer taraftan ise oyunlarında aynı reklamları sunarak gelir elde ediyorlar.
Bu stratejide temelde yanlış olan bir şey yok; mantıklı bir yaklaşım. Rakip oyunların reklamlarını yayınlamak oldukça gözardı edilebilir bir risk.
Ancak bu denklemde önemli bir eksiklik var. Büyük tüketici markaları nerede? Niçin televizyon ve sosyal medyada olduğu gibi oyun dünyasının geniş ve bağlı kitlesine ulaşmak için harekete geçmiyorlar?
Pazar Fırsatı
Data.ai’ın raporuna göre, mobil uygulama ekonomisi 500 milyar dolar değerinde olup bunun %67'si, yani 336 milyar doları reklam gelirinden elde ediliyor. Oyunlar reklam gelirinin %35'ini yani yaklaşık 117.6 milyar dolarını oluştururken, oyun dışı içerikler %65'ini oluşturuyor.
Kullanıcı kazanımı daha zorlu hale geldi ve maliyetler arttı, ancak reklamlardan elde edilen gelir de arttı ve 2022'de %14 artış gösterdi. Bu, harcamalarının %2 düştüğü in-app satın alımlarının aksine oldukça çarpıcı bir fark.
En büyük gelir kaynakları olmalarına ve devasa, oldukça bağlı kitlelere sahip olmalarına rağmen markaların mobil oyunlar ilgisi son derece yetersiz. Markaların, zaten diğer medya kanallarında hedefledikleri tüm kitlelere hitap eden oyunlarda daha fazla reklam yapma fırsatı açıkça ortada..
Bu reklamları sunan oyunların markanın itibarını zedelememesi için atılması gereken en büyük adımlardan biri budur.
Markalar Ne İstiyor?
Oyun yayıncıları gibi reklam sunan markalar da reklam etkileşimi istiyor. Çoğu markanın, reklam verirken hedefi tüketicileri ödeme yapan müşterilere dönüştürmek.
Özellikle in-game ads gibi müdahaleci olmayan reklam formatları sayesinde marka ile eğlenceli bir oyun deneyimi arasında bir ilişki kurulabilirse marka hatırlatma (brand recall) gibi metrikler de markalar için çok önemli bir çıktı olabilir.
Bu reklamları sunan oyunlar için en büyük zorluklardan biri, markaların itibarına zarar vermemeyi sağlamak. Markaların en büyük endişeleri genellikle şiddet ve oyuncu toplulukların belirli kurallara uymak için nasıl modere edildiği.
Şaşırtıcı bir şekilde, oyun pazarı hala genellikle çocuklara ve erkeklere yönelik eski algılardan etkileniyor. Ancak hepimizin artık bildiği gibi, bu durum böyle değil, ancak oyun endüstrisinin bu mesajı sürekli olarak vurgulaması gerekiyor.
Büyük ihtimalle marka yöneticilerinin sadece bu oyunların adını duymuş olmasından dolayı, diğer bir durum da birçok markanın sadece büyük triple-A oyunlara daha yakın ilgi göstermesi. Bu oyunlar büyük kitleleri çekebilir ve daha büyük ekranlarda önemli bir etkileşim yaratabilir, ancak mobil, oyuncu sayısı ve oynama süreleri açısından oyun sektörünün açık ara en büyük mecrası.
Geliştiriciler markaları cezbetmek için ne yapabilir?
Markalar arasında algıları değiştirmek süreklilik gerektiren bir çaba. Bu konuda geliştiricilerin yapabilecekleri bazı şeyler var.
Bazı büyük geliştiriciler, örneğin Epic Games ve Roblox, özel marka işbirlikleriyle büyük başarı elde ettiler. Bu noktada Fortnite, Star Wars ve Marvel’den Nike’a kadar dünyadaki hemen hemen tüm markalarla çalıştı. Bu işbirlikleri genellikle oyunun hikayesine entegre edilmiş veya oyuncuların elde edebileceği kozmetik ürünler veya ziyaret edebileceği yeni yaratıcı adalar temel alınarak oluşturdu. Bu arada, Roblox oyun içinde özel marka deneyimlerine odaklanan özel dünyalar açtı; örneğin Gucci Garden ve daha sonra sürekli olarak varlığını sürdüren Gucci Town.
Markalar ve ajanslar, genellikle bu tür kampanyalara daha doğal bir şekilde uyum sağlıyor. Bu temelde sanal bir dünyada deneyimsel pazarlama ve dev oyun şirketleriyle doğrudan çalışarak gerçekleşiyor.
Ancak bu özellikle ölçeklendirilebilir bir seçenek değil. Devasa özel etkinliklerden fayda sağlayacak her bir marka için, bütçelerini zorlamadan geniş ölçekte oyunculara ulaşmaktan fayda sağlayacak onlarca hatta yüzlerce marka bulunmaktadır. İşte burada programatik bir yaklaşım devreye giriyor ve bu, 336 milyar dolarlık mobil reklam pazarının temelini oluşturuyor.
Görünürlük (Viewability)
Markaların önemli standart metriklerinden biri, görünürlük : esasen reklam görsellerinin kaç kez ekranda görüntülendiği. Bu video, playable ads, rewarded ads veya static interstitial. gibi çeşitli reklam türlerini içerebilir. Mevcut mobil oyun reklamlarıyla benzer şekilde, kaç reklamın sunulduğunu görmek ve tıklama oranını izlemek oldukça basittir. Ancak oyunlar, oyun dünyası içine yerleştirilen oyun içi reklamlarla bir adım daha ileri gidebilirler.
Buna örnek olarak, futbol oyunlarında stadyum etrafında saha kenarı reklamlarında tamamen gerçek hayattaki gibi gerçek markaları kullanması verilebilir. Aynı şekilde, dinamik olarak güncellenen pist kenarı reklam panoları, yarış ve simülasyon oyunlarına entegre ediliyor. Bu tür reklamlar markalar için oldukça etkili çünkü kesintisizler ve sürekli bir yeniden etkileşim sağlıyorlar. Aslında bu, oyun dünyasının diğer eğlence medyalarına kıyasla benzersiz bir avantajı.
Geliştiriciler, Portuma gibi şirketlerle çalışarak bu reklamların boyutlandırma ve yerleştirme konusundaki en iyi uygulama yönergelerine uyduklarından emin olabilirler, bu da markalar için güven oluşturur.
Oyun içi reklamlar tıklamalara izin vermez (kim oynadığı oyunu bırakmak ister ki?), bu yüzden kullanıcı dikkati gibi diğer reklam ölçüm metrikleri, devreye giriyor.
Herhangi bir oyun marka reklamının başarılı olmasının ve sonuç olarak markaların memnun olmasının anahtarı, bu reklamların geniş ölçekte, doğru zamanda ve en uygun oyunculara sunulmasını sağlamak. İyi yerleştirme ve öne çıkma markalar için önemli, ancak elbette, oyun deneyimini engellememek için bir denge kurulması gerekiyor.
Markaların oyunlarda reklam yapmaları ve geliştiricilerin başarıları için doğru koşulları sağlayarak daha fazla gelir elde etmeleri için açıkça fırsatlar bulunuyor. Mobil reklam endüstrisi zaten çok büyük ve daha fazla markanın mobil oyunlara katılmasıyla, değeri çok daha fazla olabilir.
