Projetando um fluxo de cancelamento de assinaturas

Felipe Marcon
Jan 15 · 11 min read

Há um tempo atrás, como Designer de Produto, recebi a tarefa de redesenhar o processo de cancelamento de assinaturas da Gamers Club, empresa em que trabalho atualmente. Nesse primeiro momento era o fluxo da plataforma focada em Counter Strike Global Offensive, ou para os mais íntimos, o CS:GO. Eu mal sabia que todo o aprendizado adquirido nesse primeiro momento me ajudaria no futuro em outro projeto do mesmo tipo também dentro da GC, mas com um outro produto.

O problema

Mas no caso da plataforma focada em Counter Strike, tínhamos alguns problemas relativamente sérios nesse processo onde o usuário pode cancelar a seu plano mensal, sendo alguns deles:

  • O fluxo não permitia uma coleta de feedbacks efetiva para serem usados em melhorias no produto;
  • A plataforma redirecionava o usuário para um outro sistema para coletar feedbacks;
  • A jornada era um tanto quanto frustrante/irritante por conta de vários dark patterns existentes decorrer do fluxo, onde botões de ação e textos eram confusos, não deixando claro o suficiente qual a ação que o usuário deveria tomar;
  • Fazia com que os usuários ficassem frustrados em um momento delicado de sua interação com o produto.

Objetivo

Representação dos passos seguidos durante a execução da tarefa.
Representação dos passos seguidos durante a execução da tarefa.
Representação dos passos seguidos durante o desenvolvimento do novo fluxo fluxo de cancelamento de assinaturas.

Análise da versão antiga

Nesse início já identificamos vários problemas, como textos e botões que não são intuitivos ou claros com intuito de dificultar o processo do usuário (dark patterns), hierarquia da informação, entre outros.

A primeira etapa do cancelamento de assinatura era como essa imagem mostrada abaixo. Além de ter um ar de “estou implorando para você continuar sendo um assinante” e com textos um tanto estranhos, as ações na parte de baixo do box eram confusas. Se imagine em uma situação onde você queira cancelar a assinatura de um serviço: olhando rapidamente, onde você clicaria para continuar o cancelamento da sua assinatura na tela abaixo?

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Abaixo está a segunda etapa do fluxo. Também um tanto confusa sobre como continuar e concluir a ação, não?!

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Benchmarks

  • Esses estudos foram feitos durante o final de 2018 e início de 2019. As versões atuais das plataformas podem estar diferentes.

Netflix

Fluxo de cancelamento de assinatura da Netflix.
Fluxo de cancelamento de assinatura da Netflix.
Fluxo de cancelamento de assinatura da Netflix.

Pontos positivos:

  • É fácil achar a opção de cancelar um plano.
  • Ao entrar no fluxo cancelamento de assinatura, a Netflix dá ao usuário a opção de fazer um downgrade de plano ou comparar com outros valores;
  • Ao clicar em “Finalizar Cancelamento” o plano atual é cancelado, de forma fácil e direta;
  • O fluxo de cancelamento de assinatura é fácil e rápido, mas ainda sim mostrando ao usuário outras opções e o fazendo se sentir confortável em voltar a assinar em outro momento;
  • As preferências do usuário como “Perfis”, “Favoritos” e outros ficam salvos por até 10 meses após o cancelamento para caso o mesmo queira voltar a ser um assinante dentro desse período, tudo estará da forma que ele deixou ao sair;
  • Pesquisa de feedback simples e rápida ao final do fluxo, fazendo com que seja mais fácil de os usuários responderem (mesmo após o cancelamento).

Pontos negativos:

  • Não é possível cancelar pelo aplicativo (pelo menos até a época em que fizemos esses estudos).

Spotify

  • É fácil achar a opção de cancelar um plano;
  • Ao clicar em “Quero cancelar o Premium” o plano atual é cancelado, de forma extremamente fácil e direta;
  • Ao final, após o cancelamento, existe uma pesquisa de feedback que o usuário pode responder para ajudar a melhorar o serviço, porém um tanto quanto longa.

Pontos negativos:

  • Não mostra ao usuário o que mesmo está perdendo ao deixar de assinar o serviço;
  • A pesquisa de feedback é longa, gerando chances de o usuário deixar de responder.

Amazon

  • Mostra ao usuário os benefícios da assinatura;
  • Mostra outro plano como alternativa;
  • Opção de lembrar o usuário 3 dias antes da assinatura ser renovada.

Pontos negativos:

  • Fluxo de cancelamento longo;
  • Dá muitas opções ao usuário, podendo criar dúvidas ou frustrações.

Pesquisas

Após levantar diversos pontos positivos e negativos da parte de cancelamento de outros produtos digitais, era a hora de fazer algumas pesquisas sobre como fazer um bom fluxo de offboarding, quais as boas práticas e como trazer isso para a realidade do produto da Gamers Club.

Aqui não vou me estender muito, pois existem diversos artigos muito bons pela internet, os quais vou deixar os links logo abaixo, que dão dicas preciosas sobre como ter um “ambiente” confortável e amigável mesmo quando o usuário está deixando de usar o seu produto. Porém, gostaria de deixar alguns princípios importantes listados para que você leve em conta quando precisar trabalhar em algo do tipo. São eles:

  • O processo de cancelamento (seja de assinatura ou de conta) deve ser fácil, intuitivo e empático;
  • Ofereça alternativas para esses usuários (planos mais baratos ou apenas congelar a conta, ao invés de cancelar/deletar, por exemplo);
  • Lembre o usuário dos benefícios que eles está perdendo — Aqui cabe entender se o seu produto precisa disso. A ferramenta Abstract, por exemplo, não mostra nada do tipo, apenas pede para que o usuário dê um feedback sobre o motivo do cancelamento;
  • Colha feedbacks e aprenda com eles. Evolua o seu produto!
  • Deixe uma boa última impressão para o usuário quando ele está deixando o seu produto para trás. Isso pode ser um ponto positivo para que ele volte no futuro.

Dicas de como projetar um bom offboarding:

Entendo os problemas reais do fluxo antigo

Testes de usabilidade

Fizemos alguns testes simples de usabilidade com o fluxo antigo, onde a tarefa básica era de cancelar a assinatura de uma conta. Aqui tivemos várias descobertas, e algumas bem ruins em um ponto do fluxo para o qual não estávamos olhando diretamente.

Em média as pessoas estavam demorando cerca de 5 minutos para conseguir cancelar a sua assinatura (gravamos todos os testes e conseguimos essa média). O principal ponto de atrito? Achar a opção de cancelar assinatura.

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Onde está Wally? Brincadeiras a parte, você consegue identificar onde a opção de cancelar assinatura se encontra na imagem acima?

Se você der uma olhada nos artigos que listei anteriormente, vários deles citam como boa prática não dificultar a ação de cancelamento para o usuário. Pode parecer tentador esconder a opção de cancelamento de conta, ou nesse caso, de assinatura, para que o usuário não deixe o seu serviço, ou até mesmo praticar os dark patterns para desviar a sua atenção do objetivo principal. Mostrar aos usuários que você os respeita dando liberdade para que eles possam fazer suas escolhas.

Ao final dos testes de usabilidade com o fluxo antigo, sabíamos que não era apenas o fluxo de cancelamento em si que era problemático, mas para chegar até ele era um tanto difícil. Um dos usuários simplesmente desistiu de concluir a tarefa pois não achava a opção de jeito nenhum após 4 minutos de busca. Nesse caso específico, algo me marcou muito- esse usuário em questão deu a seguinte declaração após finalizar o teste:

“Não encontrei onde cancelar a assinatura e entraria em contato com o suporte. A experiência foi bastante frustrante. Me sinto burro por não encontrar a opção.”

Esse foi marcante porque deixa bem nítido que se o usuário não consegue concluir uma ação ou tem uma péssima experiência com um produto, a culpa NÃO é dele, e sim das pessoas que o projetaram.

Abaixo alguns relatos dos usuários após o teste ser concluído:

Feedbacks reais dado pelos usuários que participaram do teste de usabilidade da versão antiga da solução.
Feedbacks reais dado pelos usuários que participaram do teste de usabilidade da versão antiga da solução.
Feedbacks reais dado pelos usuários que participaram do teste de usabilidade da versão antiga da solução de cancelamento de assinaturas. Os nomes e avatares são fictícios, apenas para ilustrar os comentários.

Proposta de melhoria

  • Facilitar o fluxo e posição dos botões;
  • Dar a sensação de perda;
  • Deixar uma boa última impressão;
  • Pesquisa de feedback dentro da Gamers Club após o cancelamento;
  • Continuar acompanhando o usuário após o cancelamento (e-mail marketing, promoções);
  • Envio de e-mails automáticos para lembrar o usuário da plataforma e das vantagens de ser um assinante;
  • Dar uma assinatura gratuita durante quinze dias a fim de tentar converter o usuário em um assinante novamente.

Novo fluxo

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Novo fluxo para o cancelamento de assinaturas da Gamers Club.

Com os resultados dos testes, tivemos algumas ideias de como melhorar o fluxo como um todo, inclusive para deixar a opção de cancelamento mais fácil de ser encontrada. Os principais pontos levantados foram:

Melhorar a organização das informações de assinatura ao gerenciar a sua conta

Para começarmos com as melhorias, foi proposta a alteração da ordem dos links do menu lateral da página “Gerenciar Conta” para que o usuário possa identificar melhor o que a cada item se refere, deste modo, tornando mais fácil achar a opção de cancelar a sua assinatura.

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A ideia nesse ponto foi transformar o menu “Compras” (onde as assinaturas eram listadas antigamente) em duas abas: a primeira, chamada de “Assinaturas”, mostra ao usuário a sua assinatura ativa juntamente do seu histórico de assinaturas e a opção de cancelá-la. O segundo é o item “Recibos” onde são exibidos todos os recibos/faturas das compras feitas na plataforma (Assinaturas, etc.).

Melhoras no Gerenciamento de Assinaturas

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Nova tela de Gerenciamento de Assinatura com opções mais claras para o usuário.

Com a nova proposta, estruturamos uma aba específica para as Assinaturas da plataforma, onde o principal conteúdo seria a assinatura atual do usuário e logo abaixo as opções disponíveis para aquele contexto, como Gerenciar Assinatura e Cancelar Assinatura, além do Histórico de Assinaturas dentro da plataforma.

Melhoras no fluxo de cancelamento da assinatura

O processo de offboarding de assinaturas foi dividido em três principais etapas. O primeiro mostra ao usuário as principais vantagens que ele perderá ao deixar de assinar. O segundo lhe da a opção de outros planos de assinatura e, por fim, o terceiro mostra ao usuário que seu plano foi cancelado e um formulário de feedback é mostrado.

Etapa 1 - Lembrar o usuário dos benefícios

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Etapa 2 - Dar alternativas ao usuário

Antes de cancelar a assinatura de fato, mostramos ao usuário uma alternativa ao plano que ele está cancelando, mostrando algumas vantagens dessa nova opção.

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Etapa 3 - Pesquisa de feedback após o cancelamento

Ao chegar à última etapa do processo de cancelamento, o usuário é informado de que sua assinatura foi cancelada e, então, em troca de uma medalha que pode ser exibida em seu perfil, é convidado a responder um formulário de feedback sobre o motivo do cancelamento dentro da própria plataforma, removendo a necessidade de redirecioná-lo para fora do site, como o Google Forms ou algo do tipo.

Com essas respostas podemos entender os principais motivos pelos quais nossos usuários deixam de pagar pelo serviço como também identificar pontos de melhoria no produto como um todo.

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Por questões de definições e necessidades de negócio, o formulário de feedback, nesse caso não poderia ser tão enxuto (como o na Netflix ou Abstract, ambos já citados nesse artigo). O fato de não precisar mais levar o usuário para fora do site para colher as opiniões já era algo muito melhor em relação ao que tínhamos antes.

Acompanhamento pós cancelamento

Para que pudéssemos continuar acompanhando esse usuário que deixou de pagar pelo serviço, enxergamos a oportunidade de fazer um acompanhamento após o cancelamento.

Envio de e-mails automáticos alguns dias após o cancelamento com o objetivo de tornar o relacionamento mais empático com o usuário, mostrando que sabemos de suas dores em relação ao nosso serviço. Exemplos:

E-mail do CEO:

E-mail do CEO da empresa falando mais sobre a plataforma, sobre nossas constantes melhorias, apoio à comunidade de esportes eletrônicos, etc.

Mas por que usar o nome e imagem do CEO em específico?

O CEO da Gamers Club é uma pessoa muito ativa em redes sociais quando o assunto é eSports. Por conta disso, grande parte dos nossos usuários o conhecem, sendo uma boa oportunidade de tornar esse processo dolorido mais empático.

E-mail das áreas (Produto, Suporte, etc):

A ideia nesse tópico é de enviar e-mails através das áreas da empresa dependendo do feedback do usuário. Por exemplo, vamos dizer que alguém deu um respondeu a pesquisa dizendo que o cancelamento foi pelo motivo de achar o produto ruim. Essa pessoa receberia um e-mail (automático) de um Líder da área de Produto, gerando certa empatia com o usuário.

Aplicando o conhecimento

Todo o conteúdo absorvido meses atrás, ajudou a pular uma série de etapas ao desenvolver um fluxo de assinatura do zero para um novo produto. Já sabíamos onde havíamos errado antes, o que fazer e o que não fazer, e como tornar o processo como um todo mais simples e deixar uma boa última impressão para o nosso cliente. Então só precisávamos alinhar as definições com as expectativas de negócio desse produto em questão, mas isso é assunto pra um outro artigo.

Gostou do conteúdo? Pensou em outras formas de aplicar os processos ou as melhorias? Vamos conversar! Deixe um comentário aqui ou entre em contato comigo:

Linkedin: Felipe Marcon

E-mail: oi@felipemarcon.com.br

Gamers Club Tech

Engenharia, produto e cultura na Gamers Club.

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