Projetando um fluxo de cancelamento de assinaturas

Felipe Marcon
Jan 15 · 11 min read

Há um tempo atrás, como Designer de Produto, recebi a tarefa de redesenhar o processo de cancelamento de assinaturas da Gamers Club, empresa em que trabalho atualmente. Nesse primeiro momento era o fluxo da plataforma focada em Counter Strike Global Offensive, ou para os mais íntimos, o CS:GO. Eu mal sabia que todo o aprendizado adquirido nesse primeiro momento me ajudaria no futuro em outro projeto do mesmo tipo também dentro da GC, mas com um outro produto.

O problema

Mas no caso da plataforma focada em Counter Strike, tínhamos alguns problemas relativamente sérios nesse processo onde o usuário pode cancelar a seu plano mensal, sendo alguns deles:

  • O fluxo n√£o permitia uma coleta de feedbacks efetiva para serem usados em melhorias no produto;
  • A plataforma redirecionava o usu√°rio para um outro sistema para coletar feedbacks;
  • A jornada era um tanto quanto frustrante/irritante por conta de v√°rios dark patterns existentes decorrer do fluxo, onde bot√Ķes de a√ß√£o e textos eram confusos, n√£o deixando claro o suficiente qual a a√ß√£o que o usu√°rio deveria tomar;
  • Fazia com que os usu√°rios ficassem frustrados em um momento delicado de sua intera√ß√£o com o produto.

Objetivo

Representação dos passos seguidos durante a execução da tarefa.
Representação dos passos seguidos durante o desenvolvimento do novo fluxo fluxo de cancelamento de assinaturas.

An√°lise da vers√£o antiga

Nesse in√≠cio j√° identificamos v√°rios problemas, como textos e bot√Ķes que n√£o s√£o intuitivos ou claros com intuito de dificultar o processo do usu√°rio (dark patterns), hierarquia da informa√ß√£o, entre outros.

A primeira etapa do cancelamento de assinatura era como essa imagem mostrada abaixo. Al√©m de ter um ar de ‚Äúestou implorando para voc√™ continuar sendo um assinante‚ÄĚ e com textos um tanto estranhos, as a√ß√Ķes na parte de baixo do box eram confusas. Se imagine em uma situa√ß√£o onde voc√™ queira cancelar a assinatura de um servi√ßo: olhando rapidamente, onde voc√™ clicaria para continuar o cancelamento da sua assinatura na tela abaixo?

Abaixo está a segunda etapa do fluxo. Também um tanto confusa sobre como continuar e concluir a ação, não?!

Benchmarks

  • Esses estudos foram feitos durante o final de 2018 e in√≠cio de 2019. As vers√Ķes atuais das plataformas podem estar diferentes.

Netflix

Fluxo de cancelamento de assinatura da Netflix.
Fluxo de cancelamento de assinatura da Netflix.
Fluxo de cancelamento de assinatura da Netflix.

Pontos positivos:

  • √Č f√°cil achar a op√ß√£o de cancelar um plano.
  • Ao entrar no fluxo cancelamento de assinatura, a Netflix d√° ao usu√°rio a op√ß√£o de fazer um downgrade de plano ou comparar com outros valores;
  • Ao clicar em ‚ÄúFinalizar Cancelamento‚ÄĚ o plano atual √© cancelado, de forma f√°cil e direta;
  • O fluxo de cancelamento de assinatura √© f√°cil e r√°pido, mas ainda sim mostrando ao usu√°rio outras op√ß√Ķes e o fazendo se sentir confort√°vel em voltar a assinar em outro momento;
  • As prefer√™ncias do usu√°rio como ‚ÄúPerfis‚ÄĚ, ‚ÄúFavoritos‚ÄĚ e outros ficam salvos por at√© 10 meses ap√≥s o cancelamento para caso o mesmo queira voltar a ser um assinante dentro desse per√≠odo, tudo estar√° da forma que ele deixou ao sair;
  • Pesquisa de feedback simples e r√°pida ao final do fluxo, fazendo com que seja mais f√°cil de os usu√°rios responderem (mesmo ap√≥s o cancelamento).

Pontos negativos:

  • N√£o √© poss√≠vel cancelar pelo aplicativo (pelo menos at√© a √©poca em que fizemos esses estudos).

Spotify

  • √Č f√°cil achar a op√ß√£o de cancelar um plano;
  • Ao clicar em ‚ÄúQuero cancelar o Premium‚ÄĚ o plano atual √© cancelado, de forma extremamente f√°cil e direta;
  • Ao final, ap√≥s o cancelamento, existe uma pesquisa de feedback que o usu√°rio pode responder para ajudar a melhorar o servi√ßo, por√©m um tanto quanto longa.

Pontos negativos:

  • N√£o mostra ao usu√°rio o que mesmo est√° perdendo ao deixar de assinar o servi√ßo;
  • A pesquisa de feedback √© longa, gerando chances de o usu√°rio deixar de responder.

Amazon

  • Mostra ao usu√°rio os benef√≠cios da assinatura;
  • Mostra outro plano como alternativa;
  • Op√ß√£o de lembrar o usu√°rio 3 dias antes da assinatura ser renovada.

Pontos negativos:

  • Fluxo de cancelamento longo;
  • D√° muitas op√ß√Ķes ao usu√°rio, podendo criar d√ļvidas ou frustra√ß√Ķes.

Pesquisas

Após levantar diversos pontos positivos e negativos da parte de cancelamento de outros produtos digitais, era a hora de fazer algumas pesquisas sobre como fazer um bom fluxo de offboarding, quais as boas práticas e como trazer isso para a realidade do produto da Gamers Club.

Aqui n√£o vou me estender muito, pois existem diversos artigos muito bons pela internet, os quais vou deixar os links logo abaixo, que d√£o dicas preciosas sobre como ter um ‚Äúambiente‚ÄĚ confort√°vel e amig√°vel mesmo quando o usu√°rio est√° deixando de usar o seu produto. Por√©m, gostaria de deixar alguns princ√≠pios importantes listados para que voc√™ leve em conta quando precisar trabalhar em algo do tipo. S√£o eles:

  • O processo de cancelamento (seja de assinatura ou de conta) deve ser f√°cil, intuitivo e emp√°tico;
  • Ofere√ßa alternativas para esses usu√°rios (planos mais baratos ou apenas congelar a conta, ao inv√©s de cancelar/deletar, por exemplo);
  • Lembre o usu√°rio dos benef√≠cios que eles est√° perdendo ‚ÄĒ Aqui cabe entender se o seu produto precisa disso. A ferramenta Abstract, por exemplo, n√£o mostra nada do tipo, apenas pede para que o usu√°rio d√™ um feedback sobre o motivo do cancelamento;
  • Colha feedbacks e aprenda com eles. Evolua o seu produto!
  • Deixe uma boa √ļltima impress√£o para o usu√°rio quando ele est√° deixando o seu produto para tr√°s. Isso pode ser um ponto positivo para que ele volte no futuro.

Dicas de como projetar um bom offboarding:

Entendo os problemas reais do fluxo antigo

Testes de usabilidade

Fizemos alguns testes simples de usabilidade com o fluxo antigo, onde a tarefa b√°sica era de cancelar a assinatura de uma conta. Aqui tivemos v√°rias descobertas, e algumas bem ruins em um ponto do fluxo para o qual n√£o est√°vamos olhando diretamente.

Em média as pessoas estavam demorando cerca de 5 minutos para conseguir cancelar a sua assinatura (gravamos todos os testes e conseguimos essa média). O principal ponto de atrito? Achar a opção de cancelar assinatura.

Onde está Wally? Brincadeiras a parte, você consegue identificar onde a opção de cancelar assinatura se encontra na imagem acima?

Se você der uma olhada nos artigos que listei anteriormente, vários deles citam como boa prática não dificultar a ação de cancelamento para o usuário. Pode parecer tentador esconder a opção de cancelamento de conta, ou nesse caso, de assinatura, para que o usuário não deixe o seu serviço, ou até mesmo praticar os dark patterns para desviar a sua atenção do objetivo principal. Mostrar aos usuários que você os respeita dando liberdade para que eles possam fazer suas escolhas.

Ao final dos testes de usabilidade com o fluxo antigo, sabíamos que não era apenas o fluxo de cancelamento em si que era problemático, mas para chegar até ele era um tanto difícil. Um dos usuários simplesmente desistiu de concluir a tarefa pois não achava a opção de jeito nenhum após 4 minutos de busca. Nesse caso específico, algo me marcou muito- esse usuário em questão deu a seguinte declaração após finalizar o teste:

‚ÄúN√£o encontrei onde cancelar a assinatura e entraria em contato com o suporte. A experi√™ncia foi bastante frustrante. Me sinto burro por n√£o encontrar a op√ß√£o.‚ÄĚ

Esse foi marcante porque deixa bem nítido que se o usuário não consegue concluir uma ação ou tem uma péssima experiência com um produto, a culpa NÃO é dele, e sim das pessoas que o projetaram.

Abaixo alguns relatos dos usuários após o teste ser concluído:

Feedbacks reais dado pelos usuários que participaram do teste de usabilidade da versão antiga da solução.
Feedbacks reais dado pelos usuários que participaram do teste de usabilidade da versão antiga da solução de cancelamento de assinaturas. Os nomes e avatares são fictícios, apenas para ilustrar os comentários.

Proposta de melhoria

  • Facilitar o fluxo e posi√ß√£o dos bot√Ķes;
  • Dar a sensa√ß√£o de perda;
  • Deixar uma boa √ļltima impress√£o;
  • Pesquisa de feedback dentro da Gamers Club ap√≥s o cancelamento;
  • Continuar acompanhando o usu√°rio ap√≥s o cancelamento (e-mail marketing, promo√ß√Ķes);
  • Envio de e-mails autom√°ticos para lembrar o usu√°rio da plataforma e das vantagens de ser um assinante;
  • Dar uma assinatura gratuita durante quinze dias a fim de tentar converter o usu√°rio em um assinante novamente.

Novo fluxo

Novo fluxo para o cancelamento de assinaturas da Gamers Club.

Com os resultados dos testes, tivemos algumas ideias de como melhorar o fluxo como um todo, inclusive para deixar a opção de cancelamento mais fácil de ser encontrada. Os principais pontos levantados foram:

Melhorar a organiza√ß√£o das informa√ß√Ķes de assinatura ao gerenciar a sua conta

Para come√ßarmos com as melhorias, foi proposta a altera√ß√£o da ordem dos links do menu lateral da p√°gina ‚ÄúGerenciar Conta‚ÄĚ para que o usu√°rio possa identificar melhor o que a cada item se refere, deste modo, tornando mais f√°cil achar a op√ß√£o de cancelar a sua assinatura.

A ideia nesse ponto foi transformar o menu ‚ÄúCompras‚ÄĚ (onde as assinaturas eram listadas antigamente) em duas abas: a primeira, chamada de ‚ÄúAssinaturas‚ÄĚ, mostra ao usu√°rio a sua assinatura ativa juntamente do seu hist√≥rico de assinaturas e a op√ß√£o de cancel√°-la. O segundo √© o item ‚ÄúRecibos‚ÄĚ onde s√£o exibidos todos os recibos/faturas das compras feitas na plataforma (Assinaturas, etc.).

Melhoras no Gerenciamento de Assinaturas

Nova tela de Gerenciamento de Assinatura com op√ß√Ķes mais claras para o usu√°rio.

Com a nova proposta, estruturamos uma aba espec√≠fica para as Assinaturas da plataforma, onde o principal conte√ļdo seria a assinatura atual do usu√°rio e logo abaixo as op√ß√Ķes dispon√≠veis para aquele contexto, como Gerenciar Assinatura e Cancelar Assinatura, al√©m do Hist√≥rico de Assinaturas dentro da plataforma.

Melhoras no fluxo de cancelamento da assinatura

O processo de offboarding de assinaturas foi dividido em três principais etapas. O primeiro mostra ao usuário as principais vantagens que ele perderá ao deixar de assinar. O segundo lhe da a opção de outros planos de assinatura e, por fim, o terceiro mostra ao usuário que seu plano foi cancelado e um formulário de feedback é mostrado.

Etapa 1 - Lembrar o usuário dos benefícios

Etapa 2 - Dar alternativas ao usu√°rio

Antes de cancelar a assinatura de fato, mostramos ao usuário uma alternativa ao plano que ele está cancelando, mostrando algumas vantagens dessa nova opção.

Etapa 3 - Pesquisa de feedback após o cancelamento

Ao chegar √† √ļltima etapa do processo de cancelamento, o usu√°rio √© informado de que sua assinatura foi cancelada e, ent√£o, em troca de uma medalha que pode ser exibida em seu perfil, √© convidado a responder um formul√°rio de feedback sobre o motivo do cancelamento dentro da pr√≥pria plataforma, removendo a necessidade de redirecion√°-lo para fora do site, como o Google Forms ou algo do tipo.

Com essas respostas podemos entender os principais motivos pelos quais nossos usuários deixam de pagar pelo serviço como também identificar pontos de melhoria no produto como um todo.

Por quest√Ķes de defini√ß√Ķes e necessidades de neg√≥cio, o formul√°rio de feedback, nesse caso n√£o poderia ser t√£o enxuto (como o na Netflix ou Abstract, ambos j√° citados nesse artigo). O fato de n√£o precisar mais levar o usu√°rio para fora do site para colher as opini√Ķes j√° era algo muito melhor em rela√ß√£o ao que t√≠nhamos antes.

Acompanhamento pós cancelamento

Para que pudéssemos continuar acompanhando esse usuário que deixou de pagar pelo serviço, enxergamos a oportunidade de fazer um acompanhamento após o cancelamento.

Envio de e-mails automáticos alguns dias após o cancelamento com o objetivo de tornar o relacionamento mais empático com o usuário, mostrando que sabemos de suas dores em relação ao nosso serviço. Exemplos:

E-mail do CEO:

E-mail do CEO da empresa falando mais sobre a plataforma, sobre nossas constantes melhorias, apoio √† comunidade de esportes eletr√īnicos, etc.

Mas por que usar o nome e imagem do CEO em específico?

O CEO da Gamers Club é uma pessoa muito ativa em redes sociais quando o assunto é eSports. Por conta disso, grande parte dos nossos usuários o conhecem, sendo uma boa oportunidade de tornar esse processo dolorido mais empático.

E-mail das √°reas (Produto, Suporte, etc):

A ideia nesse tópico é de enviar e-mails através das áreas da empresa dependendo do feedback do usuário. Por exemplo, vamos dizer que alguém deu um respondeu a pesquisa dizendo que o cancelamento foi pelo motivo de achar o produto ruim. Essa pessoa receberia um e-mail (automático) de um Líder da área de Produto, gerando certa empatia com o usuário.

Aplicando o conhecimento

Todo o conte√ļdo absorvido meses atr√°s, ajudou a pular uma s√©rie de etapas ao desenvolver um fluxo de assinatura do zero para um novo produto. J√° sab√≠amos onde hav√≠amos errado antes, o que fazer e o que n√£o fazer, e como tornar o processo como um todo mais simples e deixar uma boa √ļltima impress√£o para o nosso cliente. Ent√£o s√≥ precis√°vamos alinhar as defini√ß√Ķes com as expectativas de neg√≥cio desse produto em quest√£o, mas isso √© assunto pra um outro artigo.

Gostou do conte√ļdo? Pensou em outras formas de aplicar os processos ou as melhorias? Vamos conversar! Deixe um coment√°rio aqui ou entre em contato comigo:

Linkedin: Felipe Marcon

E-mail: oi@felipemarcon.com.br

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