ERBUD — pierwsza kampania employer brandingowa oparta o zjawisko metaverse
Aby zbudować wizerunek marki ERBUD jako atrakcyjnego pracodawcy dla studentów i absolwentów kierunków technicznych, postawiliśmy na niestandardowe działania. Na potrzeby kampanii w innowacyjny sposób połączyliśmy świat offline i gaming, tym samym tworząc pierwszą w Polsce kampanię employer brandingową opartą o zjawisko metaverse. Realizacja otrzymała dwa Złote Spinacze oraz Srebro i Brąz w konkursie IAB MIXX Awards 2021.
Cele kampanii
Celem kampanii było wyróżnienie się na tle przedsiębiorstw budowlanych i zbudowanie wizerunku marki ERBUD jako atrakcyjnego pracodawcy dla absolwentów kierunków technicznych. W praktyce oznaczało to dotarcie do studentów i inżynierów, zaangażowanie ich w komunikację i pozyskanie jakościowych zgłoszeń rekrutacyjnych.
Wyzwanie
Brak kadr jest jednym z podstawowych problemów, z którymi boryka się cały sektor budowlany w Polsce. Na rynku brakuje obecnie ponad 150 tysięcy wykwalifikowanych pracowników.
Mimo zaostrzającej się konkurencji wśród pracodawców większość firm budowlanych nadal wykorzystuje mało innowacyjne sposoby rekrutowania przyszłych pracowników. W tym kontekście głównym wyzwaniem było przełamanie branżowego schematu i zachęcanie kandydatów do podjęcia praktyk.
Strategia
Podstawą strategii było wyjście poza standardowe działania kampanii employer brandingowych oraz znalezienie niewyeksploatowanego kanału komunikacji z główną grupą docelową. Za najlepszy środek do realizacji tego celu uznaliśmy wykorzystanie gamingu, ponieważ wielu studentów i absolwentów kierunków technicznych gra w gry. Kampania zakładała wykorzystanie nie tylko standardowych form promocji ukierunkowanych na budowę percepcji ERBUD jako nowoczesnej marki wspierającej gamingowe pasje kandydatów, tj. sponsoringu wydarzeń, kreatywnego brandingu czy współpracy z influencerami. Szukaliśmy także rozwiązań, które poprzez edycję gier pozwoliłyby zbudować doświadczenie marki i w innowacyjny sposób połączyć światy offline oraz online.
Realizacja
Kampanię rozpoczęliśmy od wsparcia University Esports EDU, największej uniwersyteckiej ligi esportowej.
ERBUD jako partner tytularny objął patronatem rozgrywki Counter-Strike: Global Offensive oraz League of Legends. Podczas transmisji emitowane były wywiady ze stażystami i spoty reklamowe marki.
W drugiej fazie akcji ruszył konkurs na odwzorowanie mapy, na której miał zostać rozegrany finałowy turniej. Zadaniem uczestników było odtworzenie w grze sztandarowej realizacji ERBUD – zrewitalizowanej Hali Koszyki w Warszawie. Prace były oceniane pod względem grywalności i odwzorowania pierwowzoru. Sam proces budowy mapy był łudząco podobny do tworzenia wizualizacji realnych budynków. Zwycięski projekt został przekazany profesjonalnemu mapperowi, który zaimplementował go do gry – od tamtej pory każdy gracz na świecie może spróbować swoich sił na tej mapie.
Na końcu zorganizowaliśmy finałowy turniej. „Walka o Koszyki” rozgrywana na zwycięskiej mapie została zorganizowana w… Hali Koszyki we współpracy z Globalworth, właścicielem i zarządcą budynku. W ten sposób świat realny i gamingu przecięły się na kilku płaszczyznach. Cały event był szeroko komunikowany i stał się towarzyskim wydarzeniem nie tylko w świecie gamingu.
Poszczególne fazy projektu były wspierane komunikacyjnie m.in. przez współpracę z esportowymi influencerami, działania PR i media relations oraz wykorzystanie kananałów własnych marki (m.in. strona internetowa, Facebook, YouTube, LinkedIn).
Efekty
Komunikacja projektu dotarła do 650 tysięcy unikalnych osób, a przede wszystkim zrealizowała cel w zakresie naboru kandydatów. Wpłynęło 700 zgłoszeń rekrutacyjnych, co oznacza, że ponad 11 osób rywalizowało o jedno stanowisko stażowe na degresywnym rynku – to aż czterokrotny wzrost względem 2020 roku, kiedy liczba zgłoszeń wynosiła 180.
Pierwsza w Polsce kampania employer brandingowa oparta o zjawisko metaverse pomogła w zbudowaniu wizerunku marki ERBUD jako atrakcyjnego pracodawcy dla studentów absolwentów kierunków technicznych. Działania przełożyły się na duży zasięg w grupie docelowej i rekordową liczbę zgłoszeń rekrutacyjnych. To udowadnia, że warto wykorzystywać niestandardowe działania w kampaniach employer brandingowych, przełamując utarte schematy.
Zespół Gameset pracujący przy projekcie: Anna Rezner, Bartosz Semegin, Krystian Szczepaniak, Michał Kołodziej, Piotr Bombol, Karolina Kałużyńska, Wojciech Grzegorzyca, Piotr Śliwiński, Michał Sutryk i Arkadiusz Kucia
