Può una redazione di carta diventare digitale?

Digitale non è un canale, un prodotto specifico, ma l’universo in cui tutti noi operiamo e viviamo a prescindere dal mezzo che usiamo per esprimerci.

Mi capita spesso di citare questa frase del mio prof Mario Tedeschini-Lalli, poiché scoperchia una grande verità: digitalizzare un’azienda editoriale non significa sviluppare un canale in più per veicolare contenuti, continuando a fare i giornali o i programmi televisivi così come si facevano una volta. Significa far diventare digitali tutti i prodotti.

Sì, anche un magazine di carta, pur rimanendo di carta, può “diventare digitale”.

Questo è il senso del nostro lavoro oggi a Donna Moderna: far sì che tutti i prodotti legati al brand entrino nell’era digitale. Ma perché ciò accada, sono necessarie tre condizioni di partenza.

LA FORMAZIONE

Tutti i giornalisti devono essere «istintivamente digitali» come dice Katherine Viner, direttrice del Guardian. Entrati in redazione, devono “pensare digitale” esattamente come fanno in tutti gli ambiti della loro vita quotidiana.

Ma l’alfabetizzazione digitale di una redazione non è un interruttore che si spegne e si accende a piacimento. A Donna Moderna il processo è iniziato tre anni fa, con momenti di formazione accompagnati a sperimentazioni sul campo. Alcune di successo, come l’apertura del blog Giorni Moderni, che abbiamo chiamato blogazine perché raccontasse anche nel nome cosa stavamo iniziando, tardi, a fare: portare la nostra idea di giornalismo in uno spazio per noi nuovo, quello dei blog.

Oggi abbiamo 27 redattori su 39 che sanno lavorare su un content management system, conoscono fondamenti di SEO e sanno leggere gli analytics. Non un piccolo gruppo che viene distaccato dalla carta e incaricato del web. Ma due terzi della redazione.

Non solo. Da circa un mese, stiamo lavorando sull’empowerment sui social media.

L’obiettivo è far sì che i singoli giornalisti diventino un punto di riferimento sui social network nel proprio campo di competenza, che aggreghino attorno a loro delle micro community, affluenti della grande community di Donna Moderna. Ancora una volta: non pochi specialist dei social media, ma una redazione autonoma e competente.

Insisto su questo punto, sul fatto che tutti debbano essere formati sul digitale, perché la vera svolta è avere una redazione capace di pensare il contenuto indipendentemente dalla forma, capace di scegliere quale sia la forma che in quel determinato momento deve assumere quel contenuto, se un video, una gallery online, un articolo sul giornale, un post su Facebook. Poi ciascuno avrà la propria specializzazione: non ci serve una redazione di provetti videomaker, ma di gente capace di scegliere la forma giusta al momento giusto.

L’INTEGRAZIONE

La formazione non basta. Esistono professionalità che non si inventano e che nel vecchio mondo della carta non sono mai esistite.

È stata quindi necessaria l’integrazione in redazione di 4 nuove figure chiave, gli audience manager. Io li definisco i C.S.I. del web, la Scientifica come diciamo in Italia. Sono coloro che conoscono a fondo l’algoritmo di Google e di Facebook, ottimizzano i contenuti per i motori di ricerca, leggono i dati e individuano le parole chiave su cui puntare.

Oggi partecipano alle riunioni di redazione, contribuendo alla scelta dei temi (anche per la carta!). E lavorano fianco a fianco con i giornalisti (merito di un nuovo layout), portandoli a ottenere il massimo profitto in termini di traffico dai loro contenuti, di alta qualità e nello spirito del brand.

Ma è inutile prenderci in giro: per tenere alto il numero di visitatori e page views del sito (che non è un magazine online, ma un portale femminile), i contenuti pensati e gestiti dai giornalisti di Donna Moderna non bastano. A essi continua ad affiancarsi una produzione più orientata al SEO, che viene gestita dagli audience manager. I quali, vivendo all’interno della redazione, e assorbendo più in profondità i principi e i valori del brand, fanno sì che questa produzione SEO-oriented si integri armoniosamente con la produzione più squisitamente giornalistica.

Di recente abbiamo introdotto anche la figura dell’engagement editor. Nel mondo di Donna Moderna, l’engagement editor osserva la conversazione che avviene tra brand e lettori/utenti per capire cosa può diventare contenuto a sua volta, cosa esige una risposta più approfondita e, più in generale, quali sono i bisogni e le istanze di chi ci segue. Grazie al suo lavoro, la conversazione non diventa un binario morto ma lo strumento per un customer service evoluto, nonché una preziosa fonte di spunti e di feedback.

L’ORGANIZZAZIONE

La nostra ambizione è che tutto il contenuto espresso dal brand Donna Moderna sia prodotto nello stesso luogo (la redazione) e ideato dalle medesime persone.

A tal fine, la nostra giornata di lavoro è profondamente cambiata: i tempi non sono più dettati dalla chiusura delle pagine, dai timoni, dal visto si stampi. Viviamo immersi nel dialogo con i lettori, gestiamo le scalette del programma tv Donna Moderna Live, facciamo lezione nella digital school e ai corsi di formazione, partecipiamo agli eventi sul territorio, aggiorniamo quotidianamente i contenuti del sito, elaboriamo una newsletter giornaliera.

E tutto ciò senza esserci moltiplicati. Ma solo avendo sposato una filosofia del lavoro (che ho raccontato qui) basata sulla responsabilità personale. Che ci fa risparmiare il tempo dedicato al controllo. E ci regala una grande motivazione.