Banca privada: un nuevo escenario con poco margen de error
Como ya sabemos, el sector banca se enfrenta a un periodo de oportunidades y retos actualmente. El volumen de patrimonio gestionado en banca privada está aumentando. En 2017, se incrementó en un 8% respecto al año anterior cerrando el ejercicio con 447.330 millones de euros. Y las previsiones indican un aumento del 6% respecto a 2018, llegando a los 474.100 millones de euros. (Fuente: Observatorio Sectorial DBK de INFORMA).
Aparte de la oportunidad que presentan estas cifras, el sector se enfrenta a cambios que afectan de manera integral a su modelo de negocio. Uno de los principales factores que están impactando a la banca es el cambio de perfil del cliente. La llegada de un nuevo tipo de cliente perteneciente a otra generación está afectando a todo el modelo de servicio ofrecido hasta el momento. Y este es el ya famoso cliente millennial, un perfil completamente integrado en el entorno digital con nuevos hábitos y expectativas que ya han revolucionado multitud de sectores.
Para ponernos en contexto de la posición de los millennials en el mercado de banca privada es interesante conocer que en este momento nos enfrentamos a la mayor transferencia de riqueza de la historia.
Estos perfiles tienen características diferentes a sus antecesores, propias de una generación distinta e influenciada por la tecnología. Las entidades que ya han percibido este cambio se encuentran inmersas en diferentes iniciativas dirigidas a la mejora de la experiencia digital con el objetivo de adaptarse a este nuevo perfil.
Crear valor y mejora a través de la Experiencia de Cliente
Las principales características de este nuevo modelo de banca privada son:
_Modelos digitales de gestión de carteras. Los hábitos de consumo de servicios digitales se ven reflejados en un nuevo modelo de demanda que afecta a la banca privada. Este tipo de cliente concibe los modelos digitales de gestión de carteras como su opción de preferencia, independientemente del volumen de su cartera de inversión.
_Propuesta de valor clara. Cambios legales como la directiva europea Mifid II que ha entrado en vigor este año 2018 obligando a las entidades bancarias a detallar los costes de asesoramiento financiero supone un nuevo reto para los servicios de asesoría personalizada. Por esta razón, en este momento más que nunca, es esencial trasladar de forma clara al cliente el valor de estos servicios.
En el caso de Reino Unido, el aumento de costes debido al impacto de la regulación RDR (Retail Distribution Review) no ha sido bien recibido por los clientes provocando una caída en este tipo de servicio. Esto ha provocado que los servicios de asesoramiento se redujeran un 40%.
La pérdida de clientes en este contexto es crítica debido a las alternativas que surgen continuamente en el mercado con el objetivo de aprovechar oportunidades y la infidelidad de este cliente. En Reino Unido esta situación ha causado un significativo crecimiento de las IFAs (Independent Financial Adviser), que han visto una oportunidad a través de la oferta de servicios a menor coste. Estos actores se han convertido en los gestores de alrededor de un 20% del mercado nacional de banca privada.
_Relación personal. Los hábitos de las nuevas generaciones se ven reflejados en sus preferencias de comunicación, influyendo en la relación con las empresas. La conexión personal entre asesor y cliente se vuelve crucial y el canal digital es el preferido de este cliente. Para mantener una relación exitosa con el nuevo perfil no se trata solamente de mejorar la comunicación directa, sino que es necesario tener en cuenta todos los puntos de contacto digital cliente-banco.
_Experiencia de usuario. La satisfacción de expectativas de este tipo de usuario en el canal digital es esencial para su atracción y retención. Para ello es necesario comenzar investigando sus necesidades para diseñar una plataforma que ofrezca una experiencia óptima.
Como caso práctico podemos ver el ejemplo de Credit Suisse.
Credit Suisse a través de su programa ClientFeedback Programme identificó que los clientes deseaban tener una visión agregada de su portfolio de productos en un solo lugar, pudiendo planificar, analizar y hacer un seguimiento de sus carteras a través de múltiples instituciones y clases de activos.
Gracias a la normativa PSD2 y tras la implementación de una plataforma de agregación de datos (vía Fintech Mesitis) los resultados fueron:
•x6 el número de clientes que utilizan su plataforma digital
•x8 el número de transacciones realizadas desde su plataforma digital
•En algunos casos, el 50% de las transacciones fueron realizadas por clientes dentro de la aplicación.
_Simulación de escenarios. La mayor parte de los fondos de inversión se sitúan en vehículos conservadores. Esta generación ha crecido en condiciones de crisis económica e incertidumbre, lo que ha causado que más de la mitad de los millennials prefieran evitar riesgos a la hora de invertir. Es un cliente con un perfil de riesgo moderado y conservador que quiere sentir un gran control sobre sus inversiones, sin embargo se pregunta qué pasaría si arriesgase más. El entorno online es el ideal para que el cliente simule escenarios más arriesgados para su inversión. De este modo, el medio digital se convierte en un entono seguro de prueba, en el que el inversor compara, aprende y se conoce mejor.
En el sector bancario las entidades ya han podido conocer el alto riesgo de infidelidad de este perfil acostumbrado al cambio. Es esencial tener en cuenta que la insatisfacción de este cliente es crítica y puede que no haya segundas oportunidades de recuperar su confianza, por lo tanto, la mejor manera de mantener un cliente millennial es evitar que se plantee un cambio. Para ello a través del diseño le podemos proporcionar una experiencia de producto o servicio que satisfaga sus necesidades, que le ofrezca comodidad, seguridad y confianza.
Este artículo ha sido escrito junto a nuestro compañero Luis Folgoso, Digital Business & DesignOps Director de Garaje de Ideas.
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