B2B Dünyasında Personalara Yolculuk
Müşteri veya kullanıcı olarak nitelendirdiğimiz “insanın” sesini duyalım.
Tasarım odaklı düşünme sürecinde başlıca önem verdiğimiz konulardan biri, hizmetin faydalanıcılarının ihtiyaçlarını doğru anlayarak tasarım sürecini ilerletmektir. İnsanlar belirli ihtiyaçları doğrultusunda bir hizmetten faydalanırlar. Bu nedenle hangi ihtiyaca veya ihtiyaçlara yönelik tasarım sürecini ilerlettiğimizi bilmeden aslında ne tasarladığımızın da bir önemi yoktur. İhtiyacı doğru tanımlamak, yani görünen problemden ziyade arka plandaki kaynağa inebilme noktası ise kullanıcı ve müşterilerimizi tanımaktan geçer. Persona burada empati kasımızı güçlendiren bir araç olarak karşımıza çıkar. İnsan odaklı bir tasarım süreci ilerletme yolunda bizlere katkı sağlayarak “Bence”leri bir kenara bırakıp, deneyime kullanıcılarımızın gözünden bakabilme şansı verir. Böylece müşteri ve kullanıcı gibi sınıflandırmaların arkasında endişeleri, hayalleri, hedefleri olan insanlar olduğunu hatırlarız.
People ignore design that ignores people.
Frank Chimero — Designer
Persona, ürün ve hizmetimizden faydalanan insanları tanıma yolunda etnografik araştırma yöntemleriyle ilerletilen bir sürecin çıktısı olarak, etkili bir analiz aracıdır. Burada dikkat edilmesi gereken hususlardan biri başarılı bir persona oluşturmak için bir “average (ortalama)” yaratma hedefinde olmamak ve kapsayıcı bir anlama ulaşabilmektir.
Bu yazıda B2B dünyasında kapsayıcı personalar yaratabilmek için nasıl bir analiz süreci ilerletilebileceğimizi anlatacağım.. Öncelikle B2B ve B2C personalarının analiz sürecinin birbirinden farklı işlemesi gerektiğini düşünmemin sebebine değinmek isterim. B2B ilerletilen süreçlerde ekosistemin paydaşlarının her biri özünde kendisi olmak üzere, çalışılan şirketlerde sahip olunan roller kişilere tamamlaması gereken sorumluluklar yükler. Belirli karar noktalarında kendilerine verilen rolün getirdiği sorumluluklardan dolayı daha verilere dayalı, farklı dış etkenlere bağlı, genellikle belirlenmiş ve onaylanmış ihtiyaçları gidermeye yönelik kararlar alırlar. Rollerin kişilere yüklediği sorumlulukların etkisi güçlüdür ancak burada kaçırılmaması gereken önemli bir nokta bulunuyor. Aynı roldeki farklı kişilerin sorumlulukları benzer olurken, baş etme şekli ve motivasyonları farklılık gösterebilir. Bu durum o rolün arkasındaki personanın karakterine, duygusal motivasyonlarına göre farklılaşır.
Sahip olunan roller aslında şapkalar gibidir. Yukarıdaki görsel gördüğünüz üzere, bu şapkalar takıldığında rolün gerektirdiği beklentileri, hedefleri tamamlamak, yine rolün getirdiği belirli zorlukları karşılamak başlıca kriterler haline gelir. Örneğin “Satış Uzmanı” rolünün getirdiği sorumluluklar, problemler ve tamamlanacak işler benzer olabilir. Aynı zamanda dışarıdan bakıldığında bu role sahip, birbirinden çok farklı karakteristik özellikleri bulunan kişileri belirli genellemelerle veya birbirine çok yakın özelliklerle tanımlayabiliriz. Bu durum kendilerini öncelikle Satış Uzmanı şapkalarıyla görmemizden kaynaklanır. Ancak daha derinleştiğimizde rolünün getirdiği sorumlulukları kendi kişisel özellikleri, motivasyonlarına bağlı olarak farklı şekillerde yönettiklerini anlayabiliriz. Bu nedenle B2B persona analizi sürecinde de öncelikle rolü yani kabuğu tanımak ve sonrasında derinleşerek davranışsal yönlere inmek kapsayıcı anlam yaratma yolunda yardımcı olur. Şimdi ise rolü tanımak üzere rol tabanlı personaları nasıl analiz edebileceğimize ve personanın kullanım yöntemlerine değinmek isterim.
Rol Tabanlı Persona Nedir?
Yukarıda bahsettiğim üzere personalar belirli etnografik araştırma verilerine dayalı analiz edilir. Rol tabanlı personaların analizine başlanmadan önce, hizmeti sunduğumuz ekosistem ve paydaşlar anlaşılmalıdır. Daha sonrasında sürece doğrudan veya dolaylı olarak etkisi olan rol tabanlı personalar analiz edilmelidir. Rol tabanlı persona analiz yönteminde rolü, kişilerin karakteristik özelliklerinden bağımsız olarak düşünüp bu role sahip olan kişilerin çalışma ortamları, sorumlulukları, hedefleri anlaşılmaya çalışılır.
Rol tabanlı persona, herhangi bir kişilik özelliğine değinilmeden sadece rolün getirdiği görevlere, çalışma ortamına, hedeflere, zorluklara değinilen ve bu yönde analiz edilen bir persona yöntemidir.
Yukarıda bir örneği verilen rol tabanlı persona herhangi bir araştırmaya dayanmamaktadır, sadece anlayışı güçlendirmek adına, bu yazı için oluşturulmuştur.
Personalar dünyasında değinilmesi gereken bir başka nokta ise, başarılı personalar oluşturmanın yanı sıra personalardan deneyim tasarımı sürecinde efektif bir şekilde yararlanmaktır. Bir deneyimin birden çok eklemi ve temas noktası vardır. Personalar bu temas noktalarıyla etkileşime geçen kullanıcı ve müşterilerin gözünden deneyimi anlayabilmemizi sağlar. Bir temas noktasında alınan aksiyonların duygusal ve fonksiyonel tabanı, gerçek ihtiyaçlar ve problemler personalar aracılığıyla daha doğru keşfedilebilir. Tam burada B2B ilerleyen bir deneyimi yaşayan rol bazlı personayı içselleştirerek, rollerin deneyim üzerindeki etkisini daha iyi anlayabiliriz. Yapılan çalışmanın içeriğine bağlı olmak üzere rol tabanlı persona yeterli olabilir. Ancak deneyim sürecinde temas noktarında duygusal zemin yaratma hedefinde olunduğunda sadece fonksiyonel ihtiyaçlara değil, duygusal ve entelektüel ihtiyaçlara da değinilmesi gerekir. Bu durumda davranışsal personanın da gerekliliği tespit edilebilir.
Rol Tabanlı Persona’dan Davranışsal Persona’ya
B2B faaliyet gösteren şirketlerde müşteri ve kullanıcı personaları oluşturulması, sunulan deneyimin geliştirilmesine fayda sağlar. Deneyimin her bir adımında aksiyonu alan ve etki eden rollerin karar mekanizmalarının derinlemesine anlaşılabilmesi için rol tabanlı personaların analizi önemli bir adımdır.
Ancak duygusal bağ yaratma noktasında rol tabanlı persona analizinden sonra, rollere sahip kişilerin davranışlarının, motivasyonlarının tespit edilmesi aşamasında davranışsal personaya geçiş önemlidir.
Davranışsal personaların analiz edilmesi süreci yine etnografik araştırma verilerine dayanır. Araştırma verileri incelenip analiz edilirken rolün gerekliliklerinin yerine getirilmesi sürecinde etkileyici olan karakteristik özellikler belirlenir, bu özelliklerin iş sürecinin ilerletilmesinde neleri farklılaştırdığı anlaşılmaya çalışılır. . Örneğin çalışan personası analiz ettiğimizi düşünelim. Analizlere göre bir “Satış Uzmanı” nın süreçlerini yönetirkenki belirleyici özellikleri:
-Müşterilerle samimiyet seviyesi
- Aylık hedeflerini tamamlamak için azmi olduğunu varsayalım.
Deneyim içerisinde aynı rollere sahip olmalarına rağmen samimi ve hırslı bir Satış Uzmanı’nı ile mesafeli ve sakin başka bir Satış Uzmanı’nın aynı süreçleri farklı şekillerde yürüttüğünü ve yönettiğini görebiliriz. Bu analizi görselleştirebilmek adına bir spektrum üzerinde aynı role sahip ancak farklı karakter özelliklerine sahip kişileri analiz edebilir ve davranışsal personaya ilk adımı gerçekleştirebiliriz.
Yukarıdaki görselde bir spektrum matrix üzerinde aynı role sahip farklı davranışsal personaların, belirleyici karakteristik özellikler üzerinden nasıl analiz edilebileceğiyle ilgili bir örnek paylaşılmıştır.
Davranışsal personaların analizinde sürece etki eden ana karakter özelliklerinin belirlenmesi sonrası, personanın bir durum içerisinde aldığı aksiyonların arkasındaki fonksiyonel ve duygusal nedenler(motivasyonlar) irdelenmeye çalışılır. Aynı örnek üzerinden süreci anlatmaya devam edebiliriz. “Satış uzmanı” rolüne sahip davranışsal personaların analizi sürecinde sahip olunan rolün hedefleri, yaşadığı zorluklar anlaşılmaya çalışılır. Ancak dikkat edilmesi gereken bir nokta vardır. Bağlamın tanımlandığı, aynı zamanda arka plandaki fonksiyonel ve duygusal motivasyonların anlaşıldığı kapsamlı bir anlam yaratabilmek için “Jobs To Be Done” metodundan yararlanılabilir. Clay Christensen tarafından geliştirilen bu metot insanların bir işi yapabilmek için bir üründen faydalandığını savunur ve arkasındaki motivasyonları inceler.
Örneğin satış uzmanı rolüne sahip ve aynı zamanda samimi ve hırslı karakteristik özellikleri olan bir davranışsal persona kartına, ilgili personanın hedeflerini analiz ederek yazdığımızı düşünelim. Hedefler başlığının altına “müşterilerin ihtiyacını iyi anlamak ister” şeklinde bir tanım yazmak yerine JTBD metodundan faydalanarak aşağıdaki gibi bir yöntem izlenebilir.
Yukarıdaki örnekte, belirli bir role sahip aynı zamanda belirleyici karakter özellikleri analiz edilmiş bir davranışsal personanın aldığı aksiyonların, kararların analizi yapılırken arka plandaki motivasyonların araştırma verileriyle nasıl anlamlandırılabileceği gösterilmeye çalışılmıştır.
Bu metottan faydalanmanın bir diğer yararı da aslında “durum tanımlamaları” ile personaların kapsayıcılığını genişletmektir. Yazının başında da altını çizmeye çalıştığım üzere ortalama bir insan yaratmaktan ziyade, kapsayıcı personalar yaratmak amacındayız. Bu nedenle analiz ettiğimiz davranışsal personanın farklı durumlarda nasıl aksiyonlar alacağını ve nedenlerini incelemek de önemlidir. Araştırma sürecini planlarken bu konuyu göz önünde bulundurmak gerekir.
B2B dünyasında personaların oluşturulması kapsamlı irdelenmesi gereken bir süreçtir. Öncelikle ekosistemin ve paydaşların keşfedilmesi gerekir. Sahip olunan roller ve bu rollerin getirdiği sorumlulukların farkında olunmalıdır. Aynı zamanda duygusal anlamda bağ yaratma hedefinde, role sahip davranışsal personaların karakteristik özellikleri ve bu özelliklerin süreçleri nasıl etkilediği derinlemesine incelenmelidir. Böylece daha insan odaklı ve anlamlı deneyimler yaratma konusunda bizlere yardımcı olur.
