Hedefe Kitlen: Vol.2
Hikaye/leştirme Vol.1 yazımızda, hikayeleştirmenin temellerinden bahsedip hedef kitlenin önemine değinmiştik. Bu yazımızda hedef kitleyi inceleyeceğiz.
Mais moi, ma cible est là-bas ! Tout est possible là-bas !
Hedef kitlenin detayına gireceğimiz kısma sevdiğim bir şarkı sözünden alıntı yaparak başlıyorum. La cible sözcüğünün Fransızca’daki anlamı hedeftir, Larousse sözlüğünde 2. anlamı halkla ilişkiler, pazarlama ve reklam kampanyaları için hedef kitledir. Deneyim tasarımı çıktılarını sunmayı doğrudan reklam kampanyası ile eşdeğer tutamayız fakat teşbihte hata olmaz. Şarkı sözünün birebir Türkçe çevirisi: Fakat ben, hedef kitlem burada, her şey mümkün burada! Kafiyeyi korumak için çeviride ufak bir düzeltme yapalım:
Fakat ben, hedef kitlem karşımda, her şey mümkün burada!
Hedefimiz sadece hikaye anlatmak değil, hikayeleştirmenin gücünü kullanarak ikna edici bir iletişim yöntemi geliştirmektir. Bunu yapmazsak hedef kitlemiz « bana masal anlatma » diyerek yüz çevirebilir. Peki ikna ediciliği arttırmak için çıktıları hedef kitleye uygun şekilde nasıl aktarabiliriz ?
Hedef kitleyi ikna etmenin yolu, onları tanımaktan geçer. Hedef kitle geniş grupları kapsar fakat bu yazıda daha çok iş yaşamında karşılaştığımız 3 grubu inceleyeceğiz.
Vizyonerler
Strateji, vizyon ve gidilecek yolu belirleyen hedef kitledir. Bu gruba Ceo, genel müdür, üst yöneticiler ve müşteriler örnek verilebilir. Temel hedefleri gelecekteki durumu öngörmek ve buna göre kararlar almaktır. Heyecan verici ve yenilikçi fikirler duymayı beklerler, dünde kalmış sıkıcı fikirlerden hoşlanmazlar. Bu gruba anlatım yaparken gereksiz detaylardan kaçınılmalı, soruna nokta atış olan çözümler vurgulanmalıdır.
Bu kitle çok fazla fikir sahibidir ve yapılabilirlik, teknik yeterlilikler gibi kısıtlar onlar için ikinci plandadır. Öncelikli olarak sorunların çözümleri ve sunulan faydaya odaklanırlar.
Yöneticiler
Karar alıcı, yönlendirici ve planlayıcıdırlar. Yönetici başlığına sadece ekip lideri değil, proje yöneticisi ve ürün ekibinin yöneticisi gibi roller de girer. Projenin sürece uygun şekilde ilerlemesi için çaba gösterirler. Uygun zamanlama ve maliyetle beklentileri karşılamaya odaklanırlar. Bu gruba anlatım yaparken uzun ve detaylı içerikler ve teknik detaylara girmekten kaçınmalıyız.
Geliştiriciler
Adı üstüne geliştiricilerdir. Yazılım öğrenin diyen dayılarının sözünü dinlemiş olanlar bu gruba girer. Şaka bir yana sadece yazılım ile kısıtlayamayız. Agile metodolojide, geliştirme takım üyelerinin tamamı bu grupta yer alır. Geliştiricilerin amacı mümkün olan en minimum eforla ihtiyaçları karşılamaktır. Bazen eforu azaltmak için ihtiyaçların gerekliliğini sorgulayabilirler. Bu gruba sunum yaparken daha çok somut veriler kullanılmalı ve verilmek istenen mesaj olabildiğince açık, net ve doğrudan iletilmelidir. Teknik terimlerin kullanılması mesajın iletilmesinde olumlu rol oynar.
Detayları Seviyelendir
Vizyonerlere sunum yaparken sayısal detaylara fazla girmeden ana çıktılara odaklanılır, araştırma bulgularından yeni keşifler ve ufuk açıcı iç görüler bu grubu etkiler. Yönetici seviyesinde ürünün mevcut sorunlarına odaklanıp hızlı aksiyon alınabilecek başlıklar öne çıkarılır. Geliştiricilerde doğrudan aksiyona geçilecek maddeler üzerinde durmak önemlidir. Geliştirici, günün sonunda “backlog’a ekleyeceği PBI ile ilgilenir.
İkna Edici Detaylar: Hikaye anlatımında Veri Kullanımı
Bir ürünü tasarlar ve geliştirirken genellikle kullanıcılarla doğrudan iletişimi olmayan kişiler ile çalışırız. Bu bir sorun değildir, kullanıcı araştırmaları bu kişiler ve kullanıcılar arasındaki köprüyü kurmayı sağlar. Bu köprünün kurulması için araştırma çıktılarını anlaşılabilir şekilde aktarmalıyız.
Örnek olarak; bir sayfa ziyareti ve dönüşüm oranını çıktılarını anlatıyorsak sadece rakamları vermek yerine araştırma çıktılarında elde ettiğimiz kullanıcı yorumları ve hikayelerini kullanmak daha güçlü bir anlatım sağlar.
Araştırma çıktıları ve verileri açık bir şekilde dinleyici kitleye aktardığımızda, dinleyiciler kullanıcı ile empati yapabilir ve çıktıları daha iyi benimserler. Verileri somutlaştırmak önemlidir fakat verileri kullanırken mümkün olduğunca anonim hale getirmeli ve kişisel verileri kullanmak için gerekli izinleri almalıyız.
Hikayelerimizi detaylandırırken kullanıcı araştırmasında elde ettiğimiz kalitatif ve analitik araçlarından aldığımız kantitatif verilerden yararlanırız. Bu iki önemli hazineyi birlikte kullanmak fikirlerimizi destekler ve hikayemizin ikna yönünü güçlendirir.
Kantitatif Veri
Kantitatif veri ölçümleme yoluyla elde ettiğimiz sayısal verilerdir. Funnel analizi, sayfada geçirilen süre, tekil ziyaretçi sayısı, sayfa ziyareti sayısı, sayfadan çıkış oranları buna örnek gösterilebilir.
Sayılar bize bir yerde sorun olduğunu söyler fakat bu sorunun neden kaynaklandığını ya da nasıl olduğunu söylemez. Bu noktada kalitatif veriye ihtiyaç duyarız.
Kalitatif Veri
Kalitatif veri bize sayılarla ölçemediğimiz neden ve nasıl sorularının cevabını verir. Ortaya çıkan rakamların neden ve nasıl ortaya çıktığını kalitatif verilerle öğreniz ve kalitatif araştırmalardan elde ettiğimiz iç görülerle çözümlere ulaşırız.
Kalitatif ve kantitatif verinin birlikte kullanılmasını örnek ile açıklamak gerekirse;
Bir basketbol maçını sadece scoreboard’a bakarak anlamaya çalıştığınızı düşünün, maçın kaçıncı dakikada olduğunu kimin kaç sayı attığını ve önde olduğunu görebilirsiniz. Bu kantitatif datadır. Size rakamsal bilgiyi verir ama nasıl bu sonuca ulaşıldığı bilgisini veremez.
Maçı izlerken ekranın bir köşesinde scoreboard görüyorsanız bu durumda hem olayların nasıl geliştiğini, yapılan başarısız denemeleri ve sayıyla sonuçlanan atışları görerek daha net bir izlenim edinirsiniz.
Hikayeleştirme Kurgusu
Karşımızdaki kitle bizden bir şey dinlemek için açık olarak gelir. Evet burada, dinleyicilerin zorla getirilmediğini varsayıyorum. Dinlemeye açık olan bir kitleyi ikna etmenin kontrolü çoğunlukla anlatıcının elindedir.
Bir araştırma raporunu, proje sunumunu ya da tasarım çıktılarını direkt olarak göndermek yeterli olmaz. Yüz yüze ( artık çoğunlukla çevrimiçi ) anlatım yapmak önemlidir. Çıktıları anlatırken dinleyicilerin beklentilerine uygun detaylar vermek anlattığımız hikayenin içselleştirmelerini kolaylaştırır. Anlatımı yaparken açık olmak karşı tarafın güvenini kazanmayı kolaylaştırır, çok şey anlatıyormuş gibi yapıp uzun cümleler yapmak genellikle dikkatin dağılmasına ve aradaki anlamlı cümlelerin de anlaşılmamasına neden olur. Bu yüzden lafı dolandırmadan elde ettiğimiz çıktıları ne olduğunu ve ne olmadığını belirtmek herkes için daha iyi olacaktır.
Bu noktaya kadar hedef kitlemizi tanıdık, onları ikna edecek kalitatif ve kantitatif veriyi topladık, son aşamada tüm çıktıları doğru bir araç ve doğru bir tonda hedef kitleye aktarmamız gerekir. Bunu başarmak için hikayemizi doğru bir düzende kurgulamak önemlidir.
Hikâye yapısı için dağ ya da doruk yapısı olarak isimlendirebileceğimiz yöntemi kullanabiliriz. İyi bir hikaye oluşturmak Everest’e tırmanmak kadar zor değildir fakat iyi bir hikayenin yapısı Everest’ten ilham alır.
Bu yapıda ilk olarak anlatmak istediğimiz durumu açıklarız, sonrasında üzerinde konuşacağımız konu ya da problemi açıkça dile getirip hedef kitlemizi tetikte tutarız. Birden fazla konu varsa, ana problemi belirleyip diğer konuları bu odakta toplamalıyız. Farklı konular hikayemizin ana mesajını desteklemelidir, birbirinden bağımsız konular anlatıyorsak ayrı hikayeler oluşturmalıyız. Birbirine bağlanmayan konular mesajı iletmekten çok hedef kitlemizin kafasının karışmasına neden olur.
Zirveye doğru ilerlerken hedef kitle için konuyu içselleştirmelerini sağlayacak, örnek ve argümanlarla ilgiyi toplarız burası hikayemizin en zirve noktası olsa da her tırmanışın bir de başarılı inişi olmalıdır.
Hedef kitlenin tüm odağını topladıktan sonra aksiyona yönelecek adımları ve sunduğumuz problemin çözümlerine odaklanırız. Kapanışta vermek istediğimiz mesajı açık bir şekilde vurgulamalıyız.
Hikaye kurgusu için yönlendirmeler ve örnek kullanımlar olsa da hikayeleştirmenin bir reçetesi yoktur. Hiç kimse Ted talk konuşmacısı olarak doğmaz. Hikaye anlatıcılığı zamanla pratik yaparak geliştirilir. Vurgu, tonlama ve anlatım kişiye özel yöntemler gerektirir ve size uygun olan yöntemleri deneyerek bulabilirsiniz.
