Hikaye/leştirme: Vol.1
Bir varmış, bir yokmuş, tasarımcının işine karışan çokmuş. Bizden daha bıkmışı, hiç yokmuş. Bir tık demesi pek günahmış. Bir tık yukarı, bir tık aşağı. Zaman, o zaman idi. Planlama yetişmez idi. Teslim tarihi her zaman “ASAP” idi. Bir “mouse”um var idi. Şarjını doldurur, ekranda sağa sola cirit atardım. Geçerdim Zoom’un başına. Bre, bre! der sunumu paylaşırdım. Ardından “unmute” sesleri, gelir revizyonlar seri.
Hikaye denildiğinde aklınıza ilk gelen nedir?
Az önce okuduğunuz metin, küçükken okuduğumuz masallar, öyküler, yaşadığımız dünyadan soyutlanmak için okuduklarımız… Aklınıza ilk bunlar geliyorsa henüz hikayenin gücünü tam olarak keşfetmemiş olabilirsiniz. Gelin hikayeleştirmenin gücünü birlikte keşfedelim.
Hikayeleştirmeyi bir iletişim aracı olarak gördüğümüzde hikayeleştirmenin gerçek gücü ile tanışırız.
Hikâye anlatımı, ilk topluluklarımızda uyarmak, öğretmek ve ilham vermek için hikayeleri bilgi alışverişinde kullandığımız kamp ateşlerinin ve taş aletlerin ortaya çıkışından başlayarak tüm kültürlerde kullanılan bir iletişim aracıydı. Tabii ki işin bir de edebi yönü bulunuyor fakat bu yazıda hikayenin deneyim tasarımında, paydaşlarımıza ve çalışma arkadaşlarımıza yaptığımız sunum ve aktarımlardaki rolüne odaklanacağız.
Hikaye anlatımı temelde:
· Bir iletişim formudur,
· Bağlantı kurmayı sağlar,
· Nasıl düşündüğümüzü gösterir,
· Beynimizin sağ tarafı ile ilgilidir; hayal gücümüzü tetikler.
Deneyim tasarımında hikaye anlatımı:
· Kullanıcıları daha iyi anlamamızı,
· Tasarım çözümlerini daha iyi sunmamızı,
· Araştırma çıktılarının paydaşlar tarafından içselleştirilmesini,
· Paydaşların deneyim tasarımının önemini anlamasını,
· Kullanıcı odaklı yaklaşımın organizasyon içinde yaygınlaşmasını sağlar.
Yazı boyunca hikaye ve hikayeleştirme sözcüklerini çok fazla kullanacağımızdan ayrımlarını belirtmenin faydalı olacağını düşünüyorum:
Hikaye bir eser ya da sunumdur. Hikayeleştirmeyse bir hikayeyi anlatma becerisidir. Daha net olması için örnekleyelim: Kullanılabilirlik testinde sorun yaşayan kullanıcının videosu kendi içinde bir hikaye barındırır; Paydaşların kullanıcıları önemsemesini ve kullanıcıların zorlandığı noktalara dikkat çekmesini sağlamak için kullanılan yöntemse hikayeleştirmedir.
Hikayeleştirmede 6 Altın Kural
Etkili hikaye anlatımı, dinleyiciyi etkilemek ve harekete geçirmek için dinleyicinin duygularını, motivasyonlarını ve psikolojisini derinlemesine anlamayı gerektirir.
1- Hikayeler evrenseldir.
2- Hikayenin anlaşılır bir kurgusu ve amacı olmalıdır.
3- Üzerine kurulduğu karekteristik bir yapısı olmalıdır.
4- Karşıdaki kişi ya da kişilerin duygularına hitap etmelidir.
5- Sürprizler içermeli ve beklenmedik olmalıdır.
6- Sade ve anlaşılır olmalıdır.
Evrensellik
Dinleyicinin kendi hayatından bir parça bulması konuyu içselleştirmesini sağlar. Bu noktada hedef kitle odaklı hikaye anlatımı ve evrensel hikaye anlatımını ayrıştırmalıyız. İnsan olgusunun ortak değerlerini hikayeye yedirmek dinleyicilerin kendinden parça bulmasını sağlar. Evrensel öğeler içeren bir sunum dinleyicinin empati yapmasını kolaylaştırır.
Düzen, Kurgu ve Amaç
Dinleyiciye vermek istediğimiz bir mesaj, ikna etmek istediğimiz bir konu ya da aksiyona geçilmesi gereken bir durum olabilir. Örneklerle çoğaltılabilecek bu başlıklar amacımızdır. Hikaye anlatımını araç olarak kullanıp dinleyicinin ilettiğimiz mesajı almasını bekleriz. Bunu iyi kurgulanmamış bir şekilde aktarırsak ne mesajımız ulaşır ne de dinleyici anlattıklarımızı anlar. Hikayenin daha ilkokulda öğrendiğimiz giriş, gelişme ve sonuç bölümleri, sağlam temellere dayanarak kurgulanmalıdır. Sunum örneğinden gidersek; girişte bu sunumu neden yapıyoruz, neler üzerinden konuşacağız anlatılır. Gelişme kısmında, sunum içeriğindeki argüman, bulgu vb. çıktılar dinleyici kitlenin bilgi seviyesi ve uzmanlık alanına uygun şekilde detaylandırılır. Sonuç kısmında, gelişmede belirtilen argümana uygun şekilde aksiyon planı, varsa dinleyicilerden beklenenler açık ve net şekilde aktarılmalıdır.
Karakteristik yapı
Anlatımın içeriği dinleyici için önemlidir. Birbirinden bağımsız konuları içeren herhangi bir yere bağlanmayan anlatımlar dinleyicinin durumu kavrayamamasına neden olur. Edebiyattaki hikayelerde olduğu gibi merkezde bir karakter olmalıdır. Örnek olarak kredi sayfasındaki dönüşüm oranlarını arttırmak istiyorsak bu hikayenin karakteri “başvur” butonudur. Hikayeyi bunun üzerinden kurgulayarak data, araştırma vb. argümanlarla durumun tespit edilmesi ve dönüşüm oranlarını arttırmak için alınabilecek aksiyonların çıkartılması hikayedeki ana karakteri destekler ve dinleyici üzerindeki etkiyi arttırır.
Duygular
Dinleyicinin duygularına hitap edecek içeriklerle mesajımızı güçlendirebiliriz. Karşımızdaki kişi ya da kişilerin anlık duygu durumu değişebilir fakat kendimizi duyguları anlamlandırmak konusunda ne kadar geliştirirsek karşı taraf ile empati yeteneğimiz artar. Bu noktada hikayeyi duruma göre değiştirmek bir diğer deyişle doğaçlama yapmak da önemlidir.
Sürpriz
Bir film izlerken tahminde bulunup sanki senaryoyu ben yazdım gibi hissettiğimiz olur. Benzer durum yaptığımız sunumlar için de geçerlidir. Öncelikle konu başlığı bellidir ve herkesin tasarımla ilgili bir fikri vardır. Bu durumun iki temel sorunu olur, dinleyiciler sıkılır ya da kendi fikirlerine aşık olma eğilimine girerek sunumu dikkate almazlar. Tam bu noktada sürpriz yapmak anlatımın seyrini değiştirecektir. Beklenmedik bir argüman sunduğunuzda bu, dinleyicilerin dikkatini çeker ve bunun hakkında düşünmeye başlarlar.
Sadelik
Deneyim tasarımı sürecinde farklı aşamalardan geçiyoruz her aşamada elimizde birçok çıktı ve bulgu oluyor. Bir kullanıcı araştırması yaptığımızda majör ve minör bulgular elde ediyoruz. Kullanım datalarında birbirinden farklı metrikler elde ediyoruz ve tasarım aşamasına geldiğimizde problemleri farklı açılardan çözen alternatifler çalışıyoruz. Bunların hepsi çok değerli fakat tamamını hikayeleştirmek dinleyiciler için iyi bir deneyim olmaz.
Yoğun bir içerik ikna ediciliği törpüler, dinleyicinin sıkılmasına neden olur ve mesaj karşı tarafa geçmez. Hikayeleştirmedeki amaç karşı tarafa iletmek istediğimiz mesajın vurucu noktalarını öne çıkartarak dinleyicinin zihnine fikrimizi yerleştirmektir. Gereksiz detayları atarak içeriği mümkün olduğunca sadeleştirmeliyiz.
Sunumda Hikayeleştirme
Hikayeleştirmedeki genel prensipleri aklımızın bir köşesine alıp hedef kitle nedir, neden önemlidir sorularını didikleyelim. Bu kısımda daha çok sunum yaparken hikayeleştirme üzerinden örnekler vereceğim. Bir sunumu hazırlarken sunumdaki görseller, metinlerin yerleşimi gibi detaylara gereğinden fazla odaklanıyoruz. Bu detaylar önemli değil demiyorum fakat sunumun içeriği, anlatım dili ve bunu nasıl anlattığınız sunumun önemli kriterlerindendir. Görsellik ve içerik birbirini tamamlar. Görsel yönü çok güçlü olan fakat içerik açısından zayıf olan bir sunum mesajınızı iletmez. Tam tersine beyaz bir zemine uçtan uca “bullet list” ile dolu bir sunum da mesajınızı iletmez. Sunum mesajınızdır, bu yüzden doğru kurgulanmalıdır.
The medium is the message.
Marshall McLuhan’a atıfta bulunarak sunumun hedef kitleye göre nasıl değiştiğine bakalım. Fikrimizi karşı tarafa aktarırken ikna ediciliği arttırmak için 6 temel prensip üzerinde duracağız.
Hedef Kitle
Hikayelerde sözcükler önemlidir. En basit örnekle hikaye kitapları çocuklar için belirli yaş gruplarına ayrılır. Yetişkinlerin okuyacağı bir hikayeyi ilk okul seviyesindeki bir çocuğa okutursanız anlamakta zorlanacaktır. Yaptığımız işi anlatırken de içeriğimizin hedef kitleye uygun olması gerekir. Evet, ortada tek bir tasarım var fakat bunu odağı satış pazarlama olan bir birime ve yazılım geliştirme birimine aynı içerikle anlatırsanız tatmin edici sonuçlar elde edemezsiniz. Satış ekibine yapılan çalışmanın satışlara etkisini, yazılım ekibine geliştirme maliyetlerini odağa alarak anlatmak ikna sürecini hızlandırır. Farklı ekiplerin bir arada olduğu toplantılardaysa terminolojiye çok girmeyip grupların beklentisini karşılayacak ortalama bir içerik oluşturulabilir.
Hedef kitlenin beklentileri
Hedef kitleyi, çalıştığı birime göre ayırmak önemlidir fakat aynı birim içinde farklı yaklaşımda olan dinleyicilerin olduğunu da göz ardı etmemeliyiz. Hedef kitlemizi persona olarak görmek hazırlık sürecimizi kolaylaştırır. Beklentiler ve bakış açısı aynı rol için farklılaşabilir.
Tasarım trendlerine uygun olması amacıyla başvur butonunu rakip firmalarında kullandığı şekilde rounded olarak çalıştık.
Kullanıcı 2’nin videosunu izlediğimizde kullanıcının başvur butonunu fark etmediğini fark ettik bu yüzden butonu kampanya içeriğinin altına konumlandırdık. Bunu yaparken rakip firmalarımızın da kullandığı buton stiline benzer bir tasarım kullanarak güncel trendlerden faydalandık.
Birinci cümle sadece tasarım çalışmasını vurgulanırken ikinci cümlede tasarım yaklaşımına değinip araştırma bulgusunu satışı arttırma argümanı olarak kullanıyoruz.
Veri Kullanımı
Hikaye anlatımını nicel ve nitel verilerle beslemek ikna yönü ve akılda kalıcılığı artırır. Verilerle beslenmiş bir anlatım, “bana masal anlatma” deyimi ile yüzleşmenin önüne geçecektir. Bu şekilde, sunumda gri noktalar kalmaz ve dinleyicilerin aklında şüphe oluşmaz.
Sürecin Tamamına Odaklanmak
Bir tasarım kararının arkasında yatan birçok etmen vardır ve dinleyici kitle sizinle birlikte tasarım sürecinin içinde yer almadığı için buzdağının görünmeyen kısmı hakkında bilgi sahibi değildir. Bu yüzden tasarım kararının öncesinde yapılanları çok fazla detaya girmeden hikayeleştirmek önemlidir.
Hikayeyi Metot ile Bütünleştirmek
Tasarım kararlarımızı aktardık, çıktılarımızı bulgular ile destekledik ve deneyimi bütünsel bir şekilde yansıtarak hikayeleştirdik. Bunlar ikna edici bir yaklaşımın unsurlarıdır fakat deneyim tasarımı araçlarımızı da sürece entegre etmeliyiz. Kullanıcı yolculuğu, persona, araştırma raporları gibi çıktılarımızı doğrudan aktarırsak hedef kitlemiz anlatımı içselleştiremeyebilir. Deneyim tasarımında kullandığımız bu araçlar hikayeleştirme için hazine niteliğindedir. Örnek olarak; kullanıcı yolculuğu kendi içinde bir hikaye barındırır, persona hikayedeki karekterdir. Bunları doğru kurguladığımızda başarılı bir hikaye anlatımı yapabiliriz. Önemli olan birbiri ile ilişkilerini sağlam temellere oturtarak yapmaktır.
Özetleyerek Bitirmek
Tüm bulgular, çıktılar ve araçları birlikte kullanarak hedef kitlenin aklında kalacak bir hikaye oluşturduk ve dinleyiciler dikkati dağılmadan bizi dinledi. Bu aşamada fikrimizi dinleyicilerin zihnine kalıcı olarak yerleştirmemiz gerekiyor. Giriş yaparken fikrimize dair ipuçları verdik, gelişmede bu fikri argümanlar ve çıktılarımızla destekledik ve bir sonuca bağladık fakat bu yeterli değil. Son ve vurucu aşama etkili bir özet yapmaktır. Özette, aşılamak istediğimiz fikir, bu fikri destekleyen temel argümanlar ve sağlayacağı fayda vurgulanmalıdır.
Buraya kadar hikayeleştirmenin öneminden, temel yaklaşımından ve etkili hikaye anlatımının prensiplerinden bahsettik. Hikayeleştirmede en önemli unsurlardan biri hedef kitledir. Bu yazıda hedef kitleye bir prensip olarak değindik. Serinin devamında hedef kitleyi daha detaylı olarak inceleyip hedef kitle özelinde hikayeleştirmeye odaklanacağız.
Takipte Kalın!
