Bisnis Media-mu Tidak Akan Bisa Diselamatkan

Alwan Ammar
Aug 8, 2017 · 6 min read
Sebuah potongan gambar dari Film “Prince of Darkness”-nya John Carpenter (sebenernya ini film tentang Satan tapi yaudahlah)

(Artikel ini ditulis oleh Joshua Topolsky, Founder The Outline. Saya hanya menerjemahkannya ke Bahasa Indonesia dengan alasan suka dan saya rasa artikel ini layak untuk dibaca oleh masyarakat umum Indonesia khususnya mereka yang tengah bergelut di dalam keringnya industri media. Untuk tulisan asli dalam bahasa Inggris bisa dibaca disini)


Video tidak akan menyelamatkan media bisnismu. Tidak juga bot, newsletter, “morning briefing” pada aplikasi, kelancaran penggunaan iPad, integrasi Slack, channel Snapchat, ataupun kerjasama yang baik dengan Twitter. Semua hal ini mungkin bisa membantu, tapi tetap saja kamu tidak akan bisa diselamatkan oleh si ‘New Thing’ ajaib yang dipercaya oleh orang lain di lingkaran media sebagai jawaban dari ‘Problema-Nya’.

Saya bisa mengatakan dari pengalaman pribadi selama beberapa bulan belakangan, setelah bertemu dengan sekian banyak investor dan petinggi-petinggi perusahaan media juga para editor, penulis dan orang-orang IT di dunia media yang memaksakan diri untuk percaya jika ‘Problema-Nya’ bisa dipecahkan menggunakan si ‘New Thing’. Dan sialnya pasti ada aja yang masukin hal-hal ini ke dalem pitch desk presentasinya. Video app jenis baru. News Stories terbaik hari ini, kecuali yang ada di video. Video lagi, tapi pake subtitle. Video yang cuma 30 detik, didesain khusus buat vertical screens. Sebuah Facebook bot yang udah di personalized biar cuma menyampaikan video yang kamu inginkan. Video on-demand, over-the-top, linear, segar, penting, banyak, click-bait video!

Atau mungkin newsletter dengan gaya tertentu. Sebuah video newsletter.

Tapi biarkan saya kembali dulu.

Jadi apa itu ‘Problema-Nya’, kamu tanya? ‘Problema-Nya’ adalah kita sudah terbiasa dengan model bisnis media yang sangat rapih dan tersusun dimana terdapat banyak sekali kepetingan-kepentingan yang mengontrol hal-hal yang kita baca, tonton dan dengarkan. Karena sistem seperti itu memang dibentuk berdasarkan konsep kejarangan dan kelokalan — sebuah keterbatasan dari apa yang sebenarnya memungkinkan — yang sangat mudah dijaga dan ditumpuk. Simpelnya, hanya terdapat terlalu sedikit para pemain di permainan dengan lebih sedikit lagi tempat untuk menaruh konten mereka, sehingga menjadi lebih mudah untuk menjual dan mendatangkan audiens.

Lalu digital. Lalu kamu dan saya. Dan tiba-tiba semua channel lama dan tradisional mulai ditinggalkan. Koran tidak laku. Majalah mati. Jejaring jadi berantakan. Berita-berita lokal daerah jadi tidak lagi penting. Koran-koran daerah bahkan lebih tidak penting lagi. Secara tiba-tiba terdapat banyak sekali hal-hal gratis yang tersedia online, dan semua orang bisa memulai sebuah blog! Tapi industri media ini begitu kaku, tolol, binatang lambat yang tidak sadar dengan bahaya dan lingkungan sekitar. Iya ini saya skip beberapa bagian, tapi umumnya industri ini merespon pada ‘janji’ (atau bahaya, sebagaimana mereka memperlakukannya) dari digitalisasi dengan mengabaikan atau mengelakkan-nya begitu saja. Jadi bukannya content creator dan pengiklan yang membayar mereka memindahkan perhatian dan memahami user value terhadap masa depan (digitalisasi segala), mereka tetap bertahan pada sistem lama. Sebenarnya: begitu susah bagi mereka untuk menyadari kalau internet dan semua uang itu(seperti uangnya para subscriber) masih masuk ke dalam medium tradisional. Jadi iklan-iklan pada majalah masih lebih mahal dibandingkan rekan digitalnya (kalau memang rekannya ini benar ada). TV bahkan tidak berada di kelas yang sama. Banyaknya angka yang masuk sudah tidak perlu dibahas lagi. Keadannya kurang lebih masih seperti ini sampai sekarang. Sebuah model rusak yang telah membusuk tua.

Kemudian terjadi juga bersama semua tantangan dasar dari penerbitan: industri ini dikendalikan melalui kemampuannya meraih massa melalui kepemilikan hal-hal seperti media cetak mulai kehilangan kekuatannya dalam proses penyampaian dan distribusi kepada orang lain. Orang-orang yang tidak peduli atau mengerti apapun tentang bisnis media. Orang-orang yang mengatakan pada mereka jawabannya bukanlah yang terbaik dari sesuatu, tetapi yang terbanyak dari sesuatu.

Sebagian melakukan hal ini atas dasar ketakutan, tetapi kebanyakan melakukannya karena ignoransi.

Jadi selama ini, kita membangun scale untuk menggantikan user value dari audiens. Kita berpikir kalau kita bisa menyelesaikannya dengan angka (yang baru, sepertinya tak terhingga yang disediakan oleh itnernet dan media sosial) yang tidak bisa kita selesaikan dengan menaruh perhatian yang lebih. Dan dengan setiap pasang bola mata baru (atau klik, atau jumlah tayang) yang ditambahkan, kita mengurangi hal terbaik dari apa yang telah kita buat. Dan para pengiklan meminta lebih dan lebih lagi, karena pasangan-pasangan bola mata itu tidak cukup bernilai. Lalu kita membuat lebih banyak lagi. Dan menjadikannya semakin tidak bernilai.

Sebagian besar industri media sekarang berpikir jika satu-satu model bisnis yang bekerja adalah dengan meraih orang sebanyak mungkin, dan menjual — biasanya secara terprogram, tapi kadang juga tidak — sebanyak mungkin iklan kepada audiens. Kalau mereka mengatakanmu hal lain, mereka berbohong.

Mereka juga salah, saya yakin, dalam jangka panjang.

Dan untuk setiap bulannya — atau katakanlah tiap tahunnya — sebuah teknologi, atau ide, atau orang baru datang dan industri media yang tolol dan lambat itu berpikir kalau semua itu adalah si ‘New Thing’ yang akan menyelesaikan segalanya. Mengembalikan mereka pada masa jayanya. Menjadikan recehan-recehan menjadi uang sungguhan. Di satu tahun mungkin itu adalah iPad, tahun berikutnya bisa jadi jaringan “jurnalis amatir”, mungkin tahun lalu ialah Kamu Tidak Akan Percaya Apa Yang Terjadi Berikutnya, mungkin tahun depan ialah video (atau live video?), mungkin bot. Mungkin Instant Article. Mungkin juga aplikasi barumu.

Tentu saja semua itu bisa saja menjadi sebagian dari segalanya. Tapi sebenarnya bukan itu semua. Kamu selalu bisa mendapatkan jalan dari ‘New Thing’. Kamu selalu bisa sukses mendapat hits dengan cepat yang sepertinya didapatkan dari ‘New Thing’. Tapi jarang sekali — hampir tidak pernah — si ‘New Thing’ menyelesaikan masalahmu.

Masalahmu ialah kamu membuat sampah. Terlalu banyak sampah. Sampah murahan. Dan tidak ada orang yang peduli denganmu atau sampah murahanmu. Dan audiens yang cepat tanggap, begitu terhubung dan mudah berubah akan jatuh pada sampah murahanmu. Mereka tidak ingin sampah murahanmu. Mereka ingin sampah bagusmu. Dan mereka akan mencari itu di tempat lain. Persetan, mereka bahkan akan membayar untuk itu.

Sebenarnya hal terbaik dan terpenting yang pernah media (khususnya media berita) buat adalah hal yang tidak dibuat untuk mencapai sebanyak mungkin orang — tetapi dibuat untuk mencapai orang-orang yang tepat. Karena manusia itu benar-benar ada, dan kita bukanlah mesin pemakan konten. Apa yang akan menyelamatkan industri media — atau setidaknya bagian yang layak diselamatkan — ialah ketika kita mulai membuat ‘Hal Sungguhan’ untuk orang-orang lagi, ketimbang algoritma pemrograman atau ‘New Things’.

Jadi apa yang akan menjadi penting pada era media berikutnya?

Mendorong suara dan cerita, talent-talent yang nyata dan masih asli, ide-ide baru yang akan benar-benar melayani dan menyenangkan audiens, brand-brand yang memiliki makna dan memiliki bobot; semua ini adalah hal-hal yang penting untuk era media berikutnya. Berpikir platform-mu sebagai wadah betulan, bukan metode penyampaian. Mengetahui dirimu lebih dari sekedar kata-katamu. Berpikir bisnismu sebagai sebuah produk dan bisnis penyampaian cerita, bukan sebuah bisnis headline dan body-copy. Berpikir jika audiensmu terhingga dan membangun model bisnis yang sustainable di sekitar audiens — ini akan benar-benar penting. Berpikir tentang rencana 10 tahun kedepan dan bukan tentang valuasi 10 miliar dollar — itu nanti akan penting. tapi nanti.

Tapi sebelum kita menyusun kembali disekitar semua ‘Real Things’, kita akan bersimbah darah dulu. Berdarah, dan kejam, dan depressing. Content maker akan mati. Mereka akan dibeli. Mereka akan dipisahkan. Jejaring TV mereka akan gagal. Kerja sama mereka akan berakhir. Sebetulnya, ini sudahlah terjadi.

Kita akan belajar ribuan pelajaran keras, kebanyakan ialah disekitar ide: jika kamu ingin membuat sesuatu benar-benar bagus, kamu tidak bisa berpikir untuk membuat itu bagus untuk semua orang. Kamu harus membuatnya untuk seseorang. Banyak orang, tapi bukan semua orang.

Saya cenderung untuk menjadi seorang yang optimis. Saya sebetulnya berpikir ini merupakan kesempatan yang luar biasa untuk orang-orang cerdas di media. Kita bisa berhenti memperkosa diri kita sendiri. Kita bisa membuat banyak hal baru. Kita bisa memulai, bagaimanapun kita mau.

Dengan risiko terdengar mempromosikan diri, inilah yang saya lakukan untuk sebagian yang lebih baik lagi di tahun ini. Saya hanya tertarik untuk membuat hal-hal yang menarik untuk orang-orang yang menarik. Ingin membantu dan menjadi bagian dari hal itu? Ping me. Saya senang mengobrol.

GEMURUH

Untuk kepentingan-kepentingan lainnya silahkan hubungi: redaksi.gemuruh@gmail.com

 by the author.

Alwan Ammar

Written by

Should I pee or should I write a new story?

GEMURUH

GEMURUH

Untuk kepentingan-kepentingan lainnya silahkan hubungi: redaksi.gemuruh@gmail.com

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade