Millennialsi na świecie

Zaczynamy od przedstawienia głównych wątków w światowej i polskiej dyskusji wokół młodych. Osoby urodzone między 1980 a 2000 rokiem mają dziś od 15 do 35 lat i stają się jednym z głównych obiektów zainteresowania dla badaczy, polityków, analityków społecznych i specjalistów od marketingu.

Zdaniem wielu to pokolenie znacząco odmieni globalną rzeczywistość społeczną i ekonomiczną, a zatem lepsze ich poznanie to klucz do sukcesu we współczesnej gospodarce i działalności społecznej.

To wiedza istotna zarówno dla światowych korporacji, rządów, jak i wszelkich innych organizacji, które w swojej działalności stykają się z młodymi, jako pracownikami bądź odbiorcami oferty.

Blaski i cienie dojrzewania na przełomie mileniów

Starsi lubią narzekać na braki w wiedzy u współczesnych młodych. Jednak w rzeczywistości Y-greki to najlepiej wykształcona grupa wiekowa w historii.

Warto dodać, że pozytywna zmiana w poziomie edukacji zaszła tak w krajach najbardziej rozwiniętych, jak i tych postrzeganych jako znajdujące się w najsłabszej sytuacji ekonomicznej (państwa środkowej Afryki czy południowej Azji).

Wzrost poziomu wykształcenia skutkuje — przede wszystkim w czołowych gospodarkach — rosnącymi oczekiwaniami Millennialsów wobec pracy zawodowej. Wynagrodzenie — najważniejszy czynnik przy wyborze pracodawcy w Pokoleniu X (a więc u osób urodzonych w latach 70.) — przestało być już jedynym kluczowym kryterium przy poszukiwaniu zatrudnienia. Młodzi chcą się rozwijać i pracować w profesjach, które dostarczą im nie tylko dużych pieniędzy, ale też dużo satysfakcji.

Części z nich udaje się spełniać te ambicje. Równocześnie jednak, istnieje spora grupa przedstawicieli Pokolenia Y, którzy w bolesny sposób zderzają się z kryzysem ekonomicznym trwającym na przestrzeni ostatniego dziesięciolecia.

Analiza wykonana przez The Guardian pokazuje, że realne dochody młodych rodzin są dziś w większości rozwiniętych krajów niższe niż jeszcze 20 czy 30 lat temu.

Oznacza to że współczesna rodzina 30-latków za swoją pensję może kupić mniej produktów i usług niż ich rówieśnicy, żyjący w tym samym kraju kilkadziesiąt lat wcześniej (mimo, że sama kwota wynagrodzenia uległa zwiększeniu).

Równolegle, w pewnym stopniu na skutek opisanych procesów, nasila się też skala zjawiska określanego jako NEET (od ang. not in education, employment or training; mowa tu o młodych nie uczących się, pozostających bez pracy oraz nie uczestniczących w kursach czy stażach). W krajach o średnim stopniu rozwoju dotyczy to 25% Y-greków, w najbogatszych odsetek ten nie spada zwykle poniżej 10%. Trudna sytuacja ekonomiczna to jednak tylko jedno z potencjalnych wyjaśnień rosnącej liczby przedstawicieli „społeczności” NEET.

Część analityków wiąże ten trend z wysokimi oczekiwaniami i aspiracjami młodych. Jak wskazują, jeśli młodzi dorośli nie mogą pracować w miejscach spełniających ich oczekiwania i ambicje, to wolą całkiem zrezygnować z zatrudnienia i — jeśli mają taką możliwość — żyć „na garnuszku” rodziców (wg danych Goldman Sachs odsetek amerykańskich Y-greków mieszkających z rodzicami wzrósł o 3 pkt. proc. między 1990 a 2010 rokiem).

Przede wszystkim być i doświadczać

Zmianę, jaka zachodzi pomiędzy pokoleniami X i Y widać także w sposobie, w jaki młodzi dysponują posiadanymi pieniędzmi. Dostępne dane wskazują na dużo większą wagę przykładaną przez Millennialsów do dóbr niematerialnych — wyjątkowych doświadczeń, przeżyć dostarczających unikalnych wspomnień.

Jak pokazują badania zrealizowane przez międzynarodową firmę Eventbrite aż 78% przedstawicieli Pokolenia Y woli wydawać swoje pieniądze na zdobywanie nowych doświadczeń (np. podróże, udział w różnego typu wydarzeniach) bardziej niż na zakup rzeczy materialnych na własność[2].

Takie nastawienie przyjęło się określać jako #yolo lifestyle (akronim od „żyje się raz” — ang. you only live once).

Mniejsza waga przypisywana materialności może mieć związek z kilkoma występującymi jednocześnie czynnikami. W grę wchodzić może inny styl życia i wartości. Jednak istotne znaczenie mają też rosnące ceny nieruchomości sprawiające, że wielu młodych nie widzi dla siebie szans na zakup domu czy mieszkania. W efekcie rezygnują z oszczędzania, by oddawać się pasjom i przyjemnościom.

Według danych Goldman Sachs średni wiek, w jakim amerykańscy młodzi dorośli kupują dom podwyższył się na przestrzeni ostatnich kilku dekad z 25 do 45 lat. Znacząco opóźnia się również wiek, w jakim Millennialsi decydują się na założenie rodziny.

Dane dotyczące Stanów Zjednoczonych pokazują, że dziś średni wiek osób zawierających małżeństwo to 30 lat, podczas gdy jeszcze w 1970 roku było to 23 lata.

Można zakładać, że ten, wymuszony cenami, brak zobowiązań sprzyja swobodniejszemu wydawaniu pieniędzy na mniej odległe, ale dające wiele satysfakcji cele.

Nowe media i self-marketing

Bodźcem zachęcającym Millennialsów do wydawania środków finansowych na niematerialne przyjemności mogą być też media społecznościowe. Pokolenie Y bardzo sprawnie posługuje się nowymi mediami w celach związanych z self-marketingiem, tj. kreowaniem własnego wizerunku w internecie. Do promocji siebie młodzi wykorzystują nie tylko portale dedykowane kontaktom zawodowym (jak LinkedIn czy GoldenLine). Paleta narzędzi, jakie stosuje się do pielęgnowania własnego wizerunku w oczach znajomych, rodziny i potencjalnych pracodawców jest bardzo szeroka — od mediów społecznościowych po blogi.

Jednocześnie, selfmarketing — jak każda forma działań promocyjnych — wiąże się z pewnymi kosztami. Zdjęcie z egzotycznego kraju, głośnej imprezy masowej czy prestiżowej restauracji może (co najmniej w subiektywnym odczuciu) podnosić wizerunkową „wartość” osoby, która je publikuje, a jednocześnie wymaga poniesienia pewnych wydatków na dobra niematerialne. A powszechna dostępność tego rodzaju treści stymuluje reakcję łańcuchową opartą na naśladownictwie.

Uczestnictwo w grupie wzmaga presję na dostosowywanie się do obowiązujących zachowań. Presja ta jest tym silniejsza, że — jak pokazują badania wykonane przez firmę Odyseja Public Relations — przyjaźń jest dla dzisiejszych młodych wartością tak cenną, jak dla żadnego innego pokolenia wcześniej.

92% przedstawicieli Pokolenia Y deklaruje, że przyjaźń i posiadanie grona przyjaciół jest dla nich jednym z priorytetów życiowych (to najczęściej wskazywana odpowiedź); analogiczny wskaźnik u przedstawicieli Pokolenia X wynosi 85%.

O mediach społecznościowych warto wspomnieć w jeszcze jednym kontekście. Według dostępnych badań dla większości Millennialsów internet i serwisy społecznościowe, takie jak Facebook, czy Tweeter, są często przede wszystkim kanałami umożliwiającymi budowanie i utrzymywanie intensywniejszych relacji międzyludzkich. Nie oznacza to że zastąpił bezpośredni kontakt i rozmowę twarzą w twarz, a raczej że rzeczywistość wirtualna przeplata się z fizycznym światem, stanowi jego naturalne przedłużenie.

Co charakterystyczne, Pokolenie X znacznie rzadziej podchodzi w ten sposób do mediów społecznościowych. Badania pokazują, że dla nich internet jest przede wszystkim narzędziem używanym w pracy i do pracy. Miejscem, gdzie można znaleźć potrzebne w danym momencie informacje, czy skomunikować się w sprawach zawodowych.

Aktywność

Ostatnim z wątków, jakie warto poruszyć w tym fragmencie naszej analizy jest aktywność młodych. Aktywność rozumiana szeroko — poczynając od uprawianiu sportu, a kończąc na zaangażowaniu obywatelskim. Okazuje się, że także w tym obszarach dzisiejsi młodzi różnią się od swoich poprzedników z Pokolenia X.

Zaczynając od pierwszego wątku — Millennialsi znacznie częściej niż wcześniejsze pokolenia regularnie uprawiają sport. Na taki stan rzeczy ma zapewne wpływ choćby rosnąca dostępność usług o charakterze siłowni czy popularyzacja świadomości na temat zdrowego stylu życia. Jednak warto w tym miejscu dodać, że — jak pokazują badania Goldman Sachs — o ile dla Pokolenia X hasło „być zdrowym” kojarzy się przede wszystkim z niechorowaniem i niepopadaniem w nałogi, o tyle Millennialisi zdrowie utożsamiają właśnie z aktywnością fizyczną oraz odpowiednim żywieniem. Zdrowie jest dla nich zatem raczej dobrostanem psychofizycznym niż po prostu brakiem chorób.

Zmiany widoczne są również w obszarze aktywności obywatelskiej młodych ludzi. Doświadczenia z krajów anglosaskich podsumowane przez The Economist wskazują, że Millennialsi, mimo dużej liczebności nie są grupą, która jest najmocniej reprezentowana podczas wyborów. Frekwencja wśród Y-greków jest zwykle niska i w efekcie ich głos jest relatywnie mniej ważny dla ugrupowań politycznych.

Przykładowo w 2015 roku w wyborach w Wielkiej Brytanii frekwencja wśród osób w wieku 18–24 lata wyniosła 43%, jednocześnie w grupie 65+ analogiczny wskaźnik wyniósł blisko 80%. Podobne wnioski płyną z ostatnich wyborów do kongresu w Stanach Zjednoczonych. Poziom frekwencji wśród młodych wynosił tam w 2014 roku 23% przy 59% frekwencji w grupie seniorów. Podobne prawidłowości zaobserwowano także w Japonii, Indonezji czy Niemczech[3].

Jak jednak zauważa The Economist, młodym nie brak chęci do działań obywatelskich. Niski udział w wyborach ma być według nich wynikiem — powszechnego u Pokolenia Y — braku zaufania do obecnych polityków. Coraz częściej Millennialisi realizują swoje potrzeby obywatelskie we własnym zakresie (np. poprzez petycje online czy oddolne akcje) bądź poprzez pracę czy włączanie się w działania coraz liczniejszych i silniejszych organizacji pozarządowych.