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Onde está o valor nos produtos digitais?

Os produtos digitais estão sob as mesmas (ou quase) regras de marketing que os produtos físicos. Mas isso tem mudado e evoluído. A sua interface, não vale mais nada. Onde está o valor do seu produto?

Quando falamos sobre o que é valor em produtos, seja eles digitais ou não, nós aprendemos o dispositivo básico e antigo que rege o marketing até hoje: o valor está no bem adquirido. Ou seja, o valor é possuir uma Ferrari, ou possuir um iPhone (os dois tem preços equivalentes).

Isso fica bem claro em propagandas como essas. O valor está em possuir uma faca que corta carne e tubos de cobre. Toda a base do marketing está atrelada em criar uma necessidade nas pessoas e amplificar o valor de uma determinada solução.

Mudanças no jeito de pensar

O marketing passou por várias mudanças em processos, fundamentos e suas proposições até chegar no que é hoje.

Entre 1800–1920 era a época em que o valor se encontrava em possuir coisas. A medição do status e também da riqueza era medida pela aquisição de coisas tangíveis, por assim dizer.

Essa época é bastante conhecida como clássica ou neo-clássica. Foi aqui que a “sociedade de consumo” basicamente nasceu ou pelo menos ficou mais exposta.

Nesse meio tempo também foi ficando cada vez mais comum embutir o valor nos produtos por meio do seu processo de manufatura e até de distribuição. Esse tipo de abordagem é feito até hoje por algumas empresas, como a Apple. Perceba que a Apple sempre mostra como foi difícil a pesquisa por um novo material para formar o corpo dos seus notebooks ou como as lojas da Apple cresceram e ficaram mais bonitas e aconchegantes. Isso tudo faz com que o produto se destaque e ganhe valor perante os concorrentes.

A partir de 1950 o marketing se modificou um pouco e passou a focar suas decisões nas necessidades e desejos dos usuários. Por isso, os pontos de esforços das empresas como vendas, propaganda, gestão de produtos, precificação e distribuição eram focados em sanar as necessidades e desejos dos clientes. Muito por isso, pesquisas, análises e entrevistas de campo ficaram mais comuns, exatamente para tentar entender o comportamento das pessoas perante o produto vendido, afim de vender certo e melhor.

Mas já entre 1980–2000 a galera começou a ficar mais esperta. Nesse momento a gente já sacou que o marketing se transformou num processo social e econômico. Em um ambiente que enaltece o consumismo, o marketing molda a sociedade e movimenta toda a economia, influenciando uma sociedade que mede o status é pelo preço que se paga nos produtos, que o valor do produto pode ser medido apenas pela essência intangível que a marca carrega.

O valor está no uso?

Um dos debates que aconteciam nos corredores dos bastidores do marketing era centralizada em uma questão, que é até certo ponto é bastante filosófica: se o valor era colocado nos produtos por meio dos processos de produção, distribuição, manufatura e etc, como o marketing contribuía para agregar mais valor ao produto? Até então o marketing amplificava as características do produto, tornando mais desejados todos os seus atributos, adicionados durante o processo de manufatura até a distribuição.

É aqui que a discussão começa a ficar muito mais importante, porque os estudiosos começam debater mais sobre a utilidade do produto.

“What is needed is not an interpretation of the utility created by marketing, but a marketing interpretation of the whole process of creating utility.” — Alderson

Wroe Anderson foi um dos teóricos do Marketing que pregava que o valor dos produtos estava no seu uso. Então, o valor não apenas criado ao adquirir e possuir o produto, mas principalmente no momento do seu uso, que era onde o usuário percebia o valor do produto (taí o termo valor percebido), seja satisfazendo um desejo ou suprindo uma necessidade qualquer.

Com o advento do digital, esse olhar fica muito mais exposto e importante. Quando adquirimos a assinatura do Spotify, nós não estamos comprando as músicas ou os CDs dos artistas, mas nós estamos comprando a possibilidade de acessar esse material.

Ter coisas começa a ser algo irrelevante

Vivemos numa época onde ter coisas começa a ser irrelevante. É uma tendência que os mais jovens e as próximas gerações tenham menos coisas — como carros por exemplo — porque os comportamentos mudaram.

Isso significa que o valor está muito mais no serviço prestado do que no produto em si. O produto, nesse momento, passa a ser um meio de execução do serviço. Quando compramos uma furadeira, por exemplo, na verdade nós estamos comprando um furo na parede ou pelo menos a possibilidade de ter furos na parede a hora que quisermos. Ou, quando se compra um carro — objeto esse que altamente balizado pelo status e desejo — você compra na verdade a possibilidade de ir e vir com conforto.

E se você pudesse ter a possibilidade ter furos na parede sem realmente ser obrigado a comprar uma furadeira, ou poder ir e vir sem realmente ter um carro?

O valor do seu produto digital está no serviço

Esse pensamento é o que tem dominado grande parte dos produtos digitais. O produto de verdade do Spotify não é sua interface no mobile ou no desktop, mas a possibilidade que ele te dá de ouvir as suas músicas a qualquer momento. E você pode não precisar de um aplicativo no celular para ouvir seu Spotify, dado que os canais, ambientes e momentos para ouvir músicas podem variar.

Logo, o que vai definir se você usa Deezer, Spotify, Music, Tildal ou qualquer um outro, é a experiência de usuário (UI/UX muito, mas muito relevantes aqui) e também o serviço expandido que eles prestam (por exemplo: ter a possibilidade de ouvir músicas em qualquer lugar não necessária partindo de um celular ou do Desktop).

The importance of physical products lies not so much in owning them as obtaining the services they render. — Philip Kotler — 1977

Geralmente somos apaixonados pela solução e não pelo problema

Nesse sentido, o principal erro dos Product Managers é pensar que seu produto é a solução, quando na verdade o seu produto faz parte da solução. Há uma grande diferença aqui.

Normalmente nós nos focamos em construir uma solução que resolva um problema específico, mas não temos uma visão macro das coisas. Todo mundo se sentiu gênio quando descobriu que a 99 ou o Uber não queriam substituir os taxis, mas sim modificar a mobilidade urbana. Transformar a mobilidade é um problema muito importante de se resolver, que tem uma série de caminhos fáceis e difíceis. Muito por isso patinetes, bicicletas, carros compartilhados e outras alternativas estão nascendo.

Esse é mais um motivo pelo qual os devs, UX, PMs e todos os profissionais que criam produtos digitais devem colocar o usuário em primeiro lugar, analisando bem seu comportamento e formas de uso do serviço. Entender suas necessidades deixa de ser só um lema bonito e passa a ser obrigatório. Essa é a diferença entre ser “user oriented” e “user centric”.

Nesse mundo onde o serviço impera, o valor é co-criado com o usuário em vez de ser agregado à interface de software ou preso em algum tipo de dispositivo.

Mas a experiência faz parte do serviço

Lembra-se que um dos pontos importantes que o marketing usava para embutir valor nos produtos finais era afinando e melhorando os processos de distribuição e manufatura? Pois é… Com produtos digitais isso não muda.

Embora o valor esteja no serviço mais que no produto em si, o comportamento do usuário é altamente influenciável pela interface e pela tecnologia usada. Um produto digital com uma interface ruim, com uma jornada e experiência de usuário mal feita, com problemas de infraestrutura ou com uma programação sem qualidade, influencia e muito a forma com que os usuários usam o serviço e é sim ponto principal para a troca de fornecedor, já que nesse mundo digital, trocar de serviço é tão simples quanto respirar.

Quantas vezes você não xingou o GPS do Uber ou qualquer outro aplicativo que te deixou na mão?

Mas essa é uma outra história. O artigo já ficou longo e se você chegou até aqui, não deixe de dizer o que achou.

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