Você conhece Service Dominant Logic ou S-D Logic?

Focar no serviço em vez do produto

Diego Eis
Diego Eis
Mar 5, 2018 · 14 min read

O que é produto?

É um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis, constituído através do processo de produção, para atendimento de necessidades reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado valor de troca, quando então se converte em mercadoria.

E nada mais. Produto é isso aí. Mesmo que esse seja um resumo básico que você encontra no Wikipedia ou em qualquer apostila de curso de marketing, produto nada mais é do que algo que tem um preço definido e que alguém adquire de uma empresa afim de suprir um desejo ou necessidade. Geralmente esse “algo” é um produto físico. Quando eu penso em produto, logo me vem esse vídeo na cabeça.

Marketing inherited a model of exchange from economics, which had a dominant logic based on the exchange of “goods,” which usually are manufactured output. The dominant logic focused on tangible resources, embedded value, and transactions. — Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch, Evolving to a New Dominant Logic for Marketing

Se fossemos desenhar o processo descrito lá em cima, o desenho seria mais ou menos esse:

Service Dominant Logic

A ideia tradicional do marketing se foca na troca de bens, no qual muitas vezes se resume em um produto físico, manufaturado, onde há um preço e um valor tangível ou intangível percebido pelo consumidor.

O que é valor no marketing tradicional?

O marketing tradicional vem evoluindo durante os anos sobre o que realmente traz a percepção de valor para o cliente. Em 1800 até 1920, na economia que o pessoal mais especialista chama de Economia Clássica e Neoclassica, acreditava-se que o valor só era percebido por meio de produtos manufaturados, ou seja, produtos físicos por assim dizer. A riqueza de uma sociedade era criada e medida por conta da aquisição de coisas físicas, tangíveis.

O bem não é mais o fim

Nessas metamorfoses que o marketing passou, a definição valor percebido pelo cliente mudou e o interessante é que o produto em si não é mais o único apelo da troca entre consumidor e empresa. A forma com que os clientes consomem os produtos atuais mudou e o valor agora se encontra na parte intangível do processo, que é o serviço que a empresa e seu ecossistema presta para o cliente.

Customers do not buy goods or services: [T]hey buy offerings which render services which create value…. The traditional division between goods and services is long outdated. It is not a matter of redefining services and seeing them from a customer perspective; activities render services, things render services. The shift in focus to services is a shift from the means and the producer perspective to the utilization and the customer perspective. — Gummesson (1995, p. 250–51)

O Service Logic Dominant propõe que a forma de trabalhar deve ser mais abrangente, integrando produtos com serviços, fornecendo uma estrutura mais interessante para o desenvolvimento tanto das empresas e dos clientes, mas também do marketing em si.

Bens versus Serviços

Abaixo segue as diferenças básicas entre os dois tipos de pensamentos, retirado do paper original de Stephen L. Vargo e Robert F. Lusch.

  1. Para serem vendidas, essas coisas devem estar incorporadas com utilidade e valor durante a produção e processos de distribuição e devem oferecer ao consumir um valor superior em relação aos concorrentes.
  2. A empresa deve definir todas as variáveis de decisão a um nível que permite maximizar a receita da venda desses bens.
  3. Para tirar o máximo do controle da produção e eficiência, o bem deve ser padronizado.
  4. O bem pode ser estocado até que haja demanda e deve ser entregue ao consumidor com lucro.

“What is needed is not an interpretation of the utility created by marketing, but a marketing interpretation of the whole process of creating utility.” — Alderson, 1957, p69

Alguns falavam que o valor era no processo de troca, ou seja, ficava na satisfação do cliente ao obter o produto, onde a satisfação era enfim saciada. Outro ponto de vista era que o valor real estava no uso do produto em si. Veja que nenhum dos dois pontos inclui aí a experiência do cliente no relacionamento da empresa. Um exemplo fácil: Apple. Todo o processo de compra de um produto da Apple é focado na experiência do usuário no antes, no durante e no depois de adquirir o produto. Sua experiência com a Apple não termina quando você sai da loja com o iPhone, na verdade, ela pode apenas estar começando, exatamente por que você vai usar a partir de agora, todo seu ecossistema. Pense que toda essa experiência é o que imaginamos como Serviço no S-D Logic. A Apple não teve onde um hardware ou um software, ela fornece um serviço, e seus produtos são um meio para que você usufrua desse serviço.

  1. Identificar outras entidades (consumidores potenciais) que podem se beneficiar dessas competências.
  2. Cultivar relações que envolvem os consumidores no desenvolvimento customizado, compelindo de forma competitiva às necessidades especificas de cada cliente.
  3. Procurar feedback do mercado por análise de performance financeira da troca a fim de aprender como melhorar o que a empresa está oferecendo aos clientes e melhorar a performance da empresa.

Haeckel (1999) observes successful firms moving from practicing a “make-and-sell” strategy to a “sense-and-respond” strategy. — Stephen L. Vargo e Robert F. Lusch

Mas como isso funciona em produtos digitais?

Produtos digitais?

Estamos vivendo num mundo onde passamos a cada dia mais tempo online e por isso o conceito de produto pode se expandir para esse ambiente por um nome que chamamos de produtos digitais. Contudo, a mecânica não muda muito da anterior: um grupo de pessoas tem uma necessidade, alguém cria um produto digital que supre essa necessidade ou esse desejo, as pessoas pagam ou não por esse produto (depende da estratégia da empresa) e todos ficamos felizes.

Produtos Digitais é qualquer software com usuários. — Joaquim Torres, Gestão de produtos de software

E essa afirmação é muito objetiva: se um software tem usuários, pode ser chamado de produto digital. Desde o Windows até produtos baseados na internet, podem e são considerados produtos digitais.

Produto digital como um meio

Veja, se ainda levarmos para frente esse termo de produto digital, queria perguntar para você: Qual o produto do Spotify?

Network Effect e Produtos como Plataformas

Como o S-D Logic propõe que uma visão centrada em serviços faz com que as empresas procurem relações de aprendizado não apenas com o cliente, mas com outros parceiros que possam trazer algum tipo de conhecimento ou skills para cadeia, gerando mais valor para a rede e consequentemente para o cliente.

Os 11 fundamentos e os 5 axiomas

Para finalizar esse estudo, queria listar aqui os 11 fundamentos e os 5 axiomas que estruturam todo o pensamento do Service Dominant Logic. A partir dessa lista, você pode começar a estudar essa nova maneira de pensar. É assunto infinito para estudar.

  1. Trocas indiretas mascaram bases fundamentais de troca;
  2. Bens são mecanismos de distribuição para os serviços;
  3. Recursos operantes [skills e conhecimento das personagens] são fontes fundamentais dos benefícios estratégicos;
  4. Todas as economias são economias de serviço;
  5. Valor é cocriado por múltiplos atores, sempre incluindo o beneficiário [cliente]; Axioma 2.
  6. Atores não entregam valor, mas podem participar da criação e oferecer proposições de valor;
  7. Um pensamento centrado em serviço é inerentemente orientado e relacional ao beneficiário;
  8. Todos os atores sociais e econômicos são integradores de recursos; Axioma 3.
  9. A determinação de valor é determinada pelo beneficiário de forma única e manifestável; Axioma 4.
  10. Cocriação de valor é coordenada pela geração de atores e acordos entre instituições; Axioma 5.

Referências

Abaixo seguem algumas referências. Infelizmente tem pouco assunto em português sobre o assunto. Parte dos estudos surgiram de papers de pesquisa sobre esse tema. Mas acho que já é um começo:

Gestão de Produtos

Canal de dedicado à artigos sobre gestão de produtos web. Gestores de diversas empresas brasileiras se juntaram para escrever sobre como eles gerem seus produtos e empresas.

Diego Eis

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Diego Eis

Diretor de Produtos Digitais.

Gestão de Produtos

Canal de dedicado à artigos sobre gestão de produtos web. Gestores de diversas empresas brasileiras se juntaram para escrever sobre como eles gerem seus produtos e empresas.