O casamento de Design e Marketing

Vamos discutir um pouco sobre como é construída a correlação entre áreas que, a princípio, aparentam possuir caminhos tão distintos.

Começando pelo começo, acredito que podemos partir do pressuposto de que ambas as áreas estão inseridas em um ecossistema macro chamado “Empresa”, que possui suas metas financeiras, valores, princípios e colaboradores.

Independente das expertises ou diretrizes que distinguem Design e Marketing, os objetivos macros de atuação, que vão definir o ponto âncora das atividades do dia a dia, precisam estar alinhados com aquilo que é buscado pela empresa no cenário em que se encontra. Esse ponto de convergência é extremamente importante para a marca. No final, uma área não se sustenta sem o amparo da outra.

Design em Performance

Falando mais especificamente sobre Performance, a vertente de marketing que atua na veiculação de campanhas online em diversas mídias (Google, Facebook, LinkedIn, TikTok, etc), é super importante a participação ativa de um profissional de design, a partir do momento que uma parte essencial do convencimento de um anúncio acontece pelo apelo visual.

“Anunciantes mais sofisticados estão trabalhando com modelos de atribuição que permitem cruzar o impacto de marca (branding) com a venda de amanhã (performance) — em todos os canais(…).” McKinsey, O Estado do Marketing Digital no Brasil: 14 alavancas para atingir a maturidade

Porém, um questionamento inevitável é: qual é o apelo visual mais adequado? o que é bonito? o que é vendável? A resposta vem por meio de muitas dinâmicas, entre elas a construção de uma identidade de marca. Outra área que vamos envolver nessa discussão é Branding.

Branding carrega essa responsabilidade de estabelecer voz e a visão da marca, que serão replicadas e adaptadas nas produções de outras áreas, como RH, produto, marketing, etc. Portanto, uma parte da construção dos anúncios veiculados em performance precisa ter embasamento nas diretrizes disponibilizadas por branding.

Existe aí uma relação de cooperação, pois outra atividade ativa em performance é a aplicação de testes A/B. Esses testes apoiam a área com conhecimentos práticos sobre o que funciona e, consequentemente, o que não funciona sobre os elementos visuais e textuais dos anúncios.

Sendo assim, branding também absorve conhecimentos em performance, que se mostram úteis na construção de uma marca que faça sentido não apenas em seu conceito, mas no que efetivamente funciona no dia a dia prático.

Posicionando a marca nos ADS

Existimos hoje em um momento no qual muitas soluções já foram criadas e o consumidor, normalmente, encontra dezenas de empresas que podem atender sua dor. Além disso, também é fácil ter contato com marcas de identidades visuais semelhantes, com cores, elementos e conceitos parecidos.

Sobre criativos para Ads (advertising), um elemento imprescindível que deve ser levado em consideração é o tempo. Quando falamos de um anúncio no Instagram, por exemplo, o espectador tem aproximadamente 4 segundos de interação com aquela comunicação, que precisa ser clara, objetiva, vendável, interessante e alinhada com a marca.

Por isso, a importância da construção de identidades visual e textual consistentes. Veja abaixo alguns pontos que devem ser levados em consideração na construção dos anúncios:

• Identificação imediata com a empresa. Se seu anúncio foi confundido com o anúncio de outra empresa, principalmente caso seja do mesmo segmento, o objetivo não foi atingido.
• Adaptação para o público alvo em questão. Diferentes públicos reagem de formas distintas a um mesmo estímulo. A imagem de uma maçã, por exemplo, pode representar natureza para uns e tecnologia para outros.
• Clareza sobre o objetivo daquela comunicação. O objetivo de um anúncio pode variar de acordo com a situação e isso deve ser definido antes da sua produção. Venda de um produto, awareness de marca, conteúdo explicativo, inscrições para um determinado evento e captação de contatos são alguns exemplos de objetivos que podem ser atrelados a um anúncio.

Bias e a real percepção do público

Ao construir uma marca, é importante que a equipe envolvida no processo leve em consideração a percepção do público sobre os elementos construídos, e não apenas seu próprio conhecimento. Por mais capacitado que o profissional seja, em muitas situações ele não vai ser a pessoa impactada pela comunicação ou pelo produto que está desenvolvendo.

Como já mencionado nesse texto, a comprovação de hipóteses por meio da aplicação de testes é uma etapa que deve acontecer para evitar que o bias, ou viés, seja traduzido para o conteúdo final. Nem sempre aquilo que acreditamos ser verdade, se comprova no resultado de um teste.

Essa comprovação também é acompanhada de dados. Em performance, por exemplo, podemos analisar se um Ad de LinkedIn tem mais ou menos cliques quando inserimos um botão no criativo. Para isso, vamos comparar o CTR (taxa de cliques) dos dois anúncios e entender, depois de um período de veiculação, qual teve melhor performance.

No caso de testes A/B, é importante considerar que algumas métricas precisam ser fixas. No caso do exemplo citado acima, os dois criativos precisam ser totalmente semelhantes, diferindo apenas na presença ou não do botão. Além disso, investimento, período de veiculação e alcance também teriam que ser minimamente os mesmos.

Alinhamento e análise

Aqui a conclusão é simples: tudo precisa ser alinhado e tudo precisa ser analisado. Quanto mais conhecimento for absorvido entre áreas, mais sólida ficará a relação entre a marca e a sua promoção.

Dessa forma, temos segurança que o contato do espectador com a empresa, a partir da sua interação com a mesma em canais midiáticos, estará de acordo com aquilo que a mesma representa.