Las marcas son experiencias en la era digital
¿Por qué la digitalización está convirtiendo a las marcas en experiencias?
David Carro, Head of Digital Competences de Vodafone España, estuvo en Garaje de Ideas el pasado 8 junio para contarnos su visión sobre las marcas como experiencias. Fue una charla de lo más interesante y la manera de contarlo de David es tan amena que no podíamos dejar de escucharle.
La digitalización no está convirtiendo a las marcas en experiencias. Muchas marcas llevan siendo experiencias mucho tiempo. Pero ahora no es una opción, claramente empieza a ser un evento ineludible.
Para entender esto, primero hay que explicar un concepto que es el sentido común digital. Hay que tener los pies en el suelo; no quedarse en la superficie de las modas del momento, por ejemplo, las tecnológicas; hay que tener en cuenta que en las organizaciones se va más allá de la Realidad Virtual o de todas las nuevas tendencias que aparecen en Medium cada día. Hay que trasladar esas innovaciones a los numerosos detalles de las operaciones que se generan a diario en las organizaciones y entender los problemas reales del negocio. Solo entonces te harán caso.
Los diseñadores se convertirán en agentes de cambio si son capaces de hablar el lenguaje del negocio.
¿Cuáles son los impactos de la transformación digital?
- Uno de los principales impactos se centra en el modelo de negocio de las compañías. Hoy en día las compañías debaten sobre cómo la digitalización está afectando lo que hacen ahora. Esto tiene que ver con lo que se conoce en innovación como las orillas de disrupción y como éstas pueden afectar al modelo de negocio que tenga una compañía en la actualidad. Nadie podría pensar hace 15 años que Amazon, que era una empresa online de libros, iba a empezar a competir con empresas de data centre o con las fruterías de la esquina.
En el gráfico que nos presenta David arriba se muestra los resultados de una encuesta a Ejecutivos sobre su opinión de los sectores que se van a ver más afectados por la digitalización.Con este ejemplo, es fácil entender que lo digital no es una industria en sí, que las industrias son verticales y la digitalización simplemente es un elemento que facilita el cambio en todas ellas.
2. El uso de Big Data como fuente de ventajas competitivas. Actualmente estamos todavía en una fase muy inmadura del desarrollo de esta disciplina pero sí es verdad, que como diseñadores nos va a afectar mucho en un futuro.
3. Nueva cultura y modelo operativo con nuevas y distintivas formas de trabajo, como es el caso de la Metodología Agile, que realmente la razón por la que se lleva a cabo es para acelerar el delivery al cliente y así ser más competitivos.
4. Transformación a nivel personal: aprendizaje y rediseño de uno mismo. Con estas nuevas formas de trabajar, surge la transformación del empleo como, por ejemplo, los microempleos de corta duración o los empleos en remoto.
5. Pero sobre todo, David se centró en hablarnos sobre el rediseño de la relación entre las marcas y los clientes. La tecnología está provocando un cambio de poder donde los clientes se empoderan de las marcas.
La Economía de la Experiencia de Joseph Pine explica este cambio perfectamente. En este video, Joseph Pine cuenta cómo han cambiado las fiestas de cumpleaños infantiles de las décadas de los 50 y 60 a nuestros días. Cómo hemos pasado de hacer una tarta de cumpleaños con productos básicos en casa, a construir experiencias para nuestros hijos y sus amigos, y llevarlos, por ejemplo, a una granja escuela a que cepillen a los caballos y hagan sidra con las manzanas. La clave está en la pregunta que Pine lanza al público “en qué industria queremos estar”: ¿en la que vende productos básicos a un valor de menos de un dólar o la que vende experiencias a más de $100–150?
Esto se traduce en que:
las compañías tienen que crear escenarios que aporten valor y a partir de ahí diferenciarse.
A mitad de SXX, J. Pine explica que el valor se aportaba a través del movimiento de materia prima (commodities) pero la diferenciación era prácticamente nula y el precio muy bajo. Y así se pasó durante la segunda mitad de SXX de los commodities a los productos manufacturados, y después a los servicios hasta llegar a las experiencias que estamos viendo hoy en día. Estas experiencias tiene un precio y un valor añadido mucho mayor, pero sobre todo es interesante resaltar que son mucho más difíciles de replicar. Este libro, a pesar de que Pine lo escribiera hace 10 años, todavía es vigente en la actualidad y explica perfectamente la situación en la que se encuentran las marcas hoy en día en la era digital.
Aún así, David nos cuenta que las marcas siempre han estado vinculadas a las experiencias. Este artículo sobre las marcas en la era digital explica cómo la gente no es capaz de diferenciar entre lo que perciben de una marca y lo que sienten. Una marca es la herramienta para acelerar la decisión.
David nos enseñó un excelente ejemplo de la visión que tiene Adobe sobre cómo integrar el mundo de la experiencia en las organizaciones y el ecosistema que está creando Adobe alrededor de su propio proceso de transformación digital. Brad Rencher, executive vice president and general manager de digital marketing de Adobe, describe en una de sus charlas del Summit de Adobe de 2016 cómo las empresas ya no venden productos si no experiencias. Y los consumidores esperan que les conozcas y que les ofrezcas experiencias que son consistentes, continuas e irresistibles. Y por ello, estamos en un punto en el que las organizaciones tienen que llevar a cabo una transformación que no se ha visto en décadas y que propulsado por la tecnología hace que ahora el protagonista no sean las marcas si no el cliente y las experiencias que le proporcionan las marcas. Las organizaciones tienen que tener un conocimiento holístico del cliente que permita impresionarle a cada momento.
En el informe sobre Predictions: Dynamics That Will Shape The Future In The Age Of The Customer(2017) describe cómo es necesario hacer uso de las emociones y así poder ofrecer a los clientes unas experiencias inolvidables para generar afinidad y obviamente mejores resultados traducidos en acciones por parte del cliente (ya se compra o contratación) y finalmente lo más importante, las recomendaciones del cliente, en las que se basan el famoso NPS (Net Promoter Score) en el que tanto hincapié hacen las organizaciones.
Si casi todas las interacciones que hacemos con el cliente, incluso si son en una tienda física, van a dejar una huella digital, entonces hay que empezar a pensar que cualquier compañía de cierto calibre tiene que empezar a desarrollar software a la velocidad de la luz.
En la nueva era digital, software es la nueva marca.
Los sistemas de las organizaciones de antes se basaban en las prácticas centradas en los empleados; los procesos eficaces y legales del negocio; los sistemas cerrados donde se enfatiza la seguridad y prima la reducción de riesgos. En las empresas tecnológicas de hoy en día se pone el foco en el valor del cliente y su fidelización — es el que juzga que la tecnología es buena.
Si un cliente está comprometido con la marca, está feliz y además repite.
Estas nuevas empresas buscan las metodologías ágiles, asumir riesgos y arreglarlos rápidamente. Esto es por lo que casi todas las compañías están ahora muy enfocadas a la entrega en agile, acortar los ciclos y sobre todo tener presente al cliente en todo momento. La metodología agile no es solo un método interno de trabajo. Esta forma de trabajo busca poner toda la energía de sus procesos en el objetivo final de entregar algo en manos de un cliente.
El nuevo rol del cliente
En la era de la digitalización el cliente tiene un nuevo rol. Anteriormente las empresas tenían una economía de oferta donde empujaban un producto que anunciaban de forma masiva en televisión, bombardeando a todo el público y así se vendía.
La tecnología está cambiando la manera en la que las marcas comunican y lo que los clientes esperan de ellas. El cliente es el que dicta a las marcas y solo unas pocas marcas son las que van por delante del cliente.
David nos habló de un estudio de Forrester para directivos de Marketing sobre la estrategia a seguir en la era del cliente, en el que destaca que las tecnologías ya no favorecen a las organizaciones, sino al cliente. Con lo cual estos directores de marketing van a tener que ser expertos en tecnología para así ser competitivos, y además cohabitar con los directores de sistemas — un modelo de gestión que cada vez se va a ver más.
¿Y cuáles son los tres súper poderes de los clientes?
Según David, los clientes tienen tres súper poderes a destacar:
- El empoderamiento a través de la información. El acceso a la información es gratuito.
- La dimensión social de las marcas. La interacción con las marcas en las redes sociales.
- Ubicuidad y contextos de uso. La movilidad hace que el cliente sea el que marca el ritmo. Espera una atención a todas horas y todos los días. El cliente contacta a las marcas a través de las redes sociales a cualquier hora y aunque las empresas no estén disponibles, el cliente tiene la expectativa de que le respondan casi de manera inmediata. Este es el gran reto de las organizaciones de consumo que no estén preparadas para este nuevo contexto.
¿Cómo convertirse en una empresa orientada hacia el diseño?
Para abordar este nuevo marco de actuación en el que se encuetran las organizaciones donde el cliente está empoderado a través de la tecnología, es necesaria la orientación de las empresas hacia el diseño.
Lo primero de todo, el diseño tiene que estar incluido en todo el proceso; utilizar los datos como una fuente de impulso y diferenciación y por último, y muy importante, centrarse en el negocio y saber del negocio para poder causar un impacto. Y la tecnología es el hilo conductor para que todo lo anterior fluya y suceda. En el último informe sobre tecnología de John Maeda, David nos cuenta que según Maeda,
desde 2004, 91 empresas de diseño han sido adquiridas por grandes marcas o consultoras. Más del 50% se adquirieron desde 2015.
Para que veáis hasta qué punto el diseño empieza a ser una capacidad clave dentro de las organizaciones.
Pero el diseño no pertenece a alguien en concreto; realmente cuando diseñas tu servicio te das cuenta de que tienes que contar con muchos otros factores especialmente en organizaciones grandes. Tienes que tener en cuenta a los equipos de experiencia de cliente, de tecnología, de marketing y producto y de negocio y financiación.
¿Y cómo conseguimos diseñar una experiencia de cliente de calidad cuando influyen tantos factores externos al diseño? John Garret tiene la respuesta, quizás demasiado aspiracional pero que merece la pena pensar sobre ello. Garret dice que las organizaciones no se hacen la pregunta adecuada que es:
¿Cuál es el mejor elogio que un cliente me puede decir a mí sobre mi producto/servicio?
Y lo que se debería de buscar es cómo hacer que el cliente no pueda vivir sin la marca. Esto supone un cambio cultural muy grande en las organizaciones.
Usar Big Data como fuente recurso es clave para llevar a cabo estos objetivos. Por ello, cada día más, se necesita que dentro del mundo de diseño empiece a haber más perfiles tecnológicos.
Y por último, hacer hincapié en la importancia del negocio. Los diseñadores tienen que entender el negocio y saber de negocio. Cuando un diseñador tiene la difícil tarea de defender un diseño propuesto frente a un cliente, es importante conocer el modelo de negocio, tener los datos y a partir de ahí trabajar con el cliente.
Si quieres asistir a nuestro próximo GIF sobre El rol del diseño en la economía circular con Iranzu Monreal este viernes 29 de junio, ¡saca tu entrada ya, que quedan pocas!
