Una nueva relación entre agencia y cliente

Reflexiones sobre la relación actual y cómo poder mejorarla

Juan Delgado, Tech Lead en ustwo, vino al GIF de Garaje el pasado 15 de noviembre y estuvo hablándonos sobre sus experiencias con los clientes y qué otras alternativas podrían considerarse para relacionarnos con ellos.

Juan argumenta que:

los clientes asumen la mayoría de los riesgos pero también la mayoría de las recompensas cuando las cosas salen bien. Las agencias, en cambio, sin apenas asumir riesgos suelen recibir sus honorarios de manera casi garantizada sin importar el rendimiento real del producto o servicio que han ejecutado.

Juan lleva casi 20 años en la industria digital y los últimos 10 años ha estado trabajando para el estudio digital ustwo en Londres. Hace poco más de un año se trasladó a Madrid donde sigue trabajando para la agencia londinense en remoto. Él describe su responsabilidad de una forma muy fácil: ayudar a los equipos a sacar productos de calidad al mercado.

La incertidumbre sobre la que se ha movido en los proyectos que ha desarrollado fue lo que hizo a Juan comenzar a reflexionar sobre la relación entre agencia y cliente.

La dualidad de los clientes

Dice que existe una dualidad entre lo que los clientes quieren, que se basa en metodología ágil, validación de evidencias con los usuarios, reacción a estas validaciones…, frente a la demanda de certezas en cuanto a tiempos y coste de esos mismos clientes. ¿Por qué ocurre esto?

Juan nos propone pensar en la relación entre el riesgo y la recompensa que obtienen los clientes en un proyecto:

Tabla que Juan describe como una exposición a grandes rasgos de las pérdidas y ganancias desde el punto de vista del Cliente.

Riesgo y recompensa del cliente

Pongamos que Netflix nos pide hacer un rediseño de una parte de su producto. Juan dice que normalmente el éxito de Netflix tiene que ver con el contenido. Por supuesto que el diseño y la tecnología que hay detrás del producto influyen, pero la mayoría de gente va a Netflix es por su contenido, según él. En este caso, la mayor responsabilidad del éxito recae en el cliente y el cliente es el que gana o pierde.

Sin embargo, pongámonos en el caso de un producto en un mercado más saturado donde la diferenciación está en la ejecución de dicho producto donde el éxito de la agencia tiene un mayor valor. En este caso el cliente sigue ganando el mismo beneficio final.

Volviendo al caso ficticio de Netflix: si la agencia hace un trabajo de diseño excelente, pero de repente Netflix empieza a bajar la calidad del contenido que ofrece, en ese caso, el que fracasa y pierde más dinero es el cliente. Y si el trabajo de la agencia no es excepcional, la agencia podrá perder algo, pero el cliente pierde mucho más.

Riesgo y Recompensa desde el punto de vista de la Agencia.

Riesgo y recompensa de la agencia

Basado en el mismo caso, si la agencia hace un buen trabajo y el producto triunfa, la agencia se lleva su parte correspondiente. Si el producto no solo triunfa porque es un buen producto, si no que además el diseño de la agencia ha conseguido que ese producto tenga una diferenciación clara en el mercado, la agencia se sigue llevando el mismo dinero pactado. Y solo en el caso de que la agencia no haya hecho su trabajo como debiera es cuando no percibirá su recompensa total o parcial, dependiendo de los casos.

La conclusión de este planteamiento de Juan es que, si la mayoría del riesgo y la recompensa recae en el cliente mientras que la agencia se lleva lo mismo, a no ser que falle catastróficamente, es lógico que los clientes busquen certeza.

Inconvenientes de la certeza que buscan los clientes

Es muy difícil acertar con una solución cerrada cuando los proyectos conllevan tantos meses de desarrollo en algunos casos. Cuando todavía está por delante la labor de conocer al propio cliente, los equipos, los usuarios, las tecnologías, etc. Y Además hay que tener en cuenta aspectos externos socioeconómicos, tecnológicos, legales,… que puedan afectar al proyecto. Si las agencias y los clientes se ciñen a lo pactado inicialmente no dejan espacio para reaccionar antes posibles cambios.

Y a parte no es hasta que el equipo se pone manos a la obra que no se da cuenta de las posibilidades y las constricciones que a veces se pasan por alto, por puro desconocimiento, durante las fases iniciales de un proyecto. “Hay que dejar cabida al aprendizaje”, explica Juan.

La alternativa

La alternativa que Juan surgiere a este problema de búsqueda de certeza por parte del cliente se basa en un modelo de negocio diferente, aunque recalca que es un modelo que puede que no funcione para todas las agencias.

Quiero una relación entre agencia y cliente donde el foco siga siendo resolver problemas de usuario y de negocio.

Esta nueva relación en la que cree Juan se basa en un reparto más equilibrado del riesgo y la recompensa. La agencia dejaría de ser un mero proveedor, pasaría a tener una mayor participación y lógicamente, un aumento del riesgo como consecuencia. Ambos trabajarían aprendiendo conjuntamente de manera respetuosa, empática y honesta para conseguir el objetivo final que es resolver las necesidades de los usuarios y de negocio.

¿Pero cuánto sacrifica la agencia en este nuevo enfoque?

Aquí es donde se centran todas las dudas sobre este nuevo enfoque: cómo se realiza la redistribución del riesgo y recompensa entre la agencia y el cliente; cuál es el formato, ya sea un porcentaje acordado dependiendo de unos KPIs o una participación de los beneficios de la startup; por cuánto tiempo se mantiene esta relación; bajo qué condiciones.

Es en este punto donde la mayoría de la gente encuentra demasiadas complicaciones. Juan entiende perfectamente estos argumentos y de hecho avisa que si se hace en un marco incorrecto, el fracaso puede ser estrepitoso. Pero es destacable ver que cuando una agencia se cuestiona todo este tipo de variables, riesgos y recompensas, todo se resumen en la confianza que hay que depositar en la otra parte. En este caso la confianza de la agencia en el cliente. Y precisamente ese es el discurso que tiene el cliente cuando no sabe si el trabajo por parte de la agencia se está desarrollando tal y como lo espera.

Juan nos da varios ejemplos de empresas, que en algunos casos no son necesariamente agencias ni inversores exclusivamente, y en otros mezclan ambos modelos de negocio. Pero que de algún modo, aplican este tipo de modelo que Juan propone: 7R, BCG Ventures, Dawson Andrews, FKTRY, Tecnilógica.

No estoy inventando nada, porque no son modelos nuevos. Pero sí es verdad que son modelos que se utilizan mucho menos porque son más complicados. Aún así, personalmente creo que vale la pena explorarlo, cuando las condiciones son las correctas.

Y todo esto de lo que Juan nos habló en el GIF lo ha plasmado en más de cien hojas que llevas escritas. ¡Porque él realmente ha venido a hablar de su libro!

Si os interesa el tema, en el libro encontraréis mucho más detalle y ejemplos. Os lo podéis bajar gratuitamente o hacer una aportación voluntaria. ¡Os lo recomendamos!