Il caso di OFA e l’utilizzo di Internet e dei social network durante le elezioni americane del 2012
Capitolo 2
2.1 Da Organizing for America a Organizing for Action
Organizing for America è un progetto che nasce nel 2009 a opera del partito democratico americano con l’obiettivo di organizzare le comunità dal punto di vista dell’attivismo politico. Si tratta di una struttura gestita da organizzatori di campagne politiche ed elettorali che avevano lavorato alla campagna di Barack Obama nel 2008 o in seno al partito democratico e composta da cinquanta organizzazioni statali, una per ogni Stato. Le attività di Organizing for America sono cominciate a partire dal mese di gennaio del 2009, a seguito dell’insediamento di Barack Obama alla presidenza degli Stati Uniti. In un primo periodo, il ruolo di Organizing for America è stato quello di mobilitare i supporter affinché sostenessero l’agenda e le priorità legislative di Obama, rivolgendosi ai gruppi e alle comunità locali e fornendo assistenza nell’organizzazione di eventi, nella formazione di volontari e nell’utilizzo degli strumenti digitali e dei social network per fini organizzativi. È possibile, pertanto, individuare tre livelli di azione: uno nazionale, uno statale e uno locale. I programmi di azione erano decisi a livello nazionale e gli obiettivi erano perseguiti a livello statale con un certo grado di autonomia, interagendo con le comunità locali. Una delle tematiche su cui Organizing for America si è spesa particolarmente nei suoi primi anni di attività è stata la riforma del sistema sanitario nazionale.
A seguito dell’annuncio di Barack Obama di volersi candidare nuovamente per le elezioni del 2012, Organizing for America assume un’importanza strategica nell’organizzazione della campagna elettorale, gestendo gli aspetti organizzativi, l’utilizzo delle tecnologie e la comunicazione. In modo particolare, Organizing for America ha gestito la raccolta fondi per la campagna, le elaborazioni dei dati dei supporter per fini organizzativi ed elettorali e la comunicazione digitale di cui si effettua un’analisi approfondita nei successivi paragrafi di questa tesi. Tra le iniziative mirate all’organizzazione delle comunità politiche da parte di Organizing for America, si deve annoverare la creazione di siti dedicati a incoraggiare la registrazione al voto, come gottaregister.com o gottavote.com, che fornivano informazioni dettagliate e personalizzate sul voto.
Con la rielezione di Barack Obama, Organizing for America subisce un’ulteriore trasformazione e viene rinominata Organizing for Action, trasformata in un’organizzazione nonprofit e separata dal controllo del partito democratico americano. L’obiettivo di Organizing for Action è quello di organizzare le comunità politiche facendo convergere il consenso sull’agenda di Barack Obama e mobilitando i supporter a sostenere le priorità legislative del presidente. In questo caso, è possibile individuare due livelli di azione: uno nazionale e uno locale. Le modalità con cui Organizing for Action persegue i propri obiettivi non si discostano in modo eccessivo da quelle di Organizing for America. La nuova organizzazione nonprofit mantiene il controllo del sito internet barackobama.com, dei profili di Barack Obama sui diversi social network e utilizza gli indirizzi email dei supporter per continuare a inviare messaggi.
2.2 Il sito web
Il sito internet della campagna elettorale di Barack Obama, barackobama.com, è stato uno strumento importante fin dalle elezioni del 2008. Il team digitale di Organizing for America lo ha definito come il centro dell’ ”universo Obama”. Nel corso degli anni sono stati effettuati numerosi restyling del sito e sono state aggiunte nuove funzionalità. Un elemento caratteristico di barackobama.com è la costante dinamicità, data dal frequente rinnovamento dei contenuti ma anche della disposizione delle funzioni all’interno del sito, che venivano organizzate a seconda delle esigenze. Ad esempio, in prossimità di una scadenza di raccolta fondi, la finestra principale del sito diventava quella dedicata alla possibilità di donare quote di denaro. Durante le elezioni del 2012, le sezioni principali del sito comprendevano un’area dedicata alle informazioni generali della campagna e del candidato alla presidenza (“About”), una dedicata ai temi di discussione principali (“Issues”), una dedicata ai gruppi (“Groups”), un blog, una sezione video, una sezione dedicata ai volontari (“Volunteer”) e uno store online dove poter acquistare i gadget della campagna elettorale. Gli strumenti messi a disposizione degli utenti per prendere parte attivamente alla campagna sono molteplici. Innanzitutto, attraverso il sito è sempre stato possibile effettuare donazioni. In secondo luogo, è stata data la possibilità ai supporter di creare un proprio profilo all’interno del sito che consentiva di accedere ai blog e ai gruppi di discussione online. Il 24 maggio 2012, Organizing for America lancia un nuovo strumento per consentire ai supporter di prendere parte in modo attivo alla campagna elettorale. Si tratta di una piattaforma organizzativa denominata Dashboard e integrata all’interno del sito internet della campagna elettorale. Qualche settimana dopo, viene rilasciata anche un’applicazione per smartphone che ricalcava le funzioni della piattaforma, consentendo ai supporter di lavorare anche in mobilità. Dashboard offriva la possibilità di creare un profilo utente inserendo l’indirizzo di abitazione e il codice ZIP corrispondente allo Stato di provenienza. Dopo che gli utenti effettuavano l’accesso, la piattaforma richiedeva di completare il profilo inserendo alcune informazioni di base e le tematiche che più stavano a cuore della persona. Una volta completata la fase di registrazione, gli utenti avevano accesso a una pagina dedicata composta da 13 riquadri che corrispondevano ad altrettante funzioni specifiche, come la possibilità di organizzare squadre di lavoro, inserire report di attività, inviare email, recuperare numeri telefonici a cui poter effettuare chiamate e organizzare eventi. Accedendo dalla versione di Dashboard per smartphone, i supporter potevano determinare la propria posizione geografica e individuare un elenco di nominativi associati ai rispettivi indirizzi abitativi nelle vicinanze, con l’obiettivo di “bussare alla porta” delle persone per spingerle a votare per Obama. La mappa segnalava anche se nelle vicinanze si trovavano altri supporter che stavano svolgendo nello stesso momento attività di volontariato.
2.3 Facebook
Facebook è una delle tre principali piattaforme facenti parte della fase espressiva dello sviluppo dei social network, insieme a My Space e Twitter. Viene creato nel 2004 da Mark Zuckerberg ed è uno dei pochi social network che riesce ad abbattere le barriere locali raggiungendo una dimensione globale. La struttura di Facebook consente di instaurare una relazione bidirezionale, fondata su un’amicizia (Riva, 2010).
L’utilizzo di Facebook da parte di Barack Obama risale al 2008, gestito da Obama for America, il primo gruppo politico affiliato con il partito democratico che aveva l’obiettivo di organizzare la campagna elettorale. È possibile distinguere due livelli di gestione degli strumenti di Facebook nella fase precedente alle elezioni. Il primo livello comprende l’utilizzo delle Pagine Fan per poter pubblicare materiale elettorale, fotografie, video e link a informazioni rilevanti per la campagna. Già in occasione delle elezioni del 2008 erano state create, oltre alla Pagina Fan di Barack Obama, anche quella di Michelle Obama e di Joe Biden (candidato alla vice-presidenza insieme a Barack Obama), da sommare ad almeno altre dieci Pagine Fan specifiche dedicate a specifici target demografici, come ad esempio la pagina Veterani per Obama, Africani Americani per Obama o Donne per Obama. Il secondo livello riguarda la capacità di sfruttare due caratteristiche tipiche di questo social network per spingere i supporter ad agire e per raggiungere il maggior numero possibile di elettori: la tipologia di relazione, bidirezionale, che consente a un profilo di accedere alle informazioni di tutti gli altri profili di cui è amico e la struttura delle impostazioni, che consente di raccogliere e aggregare dati sulle preferenze e i gusti dei profili stessi.
Se si presta particolare attenzione al secondo livello di utilizzo di Facebook, è possibile osservare diverse strategie messe in campo da OFA. Innanzitutto, il profilo Facebook degli utenti poteva essere utilizzato per effettuare la registrazione al sito ufficiale della campagna, barackobama.com. Attraverso il sito internet era possibile effettuare una serie di azioni e prendere parte a discussioni all’interno di blog. Ogni volta che un utente registrato sul sito grazie al suo profilo Facebook compiva un’azione, questa veniva notificata a tutti i suoi amici su Facebook mediante una pubblicazione automatica di un messaggio che poteva contenere anche un link. In secondo luogo, OFA ha sfruttato Facebook per ottenere dati specifici da parte degli utenti grazie ai quali costruire messaggi adeguati da restituire agli utenti stessi, talvolta chiedendo loro di condividerli sulle loro bacheche in modo tale da aumentare la portata del messaggio. Questo meccanismo è stato reso possibile dalla creazione di Organizing for America, un’applicazione specifica (poi ridenominata Organizing for Action) che poteva essere attivata dagli utenti direttamente su Facebook e che offre tutt’ora la possibilità di entrare in contatto con comitati organizzativi, trovare opportunità di volontariato e di coinvolgimento delle comunità e collegarsi con amici che condividono passioni simili. Attraverso questa applicazione, OFA effettuava operazioni di “targeted sharing” chiedendo agli utenti registrati di condividere con i loro amici specifici messaggi indirizzati a specifiche categorie demografiche, come ad esempio le persone votanti al di sotto di 29 anni. In altre parole, una delle forme di attivismo a cui i supporter erano sollecitati è stata la richiesta di aiutare la diffusione di informazioni e messaggi elettorali mirati rivolgendosi alle proprie cerchie di amici su Facebook, con l’obiettivo ultimo di spingere il maggior numero possibile di persone a registrarsi per il voto anticipato o a votare il giorno delle elezioni. Jim Messina, campaign manager di Barack Obama nel 2012, ha dichiarato, sulla base dei dati in possesso, che il 78% delle persone a cui era stato chiesto su Facebook dai rispettivi amici di votare per Obama, alla fine andarono effettivamente a votare per Obama.
2.4 Twitter
Twitter è un social network di microblogging creato nel 2006 a seguito dell’intuizione di Jack Dorsey. Nasce per rispondere all’esigenza di raccontarsi e di sapere quello che fanno gli altri. L’interazione tra gli utenti ha dei vincoli dettati dal numero massimo di caratteri disponibili per tweet (140). La struttura di questo social network è a stella, ovvero vi è una netta distinzione tra emittente e destinatario dei messaggi. Un ulteriore aspetto importante e interessante legato a Twitter consiste nella possibilità di accedervi e utilizzarlo anche da dispositivi mobili (Riva, 2010). Dal momento della creazione, Twitter ha conosciuto un’evoluzione e nel corso degli anni sono state introdotte delle funzioni aggiuntive, come la possibilità di inviare messaggi privati o di inserire fotografie integrate direttamente all’interno dei tweet. Uno degli aspetti caratteristici dell’utilizzo di Twitter da parte di Organizing for America è stata proprio la capacità di adattare i messaggi e i contenuti alle nuove possibilità offerte dal social network. Harper Reed, chief technology officer di Organizing for America, ha mostrato che durante la campagna elettorale, una delle strategie per aumentare il coinvolgimento dei follower è stata quella di inviare messaggi privati dall’account Twitter di Barack Obama.
L’account Twitter di Barack Obama, @BarackObama, è stato lanciato il 5 marzo del 2007 e utilizzato anche nel corso delle campagne elettorali del 2008 e del 2012. Riferendosi all’utilizzo di Twitter durante la prima campagna elettorale, l’antropologa digitale e stratega Rahaf Harfoush, che ha lavorato all’interno del digital media team di Barack Obama, ha evidenziato che si è trattato del social network maggiormente sotto utilizzato, poiché non è stata sfruttata la potenzialità derivante dalla conversazione tra gli utenti ma soltanto la funzionalità di inviare informazioni unidirezionalmente, con aggiornamenti, link a dirette video o pubblicità elettorali (Harfoush, 2009). Questa osservazione, tuttavia, deve essere incrociata con almeno altri due dati. A pochi mesi dalle elezioni presidenziali del 2012, uno studio condotto dal Pew Research Center ha dimostrato che Twitter era utilizzato da circa il 13% degli americani adulti, e questo faceva di Twitter un social network poco frequentato da parte degli elettori. Lo studio potrebbe giustificare la scelta di utilizzare Twitter in modo ridotto nel corso degli anni precedenti. Il secondo dato rilevante è il meccanismo osservato da Heather LaMarre, professore di comunicazione e studioso dei social network presso l’Università del Minnesota, che si concretizza in un processo di influenza sociale composto da due passaggi: il primo è la ricezione dei messaggi contenuti nei tweet di Barack Obama da parte di un ristretto pubblico politicamente attivo. Il secondo è l’estensione di tali messaggi a un gruppo più ampio, sia online sia offline (LaMarre, 2012).
Il meccanismo messo in luce da LaMarre sembra essere confermato dalle nuove strategie e dai nuovi strumenti messi in campo da Organizing for Action per sfruttare al meglio la capacità di diffusione dei contenuti di Twitter. In primo luogo, una modalità con cui l’account @BarackObama spingeva all’azione digitale i supporter era l’invito a fare Retweet dei suoi messaggi. Il Retweet (spesso abbreviato con RT) è una funzione tipica di Twitter che consente di mostrare il tweet di un utente alla lista dei follower dell’account che lo effettua, amplificandone la portata. Organizing for Action ha inoltre utilizzato strumenti sofisticati in grado di analizzare campioni significativi di conversazioni su Twitter, con la finalità di avere un quadro della percezione dei messaggi di Obama tra i democratici e i repubblicani. I dati sulle conversazioni sono stati utilizzati anche per identificare le persone influenti su Twitter, incrociando due dati: il numero di follower e il numero di tweet pubblicati. Tra costoro, Organizing for Action ha richiesto ai follower di @BarackObama, tramite un messaggio privato su Twitter, di pubblicare messaggi a favore della campagna con lo scopo di invitare altre persone a votare. L’invito a prendere parte all’”Obama 2012 Twitter Team” per aiutare Barack Obama a essere rieletto è comparso anche sul sito ufficiale della campagna di rielezione (barackobama.com). Una finestra offriva la possibilità di inserire i propri dati (indirizzo email, nome, username di Twitter e Stato di provenienza) e raccoglieva tutte le informazioni necessarie sulla registrazione degli elettori, la localizzazione dei seggi elettorali e altri dettagli sul giorno del voto, invitando gli utenti a pubblicarle attraverso il loro account Twitter.
2.5 Altre piattaforme: Instagram e Tumblr
Naturalmente la presenza di Barack Obama sui social network e sui siti di micro blogging non si limita a Facebook e a Twitter, anche se queste sono le due piattaforme più significative dal punto di vista dell’analisi delle modalità con cui Organizing for America ha incentivato i supporter a prendere parte alla campagna e agire sia virtualmente sia fisicamente, organizzando comunità di persone e spingendole ad andare a votare. Pertanto, si accennerà brevemente all’utilizzo di altri due importanti social network da parte di Obama: Instagram e Tumblr.
Il 4 gennaio 2012 Organizing for America apre il profilo Instagram di Barack Obama. Instagram è un’applicazione che consente di scattare fotografie, modificarle applicando filtri e condividerle con i propri follower. Come per Twitter, anche la struttura di Instagram è a stella. Durante la campagna elettorale, lo staff di Organizing for America pubblicava fotografie che immortalano alcuni momenti della campagna e aveva invitato i supporter a condividere le fotografie della loro esperienza all’interno della campagna con un hashtag dedicato, #obama2012.
Il 24 ottobre 2011 Obama for America ha creato il profilo Tumblr di Barack Obama. Tumblr è una piattaforma la cui struttura richiama quella di un social network che consente di creare un blog all’interno del quale pubblicare brevi contenuti testuali o multimediali. Organizing for Action, durante la campagna elettorale del 2012, ha invitato i supporter a inviare storie, fotografie o video e, dopo aver effettuato una selezione dei materiali multimediali pervenuti, ha reso pubblici quelli giudicati come più belli o efficaci, convertendo di fatto i contributi degli utenti in materiale elettorale.
2.6 Le email
Il terzo capitolo di questa tesi è dedicato a una doppia analisi, una strutturale e una qualitativa, su un campione di sessanta email inviate da parte di Organizing for America e Organizing for Action ai supporter. Di conseguenza, in questo paragrafo si accenna soltanto ad alcune informazioni essenziali che verranno riprese e approfondite successivamente.Le email sono uno strumento ritenuto fondamentale da parte di Organizing for America per entrare in contatto diretto con gli elettori e i supporter. L’attività di raccolta degli indirizzi email a cui poter inviare messaggi comincia con la prima campagna elettorale di Barack Obama e continua senza interruzioni fino alla trasformazione di Organizing for America in Organizing for Action. Uno degli aspetti peculiari delle campagne elettorali di Barack Obama è stata la conservazione degli indirizzi email raccolti per la campagna elettorale del 2008 e il loro riutilizzo per la campagna del 2012. Attraverso le email, Organizing for America diffondeva informazioni e materiale elettorale, organizzava i supporter spingendoli all’azione e chiedeva di effettuare donazioni.
2.7 Il cambio degli obiettivi e delle modalità di comunicazione
Con la trasformazione di Organizing for America in Organizing for Action, avvengono dei cambiamenti nella modalità di gestione dell’organizzazione delle comunità politiche e di comunicazione dei contenuti. Innanzitutto, viene meno l’urgenza dell’obiettivo di Organizing for America, ovvero la rielezione di Barack Obama. In secondo luogo, cambiano gli obiettivi e le modalità con cui vengono comunicati e messi in pratica. Con un messaggio inviato via email pochi giorni dopo la sua rielezione, lo stesso presidente degli Stati Uniti annuncia la creazione di una nuova organizzazione individuandone gli obiettivi e le modalità di azione. L’obiettivo di Organizing for Action sarebbe diventato quello di lavorare con i supporter per convertire i valori condivisi dagli elettori di Obama in azioni legislative, incentivando la creazione di una generazione di leader interna al movimento stesso.
Organizing for Action continua a sfruttare i dati e i contatti dei supporter di Barack Obama, nonché i profili ufficiali del presidente sui social network e il sito internet barackobama.com, per stimolare la partecipazione politica attiva da parte dei cittadini. In modo particolare, il sito internet viene riorganizzato e arricchito con nuove funzionalità che consentono ai supporter di contribuire attivamente al raggiungimento degli obiettivi di Organizing for Action. Attraverso la sezione “Get Involved”, gli utenti possono condividere contenuti, firmare petizioni online, organizzare eventi, collegarsi con altri supporter, iscriversi a corsi, ottenere le informazioni sulle modalità di scrittura di lettere ai giornali locali e segnalare le modalità con cui stanno contribuendo alla causa di Organizing for Action. Durante il periodo di scrittura di questa tesi, è stata lanciata la versione beta di Connect, uno strumento di organizzazione delle comunità creato dai volontari di Organizing for Action che consente di entrare in contatto con altri utenti e creare discussioni online dedicate a specifici argomenti, segnalando gli sviluppi dell’azione sul territorio e gli eventi collegati. L’attività di comunicazione sui social network è continua e costante, così come l’utilizzo dello strumento delle email per mantenere un contatto diretto con i supporter.
