Cómo les influencers pueden influir en la imaginación del público: conclusiones de Kenia y América Central
Este documento es una versión editada de algunos de los puntos destacados de la charla organizada por la Colmena Global de Narrativas el 16 de mayo de 2024. En esta charla participó un elenco de oradores provenientes de diversas regiones que trabajan con personas influyentes y creativas para transformar las narrativas sobre temas relacionados con la justicia reproductiva, inclusive el aborto. Siga leyendo para descubrir lo que aprendieron a través de sus experiencias y en sus propios contextos sobre lo que funciona, lo que no funciona y lo que aún ha de explorarse. Contacte con fenya@narrativehive.org para obtener la grabación completa de la sesión.
ARYA: Estoy encantadísima de poder conversar con Catalina y Mumbi. Me llamo Arya Karijo. Soy activista afincada en Kenya y me dedico a contar historias. Me gusta presentarme como ser humano que existe como mujer trans, que ama como lesbiana y que se comunica desde una perspectiva africana.
MUMBI: ¡Hola! Yo soy Mumbi Kanyogo. Vivo en Nairobi, Kenya. Trabajo como consultora de comunicación estratégica y coordino un proyecto llamado Kenya Coms Hub. Me considero narradora y escritora y, además, realizo trabajo benéfico en Kenya. Analizo el mundo desde una óptica feminista y participo en diversos movimientos socialistas, tanto a escala local, como continental y en la diáspora.
Kenya Comms Hub comenzó su andadura en 2022, cuando empezó a analizar la relación en entre el espacio narrativo y los derechos de salud reproductiva en Kenya. Llevamos a cabo estudios de audiencia para entender la manera en la que las personas responden a la educación sexual y a la legalidad del aborto. No solo nos interesaba conocer la postura de la oposición, sino también cómo quienes actúan en este espacio, es decir, les activistes de organizaciones de la sociedad civil, responden a los discursos de la oposición y construyen sus propios movimientos. Es decir, la idea no es solo hablar con las feministas que ya forman parte del movimiento, sino también analizar cómo se dirigen a las «masas movilizables» para fortalecer nuestros movimientos.
Soy Catalina Ruiz. Soy periodista y filósofa feminista de Colombia y vivo en Ciudad de México. He fundado una ONG que lucha por alcanzar un cambio narrativo en pro de los derechos humanos en la región, en particular, en audiencias jóvenes y urbanas. Lo hacemos con ayuda de dos proyectos. El primero es la revista Volcánicas, una publicación feminista, regional y digital. Llega a toda América Latina, México, Colombia y toda Centroamérica. Volcánicas es también una escuela de formación feminista para creadoras de contenido latinoamericanas. Buscamos las voces más originales y carismáticas de la región y las incorporamos a la defensa del feminismo y de los derechos humanos. Muchas de estas personas influyentes quieren convertirse en agentes del cambio, pero no saben cómo. Estamos intentando entablar conexiones y formar a personas influyentes para que sean parte integrante de los movimientos sociales de la región. Algunas de ellas ya se están convirtiendo en líderes de la comunicación en sus comunidades. ARYA: Hace tiempo, trabajé en el sector de la tecnología, donde se decía que los trabajos que desempeñamos hoy en día no tienen nada de novedoso. Eso significa que la labor de influir y cambiar las percepciones, las mentalidades y las políticas es algo que ya existía antes. Las emperatrices lo hacían, les líderes de las comunidades también lo hacían y ahora lo hacen las personas influyentes.
Me genera curiosidad saber cómo las personas que crean contenido para redes sociales pueden llegar a influir en cuestiones como las creencias religiosas que una persona puede haber mantenido toda su vida. Yo tengo a mis influencers de preferencia y me sorprende la capacidad que tienen de hacerme reflexionar o replantearme creencias que nunca pensé que cambiarían. CATALINA: Los contenidos relacionados con el estilo de vida no están exentos de ideología. Por ejemplo, cuando una influencer habla sobre su vestido de novia, sobre su entrada en la iglesia o sobre lo que habló con el cura. Todo esto es una manera de promover una cierta práctica espiritual. Hay otro ejemplo muy bueno: una creadora de contenido de Guatemala que vive en un pueblecito y que es cristiana. Ella se dedica a trasladar los principios feministas al lenguaje que emplean las comunidades cristianas guatemaltecas. Esto demuestra que existe otra forma de utilizar el lenguaje, la simbología y los valores cristianos que es compatible con el feminismo. Los tres pilares del catolicismo son la fe, la esperanza y la caridad. Creo que estos preceptos son perfectamente compatibles con los movimientos de defensa de los derechos humanos. Esta influencer ha tenido mucho éxito en su empeño.
Construimos nuestro imaginario social en las redes, en particular, cuando hablamos sobre el estilo de vida. Estas conversaciones no son inocentes, ya que evocan los ideales a los que deberíamos aspirar, el tipo de familia debemos desear y los valores debemos compartir. Por ejemplo, podemos ver que el movimiento de mujeres tradicionales (o «tradwife») suele estar bastante ligado a la religión. Reforzar los roles de género a través de la espiritualidad o de prácticas de estilo de vida es muy engañoso, pero influye, sin duda. Esto podemos verlo en la juventud de hoy en día. MUMBI: Nos hemos dado cuenta de que la gente de nuestro país se aferra a la religión, pero no necesariamente por motivos de fe, sino por razones de supervivencia. Debido al colapso del sistema público de bienestar, las iglesias suelen ser lugares en los que la gente puede acceder a alimentos, a la comunidad y a servicios que el Estado no es capaz de proporcionar. Por tanto, cuando una persona percibe que estás atacando su religión, lo que ve es una contradicción entre la experiencia que esa persona ha vivido y lo que le estás diciendo que es la religión, ya que sus creencias le han proporcionado unos recursos que no habrían conseguido de otra manera. Se percibe como un ataque a la comunidad.
También estamos observando que los hombres difunden muchos más mensajes religiosos que las mujeres. Para muchas mujeres, el aborto es más una cuestión de supervivencia que filosófica. Por el contrario, los hombres tienden a filosofar sobre este tema porque no necesariamente les afecta. Empezamos a preguntarnos hasta qué punto esto podía ser mera apariencia, porque en los mensajes directos vemos mucha más permisividad, incluso entre hombres mayores. Suelen ser los hombres jóvenes los que utilizan el discurso religioso para acallar el debate sobre temas controvertidos.
Cuando pienso en la amenaza de las redes sociales, no pienso en agentes organizados, por ejemplo, Family Watch International. Pienso en los «incel». No son personas que estén organizadas, por lo que resulta complicado combatirlas. Como feministas, no siempre tenemos la respuesta adecuada para impedir que la juventud se radicalice, especialmente los hombres y los niños.
ARYA: Pero en ninguno de estos casos lo importante es la religión, ¿no? No importa que hablemos de una persona influyente que relaciona su estilo de vida con la fe, de un hombre patriarcal que relaciona la religión con su posición en la sociedad o de una mujer que pertenece a una parroquia y la defiende porque es su fuente de apoyo financiero y su comunidad. La religión se emplea de un modo particular, por ejemplo, en Estados Unidos para make America great again o, aquí, en Kenya, donde nuestro presidente dijo que «rezó para llegar al poder». Sin embargo, cuando el Papa dice que debemos respetar los derechos de las personas LGBTQ+, se lo tacha de descarriado.
Otra cosa que me genera curiosidad es el tipo de gente famosa. ¿Sirve de algo a día de hoy que nos centremos en una persona famosa en particular? ¿O podemos hacer que cualquier persona se vuelva famosa en redes sociales? MUMBI: Todo lo relativo a los derechos LGBTQ, al ser un tema polémico, suele asociarse con donantes extranjeros. La gente suele desdeñar estas conversaciones diciendo que «tal entidad te ha pagado por decir eso», pero la realidad es que mucha gente cobra por usar las redes sociales. Esto no solo afecta a las cuestiones de justicia social, pero, por supuesto, es una táctica que se utiliza para desviar la conversación o para evitar que comience siquiera.
De lo que me he dado cuenta es de que lo importante es la cantidad de «microinfluencers» con los que se cuenta, y no tanto el número de seguidores que tienen unas pocas personas. Intentamos crear redes de audiencias. En lugar de tener a una persona influyente con más de 500 000 seguidores, reunimos a un grupo de personas menos influyentes, con 5000 o 10 000 seguidores. La idea es reunir a muchas personas influyentes distintas con una red de seguidores en lugar de una sola con sus seguidores. Hemos comprobado que la gente está más dispuesta a escuchar un mensaje si proviene de alguien con quien haya interactuado antes, porque así hay más confianza. Necesitamos a personas influyentes que puedan hacer que la audiencia se sienta cómoda, para que así estas estén dispuestas a escuchar el mensaje.
ARYA: ¡Me encanta! Es como tener un enjambre de abejas en lugar de un solo pájaro, por grande que sea. Es interesante ver que distintas personas transmiten el mismo mensaje. Es casi como una influencia entre pares.
CATALINA: Hay una parte invisible del trabajo de los buenos creadores de contenidos, porque en redes solo tienes 3 segundos para captar la atención de alguien. Lo primero que necesitas es que, tras esos 3 primeros segundos, la persona siga queriendo ver tu contenido. Lo importante no es que una persona sea guapa desde un punto de vista normativo. Es algo que no se puede explicar ni enseñar: es esa chispa intrínseca de la persona.
Lo segundo que hay que saber es que la visibilidad no siempre se traduce en influencia. En ocasiones sí, y eso ayuda, sin duda. Pero, por ejemplo, cuando una persona tiene 10 000 seguidores, lo que llamamos «microinfluencers», su nivel de interacción con la audiencia es mucho mayor que el de una sola persona con 100 000 seguidores. La segunda no va a poder leer o contestar todos los mensajes y adaptar su contenido en consecuencia. A medida que se van ganando seguidores, se pierde la capacidad de interacción y se aumenta la distancia con la audiencia. Esas relaciones sociales influyen mucho en la manera de votar y de pensar de la gente. Es información que probablemente llegue también a la familia y al círculo social inmediato de una persona. Estas personas probablemente influyan en las decisiones que se tomen a nivel individual en el contexto de una democracia.
Las redes sociales se basan, sin duda, en la personalidad. Podemos verlo en los resultados de las últimas elecciones. A veces ni siquiera hace falta expresar algo con ideas. Puede valer con una tontería que se hace viral y que incluso puede llevarte hasta a presidir un país. Este es el caso de Milei, en Argentina, o de Trump. Suelen ser personas muy controvertidas y es algo que funciona bien, ya que despiertan debates. ¿Cómo se puede hablar de Trump sin darle más visibilidad y alcance? No hablar de él e ignorarlo tampoco es la solución, así que es complicado difundir información hoy en día a través de las redes sociales.
Todo el mundo parece estar en contra de la polarización y se nos dice que no debemos publicar contenido que incite a la polarización. Vale, podemos optar por esto, pero, ¿acaso los algoritmos van a priorizar estos contenidos? Es probable que no. Por tanto, nos vemos entre la espada y la pared, ya que el mecanismo de distribución de la información ha cambiado con el uso de algoritmos que crean cortinas de humo para monopolizar el debate público. MUMBI: En las redes sociales, la apariencia importa mucho. Una persona puede estar de acuerdo contigo, pero dado que sabe que otras personas pueden estar observando, es probable que no quiera verbalizar en público que ha cambiado de opinión. Por eso, también hemos hecho una fuerte inversión en moderación. Además de los contenidos que publican las personas influyentes, hay que pensar de forma crítica en los espacios privados, tales como los mensajes directos, como una oportunidad para profundizar en conversaciones que la gente podría no estar tan abierta a mantener de otro modo.
Cuando se promueven contenidos polémicos, también se corre el riesgo de que el resto del contenido pierda interés. Por tanto, enmarcamos el tema del aborto dentro de mensajes más amplios sobre la educación sexual, porque hay discursos comunes subyacentes a todos los temas relacionados con la justicia reproductiva. CATALINA: Hace años, en Colombia, pusimos en marcha una campaña digital con la etiqueta #JuntasAbortamos. En ella, la gente compartía sus experiencias acompañando a una persona que abortó. Fue una campaña preciosa, puesto que se compartieron historias de amistad y solidaridad, en lugar de exponer a las víctimas. No obstante, en Centroamérica no sería posible llevar a cabo una campaña como esta, porque el aborto está completamente tipificado como delito. En los lugares donde las leyes son más liberales, tenemos que dejar el listón más alto. Antes, las narrativas provenían de lugares miserables. Por el contrario, con #JuntasAbortamos demostramos que las mujeres abortan y que es algo normal, que no lo hacen solo por ser víctimas. Algunas mujeres abortan con sus amistades, van a ver una película, piden una pizza, pasan el fin de semana en casa y listo. Es un proceso incómodo y puede ser doloroso, pero siempre es mejor que la maternidad forzada. Hemos orientado el debate para hablar de que todo el mundo aborta y el número de semanas de plazo con el que se debería contar para ello. Esta estrategia ya se usaba antes de la sentencia judicial por la que se permitió el aborto hasta la semana 24 de gestación. Probablemente, este logro no habría posible si no se hubiera logrado banalizar el aborto. La normalización del aborto no ha estado exenta de polémica, pero, en última instancia, ha ayudado a que el debate vaya en parte hacia donde queríamos. Por eso ha versado sobre el número de semanas y no sobre si el aborto debería ser legal.
En Ecuador, la sociedad es muy conservadora, pero contamos con una creadora de contenidos especializada en cosmética y ropa. Es un ejemplo interesante, porque su contenido no era de muy alta gama e iba dirigido a gente de clase trabajadora sin muchos recursos. Este espacio también fue un buen lugar para practicar la positividad corporal. En sus seminarios, las personas participante empezaron a compartir sus vivencias de violencia doméstica, dado que había logrado construir un espacio seguro. Luego, las puso en contacto con organizaciones que podrían brindarles ayuda. Al generar una sensación de confianza, pudo tender puentes entre ella y su audiencia. Este tipo de estrategias resultan muy interesantes y funcionan bien en lugares donde hay muchas restricciones. ARYA: En este caso, los grupos dedicaron pocos recursos a las personas influyentes, pero lograron un gran impacto a la hora de combatir las políticas reproductivas. ¿Cómo nos posicionamos y cuánto dinero necesitamos para que esto resulte viable?
CATALINA: ¿Cuánto dinero hace falta para todo esto? Como defensores de los derechos humanos, hasta ahora hemos hecho nuestro trabajo sin financiación y sin dinero, pero no es algo sostenible a largo plazo. Necesitamos que la comunidad financiadora mundial invierta en un cambio narrativo. Vemos que se ha invertido mucho en políticas, litigación estratégica e investigación, pero necesitamos fondos para financiar un cambio narrativo y crear contenido para redes sociales. En el movimiento en pro de los derechos humanos, esto se sigue viendo como algo secundario, accesorio, como algo en lo que pensar a posteriori, pero no debería ser así en absoluto.
Se está librando una batalla ideológica en redes sociales. La gente se informa sobre la actualidad en redes sociales y no directamente con la prensa. También necesitamos financiar nuevas formas de hacer periodismo con valores feministas, para así llegar a la juventud. Esto permitiría cambiar las tornas por completo. Debemos generar información de calidad y valiosa que podamos difundir de manera creativa y dinámica.
MUMBI KANYOGO: Nuestro presupuesto es muy limitado. Necesitamos más fondos para financiar este tipo de actividades. Lo más importante es aprender lo que funciona y lo que no. Con suerte, esto demostrará a las personas que influyen en la dotación de recursos que esta estrategia es útil para cambiar la mentalidad de la gente.
