MÍDIA PROGRAMÁTICA E SUA IMPORTÂNCIA NAS ESTRATÉGIAS DIGITAIS
A mídia programática pode ser definida como a compra de mídia através de software e orientada por dados. Ou seja, é um processo automatizado de comprar e exibir anúncios online.
Até alguns anos atrás, o processo de compra de mídia online era totalmente manual e consumia muito tempo. Para anunciar na internet era preciso negociar separadamente com cada página na web. Isso sacrificava bastante a produtividade e a eficiência dos resultados. E foi para facilitar esse processo de compra que surgiu a mídia programática. Sua chegada revolucionou o mercado publicitário e vem transformando o modo como as marcas se comunicam com seus consumidores.
O QUE É MÍDIA PROGRAMÁTICA?
A mídia programática pode ser definida como a compra de mídia através de software e orientada por dados. Ou seja, é um processo automatizado de comprar e exibir anúncios online.
E que, graças aos dados, torna possível identificar características demográficas, interesses e intenções de compra dos usuários na Internet, e falar apenas com um público-alvo específico — gerando mais relevância e assertividade nas campanhas. Mas que fique claro: apesar do nome, a programática não é uma mídia. Ela é uma forma de comprar mídia. Com ela, é possível exibir campanhas de display, mobile (em sites mobile e aplicativos) e vídeo.
O cenário do mercado
Nos últimos três anos, o mercado de programática começou a se desenvolver bastante no Brasil. A última pesquisa da IAB Brasil, contabilizou pela primeira vez os investimentos em programática em seu relatório anual. Segundo a publicação, a programática movimentou em 2017 R$ 3,3 bilhões no mercado — 22,5% dos investimentos em mídia digital. Mas este foi apenas o começo — a expectativa é que os investimentos em programática no Brasil devam crescer acima de dois dígitos ao longo dos próximos anos. Em países mais maduros neste mercado, como os Estados Unidos, a expectativa é que os investimentos com programática display devem saltar de 27,8% para 84% até o final de 2019, segundo o eMarketer.
POR QUE A PROGRAMÁTICA É RELEVANTE PARA O SEU NEGÓCIO?
A mídia programática facilitou o processo de compra de mídia online, já que com apenas uma operação o anúncio é exibido em vários sites. Além disso, trouxe mais relevância, já que grande parte das estratégias estão concentradas na compra de audiência — e não de canais.
Outro grande diferencial são as segmentações, que permitem que a mensagem seja bastante personalizada e direcionada para cada target. As marcas também podem exibir criativos diferentes para cada um dos interesses ou intenções de compra dos consumidores, por exemplo. Com tudo isso o retorno sobre o investimento é maior, já que a mídia é muito mais assertiva, diminuindo dispersões de verba. E o melhor: as diferentes estratégias podem ser testadas e otimizadas durante a campanha, aumentando as chances de melhores resultados.
Para que usá-la?
A mídia programática é indicada para todos os tipos de negócios que desejam realizar estratégias de marketing digital. A veiculação de campanhas de mídia Display e/ou Vídeo, traz benefícios para todos. São mídias muito indicadas para aumentar o reconhecimento da marca e despertar do desejo de compra nos usuários, aumentando também o fluxo no site de pessoas com o perfil dos consumidores do anunciante. Com uma marca bem estruturada, a mídia programática também consegue auxiliar na performance — seja gerando leads ou vendas, já que impactamos consumidores que, dão sinais pela navegação na Internet, de que estão interessados em comprar determinado produto ou serviço.
Porém, é preciso fazer uma ressalva: nenhuma mídia trabalha sozinha. Não defendemos que as marcas devam migrar totalmente seus investimentos em Facebook Ads ou Google Adwords, por exemplo, para veicular campanhas de mídia programática. Isso porque cada tipo de mídia online cumpre um papel na jornada de compra do usuário. Não pode-se acreditar na ideia — que muitos veículos ou plataformas tentam vender por aí — de que uma determinada mídia é a melhor e irá trazer resultados milagrosos e instantâneos. Não é assim que funciona. Assim como no cenário offline, um anúncio na TV, não anula as vantagens de também veicular spots de rádio ou Outdoors em locais estratégicos; na Internet é a mesma coisa. É preciso pensar em todas as mídias disponíveis na Internet e qual papel cumprem na jornada de compra do usuário — e dentro disso fazer escolhas de quais opções funcionam melhor em cada etapa, e para isso podem contar com parceiros e tecnologias que auxiliarão a desbravar esse novo universo do Marketing Digital.
