你知道什麼是 Customer Success（客戶成功）嗎？
by Bill Chen
Customer Success （以下簡稱為 CS）是一種透過服務以及產品幫助客戶實現目標的商業方法。對於一間 SaaS 公司而言，擁有 CS 團隊，可以顯著提升營運績效。Gainsight’s 2023 Customer Success Index 研究報告指出，擁有 CS 團隊的公司可以顯著提升 Gross Revenue Retention (GRR) 和 Net Revenue Retention (NRR) 約 14.3%。
Note: NRR 和 GRR 皆是衡量公司在「特定時期內」，「現有客戶」貢獻收入能力的指標。不過，NRR 的計算更全面，多考慮了客戶購買更多方案的收入，但 GRR 僅考慮現有客戶保留或損失了多少收入。詳細計算可參考 Net revenue retention (NRR): What it is and why it matters for SaaS businesses。
然而，根據 LinkedIn Recruiter 功能顯示，招募條件為台北、Customer Success Manager 的人才搜尋結果卻小於 300 人。
這篇文章，我們將由淺入深帶你認識 CS，同時以 GoFreight 的角度分享 CS 團隊在一間 B2B SaaS 公司擔任的角色以及重要性。
在開始深入 Customer Success 之前，我們需要先認識 B2B SaaS 公司的客戶的顧客旅程（Customer Journey），進而了解 B2B SaaS 的核心商業模式。
B2B SaaS Customer Journey
SaaS 產業是屬於訂閱制的商業模式，而非一次性買斷，因此公司除了賣出產品，更需要在客戶購買後持續維護關係、優化產品與服務，以獲得穩定的經常性收入。
我將 B2B SaaS 公司的顧客旅程和對應部門分工極度粗略地拆成三個階段，按照順序分別是 Aware、Purchase、Success。
1. Aware（意識）
在這個階段，客戶可能會因爲廣告、同業推薦、自行搜尋或業界口耳相傳了解 SaaS 公司的品牌和產品。他們會意識到這些產品能為他們帶來的價值，並可能會進行一些研究來比較替代品，以及開始探索公司的網站和部落格。
2. Purchase（購買）
在客戶意識到 SaaS 公司的產品可以為他們解決問題、提升營運效率後，他們會進一步開始要求 Demo 或是試用，更深入的思考自己到底該不該付費使用公司的軟體與服務、或是可以自己內部解決這個問題。
值得注意的是，在 B2B SaaS 的世界中，由於產品通常較為複雜，在試用期或剛購買時，通常需要 SaaS 公司去透過提供教學文章、影片、或甚至親自教學，去引導客戶該如何使用產品、並演示產品如何在短期和長期為他們創造價值。
在客戶理解 SaaS 公司的產品能為自己創造的價值後，便會決定購買公司的產品。
3. Success（成功）
隨著客戶購買產品並順利 Onboard，下一步的重點便是要確保客戶能透過產品取得成功。
以全球最大的 CRM（Customer Relationship Management，中譯：客戶關係管理）軟體服務公司 Salesforce 為例，透過使用 Salesforce 的產品，客戶能更快速且方便的追蹤自己的客人，並在公司內部達到更高效率的跨部門溝通。
在 Salesforce 的官網中，也放上了 Salesforce 為其客戶取得成功的案例，以 Grammarly（提供 AI 寫作助手的軟體公司）為例：Grammarly 透過使用 Salesforce 的產品，更快速地識別優質的潛在客戶， 將免費方案升級至付費方案的轉換率提高了 80%，並將每個客戶的平均成交時間從 60~90 天縮短至 30 天左右。
在這個階段，客戶的忠誠度會上升、並更有意願升級至更好的方案，甚至成為產品的擁護者，將 SaaS 公司的產品介紹給更多同業。
以上三個階段，從 Aware、Purchase 到 Success，很粗略的分則分別是 Marketing、Sales 和 CS 的任務。每一個環節對於 B2B SaaS 公司都十分重要，而本文將著重探討 CS，以及它為公司帶來的價值。
The Role of Customer Success
平均而言，獲取新客戶的成本比保留現有客戶的成本高出 5 到 25 倍，而如果是要重新獲取失去的客戶，成本將會更高。
Customer Success 掌管所有的現有客戶，以與客戶建立關係為核心，有效地為公司減少客戶流失、提升顧客忠誠度、降低顧客獲取成本、以及創造更多向上銷售的機會。
為了讓讀者更好理解 CS 團隊的工作內容，我們以同樣是月付制的健身產業作為舉例，並把 CS 團隊想像做健身教練。
當你因為被廣告吸引、被業務推銷、或因為自我砥礪等原因決定加入健身房時，通常都會有想達到的目標，例如養成良好運動習慣、擁有更完美的體態、提升運動表現等，而許多人會為了達到這個目標而去尋找健身教練。
你的健身教練會依照你的需求、目標，為你打造一套客製化的菜單、安排訓練時的優先順序、並教導你在健身期間各個動作的操作方式和注意事項、甚至是平時的飲食習慣。
若是後續覺得適合，也會銷售給你健身房其他周邊產品，包含蛋白粉、健身輔助用具等，來讓你加速達到目標。
最後，如果你順利透過這個健身房達到你的理想目標，你也會因為你的成功經驗，自然成為健身房最完美的品牌大使，甚至會親自推薦健身房給跟你有相同目標的朋友。
而上述的每個流程，皆可套用至 B2B SaaS 中。
在 B2B SaaS 的世界裡，CS 團隊同樣會釐清每個客戶的需求、引導客戶正確地使用公司產品，並持續觀察客戶的使用狀況，確保客戶能從公司產品中獲取價值。當發現客戶的營運還有可以加強之處，且公司產品可以協助完成時，便會再去向上銷售。
更理想的情況，CS 團隊會作為客戶的顧問，透過其在工作期間所建立的深厚產業知識，為客戶的事業提供更專業、深入的建議。
好的健身教練，會讓你有效率的達到目標、並喜歡上健身；而好的 CS 團隊，可以帶客戶取得營運上的成功、並為公司建立更高的顧客忠誠度。
不過，B2B SaaS 跟健身產業有一個顯著的差異：由於產品複雜，客戶獲取後並不易流失，但當客戶流失並轉移去用別的軟體時，也幾乎不會再回來。平均而言，獲取新客戶的成本比保留現有客戶的成本高出 5 到 25 倍，而如果是要重新獲取失去的客戶，成本將會更高。
所以回到主題，CS 團隊為什麼重要？
若是沒有 CS 去管理、維護與客戶的關係並培養顧客忠誠度，當企業失去客戶時，不只是失去客戶帶給企業的經常性收入，還會幾乎「永久」的失去此客戶、同時失去潛在向上銷售的機會、甚至失去該客戶為企業推薦新客戶的可能性。
擁有一個好的 CS 團隊，不只建立了與客戶的關係，更確保客戶透過使用公司軟體的各個功能，順利達到營運目標，並獲取成功。唯有做到這點，SaaS 公司才能真的擁有忠誠的客戶群，並建立起自身的長期競爭力。
How to Measure Customer Success Teams in SaaS?
回到公司的角度，企業該如何衡量自身的 CS 團隊是否為客戶取得成功？
在 SaaS 產業中，通常會透過北極星指標 — Net Revenue Retention（NRR，淨收入留存率）來檢視這點。
NRR 的計算包含了既有收入、向上銷售的收入、以及流失的收入（e.g. 合約到期、取消訂閱、或降級）。從上市公司的數據中也可發現，擁有更高的 NRR，通常會擁有更高的企業價值。這是因為在獲取新客戶比維持既有客戶貴的情況下，優異的 NRR 代表你能長期留住客戶，並從客戶身上獲取更多價值。
然而，NRR 以及公式中的流失率（Churn Rate），皆是相對滯後的指標，當客戶流失時往往已經來不及、且難以挽回了。因此， CS 團隊需要依照客戶屬性，找到可以「預測」客戶流失的領先指標。
以 HubSpot 為例，由於過去曾在 2008 年時經歷客戶流失率過高，HubSpot 深入研究，並打造出了屬於他們的客戶幸福指數（CHI, Customer Happiness Index），其中包含了產品使用頻率、產品使用深度（使用多少功能，i.e. 產品採用率）。
他們發現：「當客戶在下單後的前兩個月內使用五個以上（含）的 HubSpot 產品，留存率（Retention rate）約是 97%；若是沒有，則留存率僅有約 50%。」
透過建立這樣的領先指標，HubSpot 得以有效的調整實際行動，專注於提高客戶的採用率，包含優化產品、提升用戶 Onboarding 時的使用者體驗、撰寫或拍攝更完整的教學素材等，最終改善客戶流失率以及 NRR。
而其他 CS 常見的領先追蹤指標包含客戶滿意度（CSAT，Customer Satisfication Score）、TTFV（time to first value，i.e. 客戶順利 Onboard 並首次從你的產品中獲得價值）、NPS 等，都能協助 CS 團隊預測未來客戶流失的可能性，使團隊可以提早發現並改善，最終取得更高的 NRR 以及營運成績。
The Structure of Customer Success Teams
在對 CS 的任務有更完整的認識後，我們可以回頭來看在一個 SaaS 公司裡，CS 的團隊組成是如何、彼此之間又是如何分工。
每個團隊都會需要有一個領導者，規模較小的公司可能是由領導階層直接管理，而隨著公司規模上升，則可能會有 Head 或是 VP of Customer Success，甚至更大一點的公司也會有首席客戶長（CCO），負責管理整個團隊的組織架構、訂制團隊目標以及執行計畫。
而在領導者底下，依照功能大約可以拆成這四個類別：Onboarding、Customer Success Manager、Operations、Supporting。
- Onboarding: 在客戶處在試用階段、或決定簽約時，Onboarding Team 會負責協助客戶一步步完成產品訓練、熟悉產品介面、並教導他們該如何在實務上使用公司產品達成目標。這可能會是透過發送教學影片、Documents、到親自手把手教學，會依產品複雜度、公司流程自動化程度而定。
- Customer Success Manager (CSM): 簽約並 Onboard 完後，CSM 會接續負責維持客戶關係。作為客戶面對 SaaS 公司的窗口，CSM 不只會在日常中協助客戶解決疑難雜症、接收來自客戶的需求，更是第一線觀察客戶產品使用狀況的人，避免流失或是發現向上銷售的機會。
- Operations: Operations Team 會協助管理客戶數據，並透過來自 CSM 獲得的客戶回饋、後台數據，進而去做客戶流失率的預測。同時，這些資料也將上報給領導人，為 CS 團隊後續的季度做策略規劃，並整理客戶對產品的回饋與需求與公司內部產品團隊進行溝通。
- Supporting: 當 CSM 或是底下的 Agents 在協助客戶時，針對產品有任何技術上的疑難雜症，則會尋求 Supporting Team 的幫助。通常，Supporting Team 也會與公司產品團隊對接，去了解新產品、產品改版後操作的 SOP。
以上大略介紹了整個 CS 團隊會有的 Functions，而每間公司則會因為規模、產業、組織結構等因素而使分工有所不同。越大的公司分工會拆的越細（例如有些組織會更專注於 Upsell、有些則專注於避免客戶流失），而相對小的公司也有可能會需要一人負責上述多個功能。
How to stand out in Customer Success
最後，要達成 CSM 的任務以及目標，需要具備什麼樣的能力才能做到？我整理出了以下三點：Domain Knowledge、Product Expertise、Empathetic Communication。
1. Domain Knowledge（產業專業知識）
延續健身教練的比喻，要做一名健身教練，必須很懂肌肉組織、食物營養知識、動作操作細節等，才可以幫助到學員。而以 GoFreight 為例，CS 團隊則必須對貨運代理產業高度理解，才能釐清產業中各個 Stakeholders 之間的關係，進而理解客戶的期待、為客戶解決問題。
2. Product Expertise（產品知識）
B2B SaaS 的產品通常複雜、需花時間學習才能順利上手。唯有夠了解自己的所有產品，包含操作 SOP、小撇步等，才可以在釐清客戶需求後對症下藥，了解什麼產品可以幫助客戶、而什麼產品不行。如此一來，客戶才能順利透過產品獲取價值，並與公司建立長期的信任關係。
3. Empathetic Communication（同理心溝通）
CS 團隊需要能站在客戶的角度出發，去了解客戶的真實需求、並提供對應的服務。這代表著要具備優異的溝通能力，了解面對不同類型客戶的溝通方式，以客戶能理解的方式讓他們學會使用公司的產品。
同時，CS 團隊也需要能站在公司或是產品部門的角度，判斷當今天自己的客戶要求增加更多功能的時候，哪些功能以公司立場而言是 Must、哪些只是 Nice to have、哪些根本不重要。努力在公司利益與客戶關係之間取得平衡，並使個部門之間的運作都能有效率且順利，才能使公司以及客戶取得成功。
上述的三大能力，同時也可以呼應到 GoFreight 的四大價值觀：Customer Success, Collaboration, Growth Mindset, and Accountability。
綜合上文，在 B2B SaaS 訂閱制的商業模式下，Customer Success 團隊扮演著至關重要的角色。
他們肩負著與現有客戶建立關係、確保客戶從公司產品中獲得預期價值的重任。一個出色的 CS 團隊可以有效地降低客戶流失率、提高客戶續約、甚至向上銷售的機會，進而大幅提升了公司的營運績效，是公司建立長期競爭力，穩定成長的關鍵。
特別感謝 GoFreight 的 CEO & Co-Founder Trenton Chen、Customer Success Manager Bonnie Chen 和 Customer Success Specialist Jefferey Wang 接受訪談以及對於文章的回饋與建議！
References:
- Understanding churn and building an action plan to fix the proverbial “leaky bucket”, Bessemer Venture Partners
- Gainsight’s Allison Pickens on Scaling Your Customer Success Team, Managing Churn and Segmenting Your Customer Base, SaaStr
- Do Customer Success Teams Add Value?, OnlyCFO’s Newsletter
- A Top Customer Success Hack: Driving Up Activation Rates, ASAP, SaaStr
- 2022 Customer Success Leadership Study, Churn Zero
- The Customer Success Index North America 2023 report, Gainsight
- The Future of Customer Success in 2024, Gainsight and SaaStr CEO
