垂直式 SaaS 背後的商業邏輯：只專注於單一產業的軟體公司，也能達到市值千億美元
Vertical SaaS 在過去十年內的快速成長在 2021、2022 年大家有目共睹。而後續隨著央行貨幣政策持續緊縮，整體不論是私募或是公開市場皆在 2022 年開始有所放緩，過高的估值也開始正常化，並至 2023 年開始重回成長。
這篇文章將透過介紹 Vertical SaaS，回歸到商業本質，分析當中的成功案例是如何找到自己市場的利基點並成長，去進一步瞭解 Vertical SaaS 的真正價值。
Vertical SaaS，專注服務單一產業的雲端軟體公司
在 SaaS（Software-as-a-Service, 軟體服務公司）中，可以拆分為 Horizontal SaaS（以下簡稱 hSaaS）以及 Vertical SaaS（以下簡稱 vSaaS）。兩者皆提供雲端軟體服務，但 hSaaS 的服務是跨產業的，例如 Microsoft 365 提供各式生產力或溝通工具給各種產業的企業與人；反觀 vSaaS 則只服務單一產業的公司，這其中包含但不限於建築業的 Procore、生技業的 Veeva、電商的 Shopify、餐飲業的 Toast，當然還有我們 — 專注於貨運代理市場的 GoFreight 。
【淺談垂直型 SaaS 新創】提到了幾個 vSaaS 與 hSaaS 相比的關鍵優勢，這邊列出其中 3 個：
- 較容易達到高市佔率
- 較高的資本效率
- 較能掌握在同一產業開發新產品的機會
下文，我們將透過分析 vSaaS 公司的成長過程，來了解上述 3 大優勢背後的真正原因。
Phase 1: 找到你的目標市場及客戶
對於 vSaaS 公司而言，選擇對的產業非常重要，因為他會影響到公司的潛在市場規模以及你究竟是否可以取得市場的領導者地位。
在這個階段，創辦團隊需要深入了解這個產業的「一切」，不僅是在網路上研究產業規模、競爭狀況，實地考察更是重要 : 了解產業內有哪些角色、各角色的關係與溝通方式、怎麼追蹤進度、 金流怎麼運作等等，了解各個工作存在的背後原因，進一步想出可以優化的地方，從中切入開發產品。
以下將帶你認識三個案例，去了解市場上的 vSaaS 是如何發跡：
註：本文提到貨幣單位皆為美元
1. Veeva | 生技製藥業
Peter Gassner 在 2007 年時成立 Veeva ，提供生技製藥產業的企業軟體服務。此前，Peter Gassner 在 IBM 開啟了他的職涯，深入了解軟體是如何運作；接著至 PeopleSoft 以及 Salesforce.com 工作，發現雲端技術的重要性。更重要的是，他理解了對特定產業開發軟體服務（aka vSaaS）背後的巨大潛力，因此決定離開 Salesforce.com 去尋找相關創業題目。
他選擇生命科學與製藥產業，原因除了市場規模大（當時預估市場規模將近 1.6 兆美元），早期也從多次與業內人士的訪談中，發現產業內部的痛點 — 客戶需要頻繁追蹤他們會見的醫生、關注藥品研發進度，且需面對政府法規監管等問題。因此 Peter Gassner 以生技製藥業的 CRM（客戶關係管理）軟體起家，針對一系列痛點提供完整解決方案。此外，Veeva 的 Co-founder — Matt Wallach，也具備製藥和軟體產業的經歷，對 Veeva 產品策略訂製上帶來幫助。
Veeva 快速成為生技製藥產業中雲端 SaaS 的龍頭，上市前從 VC、天使投資人募了 $7M，並且僅花了其中的 $3M 就達到約 $400M 的年營收（目前年營收約 $2.2B），最後只花了 6 年就成功上市，成為市值約 $30B 的企業！
2. Shopify | 電商業
Tobias Lütke 於 2007 年成立 Shopify，為客戶提供個人品牌電商網頁建置的軟體服務。與 Veeva 的 Peter Gassner 從外部去了解產業不同，Tobias Lütke 自己便是產業內的客戶。
2004 年，Tobias 創立自己的滑雪板品牌 SnowDevil，卻在整個網路上都找不到易於使用且價格合理的電商平台，因此決定自己架設線上商店。隨著網站上線，許多人開始注意到了 SnowDevil，不過相較於滑雪產品本身，人們對網頁軟體更有興趣，並向 Tobias 索取授權，Shopify 也因此而成立。
至今，Shopify 作為全球市值最高的 vSaaS（~US$100B），在全球有 170+ 個國家/地區、超過百萬間商家透過 Shopify 建立自身電商品牌，並創造了 4,000 億美元以上的銷售額。
3. GoFreight | 貨運代理業
GoFreight 成立於 2017 年，專注於提供全球貨運代理行業（Freight Forwarder）使用的軟體系統。我們的創辦人 Trenton，在創辦前除了有收到過多位朋友分享在美國做貨代的痛點，Co-Founder Alex 的家庭也是在 LA 做進口貿易，是 Freight Forwarder 的客戶，因此有大量的產業內部資訊。當時，Trenton 與另一位 Co-Founder Bruce 便決定親自飛往美國 LA 和 Alex 會合後一同考察。
當時進到 Forwarders 的辦公室，映入眼簾的是滿桌的文件，它們被堆成很多疊，可能第一疊是還沒運的貨、第二疊是運到一半、第三疊是運完還沒收錢等，這些文件被用紙本的方式記錄，儘管當時有管理系統，但仍極度不效率，進而發現這些 Forwarders 對好的軟體系統有很高的需求。因此，在確定市場很大（光美國就將近 10 萬間的 Forwarders，其中超過 9 成都是中小型）且現有的管理系統落後下，GoFreight 便決定成立。
GoFreight 的創辦團隊也隨之在美國待了 3 個月，跟十家 Freight Forwarders 努力學習他們的產業，觀察他們如何營運，包含海運、空運的運作方式、每個文件背後的意義、會計與業務該怎麼執行、這一切又如何與軟體結合等，進而去提供更好的解決方案。
而現階段的 GoFreight，從中小型 Freight Forwarders 切入，已經有將近 1,000 間的 Freight Forwarders 在使用我們的系統，同時也是少數獲得 A 輪以上矽谷資金的台灣新創。
整體而言，vSaaS 公司透過挖掘各自產業未被解決到的問題去提供解決方案（可能是現有的解決方案對中小型企業不友善、可能是特定問題沒有被 cover 到、也可能是現有解決方案都太過老舊以及不效率）。無論是哪種，都需要仰賴創業團隊在該領域的 domain knowledge，去日復一日觀察客戶的營運模式，找到痛點並改善，才可以開始擴增營運規模、成為產業的領頭羊。
讀到這裡你可能會納悶 : 相較於服務跨產業的 hSaaS 公司如 Salesforce 的 CRM 軟體、Microsoft 的生產力工具、Zoom 的線上會議平台，vSaaS 的 TAM（潛在市場規模）應該相對受限才對，該如何確保公司潛在的成長性夠大？
事實上，只專精於一個產業，更能發現只有產業內部人士才能注意到的痛點，進而去開發與原產品截然不同的產品（這裡指的並非在既有產品疊加功能），形成兩大優勢：
- 提升 TAM 與公司營收規模
- 在多種產品皆確切服務到客戶下，提升客戶的留存率（提高客戶的轉換成本）
與 hSaaS 相比，因為產品針對性高，並提供客戶多種產品打造 All-in-one 的服務（從行銷、CRM、數據分析、金融支付或借貸等），不僅為客戶省下整合各方軟體的時間，也讓客戶營運上的一切都記錄在 vSaaS 的平台上，使客戶無法離開他們的產品。
下個階段，我們將探討 vSaaS 公司是如何成為 Multi-product Company。
Phase 2: 成為 Multi-product Company，建立長期競爭優勢
要打造足夠大的 TAM 並維持市場領先地位需要產品不斷創新，常見的產品策略包含但不限於：
- 打通自己的產業鏈
- 針對相同客戶打造可以互補的產品，進一步 cross-sell
- 建立 Partners 生態系
- 結合 Fintech
為了聚焦，這段我們將透過建築業的 vSaaS — Procore，來了解 vSaaS 如何建構多個產品，並加深自己的護城河。
Procore 成立於 2002 年，並在 2017 年開始往 multi-product 邁進（發展細節可參考上圖）。
最早期，Procore 只有單一產品並只服務 General Contractors（GCs, 管理整個建築項目的總承包商）。今日，Procore 打造了一個 All-in-one Platform，衍生公司服務到建築業的其他 Stakeholders，包含 Specialty Contractors（SCs, 負責特定工程的小承包商）、Owners （負責出錢出土地的項目方）、以及建築師和材料提供商等。
建築業在完成一個案子的過程可以拆成四大業務：Preconstruction（如招標、項目評估）、Project Management、Resource Management、Financial Management。Procore 在每個業務都各自會有一系列的產品，並整合在公司的平台當中（對產品細節想了解的可以看這個影片）。而在這四個業務之上，Procore 也打造了三大產品線：Marketplace、Analytics、Network。
- Marketplace：許多客戶在特定功能上仍依賴原有軟體，Procore 為了節省客戶來回切換軟體的時間，並讓自身軟體可被更多人採用，因此建立一個行業內的 Marketplace，讓客戶可以免費串接該應用程式的 API 至 Procore 平台上（包含會計、法務、CRM、招投標、品質與安全管理等）。目前，超過 95% 的客戶在上面使用至少一個外部整合的軟體，這增強了客戶對產品的依賴程度，且通常也更容易有更高的 Net Dollar Retention（i.e. 現有客戶在下一年度付更多錢）。
- Analytics：隨著越來越多產業內的人開始使用 Procore，Procore 平台上累積了超大量的數據。因此，Procore 推出了 Procore Analytics，幫助客戶透過 Procore 資料庫中提取對其有價值的重要資訊，分析案子進度、財務或營運資料等。2023 年 9 月，為了加速分析過程，Procore 推出了 AI co-pilot 去以用聊天機器人的方式幫助客戶更快速的找到資料。
- Network：建築業產業破碎，彼此溝通不易，Procore 建立一個網路平台（可以想成是建築業的媒合工具），目前有 5 萬家以上的企業使用。Owners、GCs、SCs 可以在上面提供他們的關鍵資訊，藉此更好找到更適合的合作夥伴，拓展業務，在投標/招標上都更加容易。
最後，則是 vSaaS 在 Upsell 自身產品時最常使用的 Fintech。Procore 於 2022 年開始推出 Fintech 相關功能，並專注於三大產品：支付、融資、保險。
- 支付（Procore Pay）：Procore 自 2022 年 9 月推出 Procore Pay，主要加速 GCs 與 SCs 之間的支付業務。Procore 與 Goldman Sachs 交易部門合作，同時間也整合了原有的 Invoice Management（發票管理）等相關應用。簡言之，它讓 GCs 可以隨著 SCs 在專案上的完成度去透過平台即時支付，讓整體付款流程不如之前冗長。
- 融資：在建築業，SCs 相對依賴資本，若想擴大業務追求新建案時，往往會因購買材料、請人力上遇到資金限制。因此 Procore 推出融資業務供 SCs 可以在先前提供資金，等建案結束後 GCs 付款給 SCs 再償還給 Procore，Procore 則從中收取手續費。
- 保險：Procore 在 2023 年 3 月推出 Procore Risk Advisors，由於過去平台上可以看到各種承包商的數據，包含財務健康程度、逾期付款次數等，結合數據可與保險公司合作，提供優於市場的保險費率。Procore 透過介紹保險公司好客戶來賺取佣金，並同時提供保險公司數據以幫助他們承保，賺取額外的績效獎金。
目前 Procore Fintech 相關產品皆剛推出，尚未看到如同 Toast、Mindbody 等藉由 Fintech 讓營收翻倍的顯著成效。不過，根據 Seeking Alpha 上的一位分析師預估，2028 年 Procore 總體營收規模將達到 $2.6B，而 Procore Pay 可為其帶來 $1.44B 的營收，Procore 未來營收 Top line 也將大幅受惠 Fintech 產品。
從上文可以看到，Procore 早期從一個客戶、一個痛點出發，逐步打通產業鏈中的其他 Stakeholders、提供更多可與原有產品產生綜效的功能與疊加 Fintech 等，都為建築業的營運帶來方便並提升他們的效率。
不過，這些產品到底為 Procore 帶來多少價值？
自 2017 年（當年開始切入多個產品）至 2023 年，Procore 各項財務與營運數據都隨著其新增產品而持續優化，年營收 CAGR 達 42.8%， ACV（平均客戶價值）呈現翻倍，從 $26K 上升到 $58k，客戶留存率則一直維持良好（~95%），Net Dollar Retention 也自疫情後逐漸恢復至 115% 左右。
除了核心產品好，我認為 Procore 高速成長的關鍵原因是其利用了建築業內的口耳相傳：先將核心客戶定錨在會接觸到最多 StakeHolders 的 GCs 上，GCs 為了方便溝通、管理，也會邀請接觸到的合作夥伴使用 Procore，服務便從 GCs 向外延伸，形成 Network Effect。平均而言，每個付費用戶會邀請約 170+ 為合作夥伴使用 Procore 軟體。
我們從 Procore 身上看到，透過深入一個產業、疊加適合客戶的產品、並將業務範圍擴張到產業內的每個角色身上，背後所帶來的高度成長性。未來，Fintech、AI Solutions 的導入，也將大大提升了 Procore 營運的 TAM，且相較 hSaaS，因專一程度高，更不易被同類產品取代，充分展現 vSaaS 的價值。
時機、團隊、產業與產品屬性，缺一不可
如果你有觀察到，Procore 在過去和現在有兩個問題：
- Procore 雖然自 2014 年後快速成長，並順利上市，但其實他有將近 10 年的時間（2002 年 ~ 2012 年）幾乎停滯不前，
- Procore 到今日都還沒有開始獲利（費用主要來自行銷業務）。
在 2002 至 2012 年間，Procore 之所以無法順利擴張公司規模，是因為當時無論是網路、行動裝置（智慧型手機或平板）都尚未普及，數位化的解決方案對於建築業的公司來講並不容易採用，因此切入的時機過早。不過，美國的創投 Bain Capital 在 2023 年發布的文章提到，隨現在的雲端技術與行動裝置的普及、企業的經營層由千禧年代的人經營（對數位化的接受程度高）、數據也越來越容易存取，vSaaS 要切入特定產業不再如往常一樣困難。
而 vSaaS 大多是從傳統產業切入，傳產的問題之一是客戶通常不會主動去尋找新系統、或甚至對其有所抗拒（大家從身邊長輩不願意使用新手機就可以體會），因此需要花費較大心力去工作現場說服客戶使用其產品，我認為在前期階段擁有相對高的行銷費用是大部分 vSaaS 公司的必經之路。
不過，如果更進一步去與 hSaaS 比較（見下表），也會發現行銷費用完全不比 vSaaS 低。這是因為 hSaaS 公司通用性高相對容易取代，更需要花資源說服客戶，且長期皆需要面對更多來自新進者以及科技巨頭的威脅，而已經拿下高市佔率的 vSaaS 在行銷費用上則可以大幅壓低至 20% 以下，因為產業內的 Network Effect 已經發揮效果，客戶的留存率也能維持高水平。
我認為，Procore 的 Network Effect 會在未來客戶數增加下持續放大，大量的 Sales & Marketing 費用都能因此而壓低。
而回到商業的本質，公司所選擇的產業本身夠不夠有潛力、要解決的問題夠不夠嚴重、團隊的執行力夠不夠好，以及現在切入是不是最完美的時機，都是 vSaaS 公司要成功時需要謹慎考量的關鍵因素。
綜合上文，vSaaS 公司的價值在於它們比誰都了解客戶，能夠逐步疊加越來越多的產品，將原本產業結構破碎、營運效率低落等問題改善，將產業整合並取得高市佔率。僅專注於一個產業，也可以省去 hSaaS 需要花費大量資金與時間去試探多個市場並為其客製化的問題，使其資本效率更高。最後，這些產品的疊加，能夠不斷的 Upsell 並擴增公司的 TAM，同時也能大幅提升客戶對產品的黏著度，為自己建立極深的護城河。
About me…
我是 Bill，正就讀於台大財金系，過去曾有在一級與二級市場的實習經歷，目前則在 GoFreight 擔任研究員。希望可以把自己投資研究記錄下來，如果有錯歡迎大家糾正指教，也歡迎對文章內容有興趣的朋友一起討論！
