如何設計應用程式內購 (In-app-purchase)?

Phoebe Chen
Jan 16 · 8 min read

現行應用程式無論何種商業模式,很大一部分都是透過應用程式內購 ( In-app-purchase)來賺取營收,此時 In-app-purchase(以下簡稱 IAP)的體驗就相對來說非常關鍵,因為其直接地影響使用者是否付錢。

2014 年 Apple 的 WWDC 有詳細地提到如何設計一個好的應用程式內購體驗,沒有看過的小夥伴們也可以參閱這個影片 :

本篇文章總結與整理「應用程式內購」設計上的學習與訣竅,所提到的招數與概念,雖然可以應用,但不是萬靈丹,不是說招數出得去,錢就一定進得來。最重要的還是產品本身必須帶給使用者「有感」的價值,並持續關注使用者的需求來優化服務,才有辦法根深蒂固地抓住使用者的心。

如果準備好了,那我們就開始囉!d(`・∀・)b


應用程式內購可以分成,一次性購買與訂閱型服務:

一次性購買的應用程式內購

短期價值獲得

使用者較容易評估付錢過後可以獲得的價值是什麼,進而決定購買。

一次性購買的 IAP 大多出現在遊戲、雜誌書籍、相機濾鏡等應用程式,也就是買斷型。

想要增加一次性的 IAP 轉換率,可以建立在使用者與產品互動的體驗流程之上,跟著使用者經歷的路線順水推舟來引導,成功率會比一打開應用程式直接跳窗要求使用者購買相對高一些。

舉一個兒例子:
在遊戲荒野亂鬥中,使用者玩過幾次後,開始明白遊戲中各種價值的定義(幣別)與使用方式,就能根據這樣的敘事模式提供不同的課金選項。

例如:可以選擇購買金幣或寶石,但兩者可以買到的東西又不同(寶石可以買寶箱、金幣可以讓角色升級)而這樣就會生生世世讓使用者課到一個不行。

荒野亂鬥

但要注意,太多的課金選項可能會讓使用者感到眼花撩亂,因此也可以選擇縮小範圍,僅在使用者不足、缺少的時刻,提供使用者需要的購買選項,也會比較容易成功。

在使用者不足的狀態下,提供購買選項

訂閱型的應用程式內購

使用者需要較長時間評估產品價值與需求強度

訂閱型(也類似租賃的概念) IAP 多為工具型應用程式,相對一次性購買較難推廣的原因在於,工具型的應用程式常常是 nice to have,使用者並不會立即獲得短期的價值,加上扣掉在一次性購買可能出現的「衝動因素」,訂閱型因為價格偏高,綁約時間較長,使用者多深思熟慮評估價錢後才會做決定,而常常拖著拖著,就忘了。

因此,在設計此類型的 IAP 時,可以先定義產品的核心功能是什麼。

再來,產品的留存率如何?哪些使用者很頻繁地、積極地在使用產品的核心功能?

進而針對這些使用者規劃 IAP 的內容,讓原本就肯定應用程式核心價值的使用者,多了更多的誘因與動機來購買進階方案。

舉一個兒例子:
Evernote 是一款記事軟體,可以用來作為個人筆記,但他同時也能進行團隊協作與管理,而根據使用者涉入程度打造不同層級的付費功能,讓原本就已經肯定 Evernote 核心功能的使用者,可以再更近一步依照自己的需求選擇進階版本。

Evernote 方案功能差異

怎麼樣可以提升購買慾望?

以下整理一些有助於提升使用者購買慾望的策略:

  1. 提供試用 Free trial

顧客在不知道產品內容時,提供他們試用的機會,讓他們有機會體驗過產品替他們帶來的好處,他們更有可能會購買此項產品,又稱免費樣本策略,用免費的試用換取使用者與產品的初次接觸,假使經驗是正向且愉悅的,就很有可能觸發下次購買的機會。

2. 將產品好處可視化、數據化

人在迷惘時,通常會仰賴多數人的意見作為決策參考。因此,很多銷售話術例如:「銷售第一名、大人氣」、「店長自留款(常常買衣服的時候,店員都會說:這個我自己也有帶 (ㆆᴗㆆ))」等等⋯⋯ 在 UI 設計上也會加入社群認同、意見領袖的元素,試圖提高使用者的興趣。

再者,與其空泛地說這個產品多好、多好,不如直接地將產品間的差異以比較或數據的方式呈現給使用者,他們可以選擇不相信,但也有可能因此而決定購買。

例如 Slack 詳列出付費版與免費版在功能上的差異

3. 稀有性:時間性稀有、數量性稀有、限制獲取(access-limited

稀有性觀點利用的是人們對於失去的厭惡,當我們發現一個便宜的價格卻沒有購買時,我們的腦不會去記得當初沒有買到那個價格的損失,相反地,我們會記得「我其實當初有選擇權」的選擇能力喪失感受,而這是人們所厭惡的。

大概就是這種感覺 img: https://gph.is/2RBWwDX

再者,稀有性的觀點同時也利用了人們對於失落的預期,也就是預想如果沒有買到這樣便宜的價格,隨後可能會出現的後悔感受,我們便會採取行動來避免這樣的結果發生。

稀有性也可以替產品營造高度需求的形象,而高度需求間接地暗示著產品擁有較高的高品質,因為常理來推論,品質不好的東西不會人人搶著買,也就是所為的飢餓行銷

於是,把握上述這幾個原則,

針對應用程式內購的設計可以有下列的規劃方向:

先試用 — 先讓使用者肯定產品基本價值

先讓使用者與產品有過第一次接觸,爾後,使用小心機的設計讓他對產品的其他功能產生好奇。

這一切的前提都是使用者有機會先體驗過產品,認同且肯定產品提供的基本價值,而願意付出更多(不論是金錢、還是勞力)來獲得更進階的功能。

舉一個兒例子:
角色扮演與換裝軟體 Zepeto 的使用者,為了想解鎖衣服,進而觀看廣告(付出勞力)或購買衣物(金錢);或者如濾鏡應用程式 VSCO,提供部分免費濾鏡讓使用者試用,如果要更進階的濾鏡,則必須購買進階版。

Zepeto & VSCO

懸崖邊再推你一把 — 小心機的 UI tips

當使用者已經確定要購買,但處在猶豫要買哪一個的決策點時,就是一個很好使用 UI tips 的時機。

現行很多 UI 在設計上都有採用上述的策略,尤以購物網站、訂房網站為最大宗。

舉一個兒例子:
簡單以下圖 Booking.com 的設計來說,一個 UI 的呈現可以同時套用多個上述的策略,例如:評分、評語代表的是一種價值排行社群認同,紅字的房況則同時象徵著限時、限量的威脅,皆是利用人心害怕失去的恐懼來設計。

可以根據您的商業目標,以比較、對比的呈現方式、或在選項上些微的視覺差異,凸顯你希望他購買的那一個選項,並弱化其他選項。

還有,記得幫使用者算好數學,可以將方案間的價錢以相同單位來比較,或者直接幫使用者算出他省下多少錢,也是幫助使用者更容易做決定的方式。

https://confrere.com/, Spendee, CamScanner

先有好產品,再來想怎麼賣

本篇文章提到的小訣竅,就很像接力賽跑的最後一棒,是在使用者肯定產品的前提上,推最後一把(當然這最後一把也是挺重要的)看似是在引誘或「迫使」使用者購買產品,然而,其實我們都知道,使用者的眼睛還是雪亮的,他們永遠有選擇是否購買產品(買了也可以退貨)。

因此,找出產品能被使用者認可的核心價值,並找到可以提供服務差異化的價值點,強化服務內容,讓使用者黏著度更高,更離不開產品才是有助於達成商業目標的長遠之計。

Whoscall 設計師們的學習筆記

如果我們沒有在搶零食,我們就是在學習的路上

Phoebe Chen

Written by

UX Designer @ Trend Micro

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