成長駭客微入門：用戶與數據們
Growth Hacker 是個老名詞，記得是在 2012 年突然開始流行起來，我大約是 2015 才接觸 Growth Hacker（以下簡稱 GH），雖然現在 GH 分享有點過時，但當遇到問題時還是會翻翻 GH 的方法看有沒有機會套入。
之所以會碰 GH 是三、四年前朋友公司一款 App，想優化 User Flow 但卻不知從何改起，所以找了設計師和工程師一起合作，並用 GH 這本書進行產品健檢，而當時很菜的我有幸一起參加了這個專案，就跟著一起跑了大約一、兩週的研究。
入門的方法是看 GROWTH HACKER 成長駭客（范冰，2016）。這本書非常平易近人，就算是當時剛出社會，完全沒碰過數據也可以好好上手。（雖然第一次還是做得亂七八糟…）
本篇為基礎入門，適合對 GH 有興趣的新手設計師 、內容為實際應用心得與部分書本內容。前半部為解釋 GH，後半部為 GH 實作步驟分享。
GH 是什麼？
我自己對 GH 的解讀是：
擁有線上的數據們，了解線下的數據們。
這裡的線上線下不是 O2O 的數據融合實體店，但有異曲同工，Growth Hacker 的線上數據是指，App 裡面埋的使用行為數據紀錄點 (User Behavior Log)；線下指的是走入用戶生活觀察他們的環境、文化、習慣… 理解真實世界的用戶們。
再說得更細一點，「Growth Hacker」直譯為「成長駭客」，把「成長」拆出來看，指的是產品成長的核心目標，而成長的對象並不是只包含用戶的累積，更囊括了產品生命週期中，各個階段的重要指標和目標。
是什麼人組成呢？
Growth Hacker 是一群以數據驅動行銷、以市場指導產品，用技術化手段貫徹成長目標的人。他們通常既了解技術、了解用戶心理、擅長發揮創意、繞過各種限制，且用低成本讓產品持續策略性成長。
成員應該要包含多職能，需要不同面向的專業一起看，才不會有盲點。
在過程中，團隊會不斷的從數據中獲得啟發或新的機會，並設計各種實驗來驗證每個人的假設，不斷迭代。
（然後就會做一大卡車的 A/B testing 驗證假設）
AARRR 是什麼？
GH 根據不同階段的用戶參與行為、深度或類型，將 GH 拆成五個階段的漏斗模型：AARRR。
（說是說漏斗啦，但我做的時候根本沒漏斗感…）
Acquisition 獲得會員：從多個管道曝光
指讓潛在用戶首次接觸產品，或更廣泛地解釋為「吸引流量」、「用戶量成長」。例如：搜尋引擎、點擊網站廣告進入、媒體報導下載等等。
在這階段很重要的是導入第一批種子用戶，選擇正確的種子用戶，可以建立正確而且充足的數據，將能成為產品持續成長的原料。
Facebook 全球最大社交平台，起初只開放給哈佛大學的學生使用，兩個月後才逐漸在各名校間開放再擴大到全美、全世界。他們在一開始就累積了非常大量的高品質種子用戶，勾起外界對菁英社交圈的興趣（當然也對 FB 新社交平台感到好奇啦），奠定日後擴張的穩固基礎。
Activation 提高活躍度：註冊帳號後用戶第一次使用的感覺
獲取種子用戶後，下一步是引導用戶完成某些「指定動作」，使之成長為長期活躍的忠實用戶。
這裡的「指定動作」可以是喜歡一個貼文、拍一張照片、參加一個行程、追蹤一個用戶、註冊帳號…，建議為產品的 MVP 功能，執行使他們正確且高效地使用產品的行為。
LinkedIn 在初期註冊用戶中有 50% 是沈默用戶，產品活躍度止步不前，為了解決這個問題，GH 團隊決定針對用戶註冊後，第一次使用的感受做優化。
他們在 A/B testing 的過程中發現，當註冊者到「邀請好友」頁面時，如果頁面上建議邀請的朋友數量少於四位時，註冊者都會直接忽略此步驟；如果多於四位，會讓註冊者焦躁或麻煩；而不偏不倚，剛好四位的話，可以達到最大程度的邀請轉化率，讓沈默用戶逐漸減少。
Retention 提高留存率：留住用戶繼續使用很多次
用戶來的快，去得也快，產品缺乏黏性導致的結果是 − 新用戶不斷湧入，但也快速離開。因此，提高使用者留存是維持產品價值、延長生命週期的重要手段。
一款產品一定會有用戶被流失掉，這是用戶新舊交替中無法避免發生的痛，但流失用戶的比例和變化趨勢能說明，產品是否打中使用者痛點或在市場上的競爭力。
換句話說就是：產品成長的用戶 - 流失的用戶 = 真正的用戶。
Referral 推薦傳播：介紹朋友一起用這個產品
只要是能營造熱門話題、控制輿論導向、引導主動傳播來達到宣傳產品的效果，都是推薦傳播。
比起電視上的廣告宣傳，通常用戶會對於和自己有關、由信任的人所推薦的產品更生火，藉由這種傳播方式，讓你和你朋友你朋友的朋友朋友朋友，都被產品生火，一發不可收拾。
推薦傳播的手法有很多種，分享書中一個讓我記憶深刻的範例：
事情發生在 2013/6/21 夏日晚上，中國各大論壇、微博、QQ、微信都在傳一條消息：
百度網雲支付系統出現大 bug，所有 GB 數套餐價格都變成千分之一，原本 100GB 要 RMB500，現在只要 5 毛錢，快搶！
這個 bug 出現了將近一天都沒修復，在事發後隔日的半夜才修復完成，並在幾天後對外宣布用戶量突破七千萬人，而且每日以二十萬人次成長中。
種種跡象看起來都不單純，他們利用用戶貪小便宜的心態短時間內獲得大量用戶，且還帶來源源不絕的後續效應。（這方法這兩年根本被用到爛）
Revenue 付費收入：從用戶身上賺到錢
產品通常都是需要賺錢的，比較少人創業純粹個人興趣或慈善企業，最終目的通常是為了從用戶身上賺到錢。
產品一定需要有穩定的獲利來源，可能會透過制定行銷策略、拓展業務、提高廣告分潤等其他方式來增加營收。
雖然現在的軟體或網頁產品幾乎都是免費服務，但天底下沒有白吃的午餐，企業也沒有燒不完的預算，總有一天會開始向用戶收費，只是看是用什麼形式從用戶身上謀取到足夠的利益。
Dropbox 剛開始給用戶 2G 免費的使用空間，付費後可以達到 100G，但其實剛開始用戶的使用量不到 2G ，怎麼樣都無法轉換他的用戶成為付費用戶。
他們的做法是，推出一個能在幾個步驟內，把自己的照片分享給朋友的新功能。首先要先把手機裡的照片同步到 dropbox 上，但新功能只提供 2GB 可以同步，容量馬上就滿了。Dropbox 看準通常會用這個功能的用戶一定是很珍惜這些相片，也很想分享這些相片，所以基本上不會把相片刪了，這時當然就成為付費用戶了。 🤑🤑🤑
以上就是 GH 核心 AARRR 的五個基本概念。
接下來該怎麼下手？
先說，以下方法是過去使用的方法，GH 沒有告訴我要怎麼做，沒有對與錯之分，只要能夠找到問題並優化的做法都是好方法～
下面步驟我會用 Instagram 的功能簡單舉例，方便大家帶入情境。
第一步：確定產品的核心功能
通常我會先想一下要救的產品的 Product Market Fit (PMF) 是什麼，確定好產品的核心功能是什麼。
假設：Instagram 的 PMF 是社交型產品，需要有很多人在上面互動。
第二步：確定所有功能和流程
接著我會把產品拆解成一目了然的 Information Architecture (IA)，搞清楚產品到底有哪些功能、可能的流程…，然後將他們分類放進 AARRR 中。
我把漏斗模型稍微連線，讓各項目可以再流動或回流，並加入 AARRR 每階段可以調整的方法，幫助在做優化的時候更一目瞭然。
第三步：看數據找破口
先檢視目前產品有記錄哪些數據，看是否有缺少，並盡快補上，觀察一定時間後尋找有機會可優化的數據。
假設我觀察 Instagram 的數據後，發現有幾個破口：
(1) 很多人下載 app，但註冊轉換率只有 0.5% 不到。
(2) 跟上個月比起來，刪除 app 的人數明顯上升 10%。
(3) 在這些註冊者裡，有 60% 的沈默用戶。
將找出來的破口分別對照回 AARRR，確定隸屬哪個階段。
最後一步：決定這次要優化的 MVP，並開始驗證
排序這三個破口的優先程度，決定哪個問題要先優化，接著定義需要優化的 Minimum Viable Product (MVP) 是在哪一段。
假設，我覺得 (3) 在這些註冊者裡，有 60% 的沈默用戶，這個最重要，我要先做，這破口與「Activation 提高活躍度」有關，可能是用戶第一次使用產品的體驗出了問題（這裡可以多列幾種可能，再分別進行不同的假設逐一驗證）。
通常，除了找出 AARRR 最直接有關的階段外，還可以往上、往下看看相關連的階段有沒有相近流程的解法可以一起使用。
我定義的 MVP 是：「成功註冊，進到 Instagram 的第一個頁面後，推薦追蹤用戶」的這一段流程。
接著我開始列假設：
(1) 如果我在這步驟推薦最多追蹤人數的 Instagram 用戶給他，就可以讓他知道 Instagram 有多好玩，以吸引他開始頻繁的經營自己的帳號。
(2) 如果我在這步驟強迫用戶同步 Facebook 朋友，且強制追蹤所有朋友，就可以讓他的 Intagram 有更多內容可以看，以吸引他開始頻繁的經營自己的帳號。
blah blah blah…etc.
可以列非常多假設，然後再選出值得製作的 Prototype 的幾種方案進行驗證。（這裡才是最煩的步驟，但跟 GH 沒有太大的關係就先不提細節）
大致上會歷經這四個步驟，可以再自行看狀況增減步驟，不用這個步驟也沒差，反正沒有對錯，有找到問題解決問題才是最重要的。
GH 的反思：換位思考
當完成第一次 GH 時，我覺得自己一百分 💯💯💯，儘管成效沒有很有可信度，但提升了一些數據還是覺得很棒，冷靜後對書中有個點說的非常有共鳴：換位思考，把你自己當被 GH 的用戶。
產品的主要功能到底是什麼？真的是市場上的痛點嗎？如果體質本就低落，卻用一堆很浮誇的 GH 行銷手法來強壓在用戶身上，逼他們進行一些與本身想法矛盾的行為，這樣真的是好的嗎嗚嗚嗚…
執行 GH 方法時，先換位思考一下，如果我是用戶，看到這樣逼我就範的手法會不會反感？手法的界限在哪？如果你都沒辦法接受，還想要你珍貴的用戶接受實在不合邏輯，「不做一個推廣」和「導致用戶大反感」，哪一個損失比較大應該不是很難判斷。
最後最後，
GH 不是萬靈丹，很多的假設和測試結果都會失敗，只能從中學習點什麼 🤗🤗🤗
感謝帥帥和水水看到最後，這文章好長，內容不盡完美，第一次文章寫求鞭小力一點，如果有問題或想法歡迎告訴我，我們可以一起討論，一起成長 💖💖💖，順手按拍手會有福報也是一種美德～
