Hoe haal je een investering op bij angels? Lessen uit Dragons’ Den

Thomas Mensink
Jun 12 · 7 min read

Welkom, wij zijn Golden Egg Check en wij zijn startup-analisten. Wij selecteren en verbinden de beste startups met de meest relevante investeerders en corporates.

"Ik vind het eigenlijk gewoon schandalig dat je dit durft te vragen aan ons!” Aflevering 1 van Dragons’ Den en de toon is gezet. En terwijl miljoenen Nederlanders keken naar de show waar ondernemers proberen investeerders te overtuigen om in hun droom te investeren, dachten wij; laten we eens analyseren hoe de Dragons te werk gaan. Hieronder de belangrijkste bevindingen, fun facts en lessen uit dit seizoen van Dragons’ Den.

Dragons' Den is terug van weggeweest. Met een compleet nieuwe groep angel investors — Dragons dus — die samen goed zijn voor zo’n één miljard euro. Zij kunnen “dromen van startende ondernemers laten uitkomen” door te investeren in hun ideeën. Vermakelijk, dat zeker, maar kunnen ondernemers er ook iets van leren? En hoe representatief voor de echte venture capital wereld is het eigenlijk?

Dit seizoen waren Pieter Schoen, Nikkie Plessen, Shawn Harris, Won Yip en Michel Perridon de Dragons. Zij hebben hun centen allemaal op een andere manier verdiend; van mode tot elektronica en van energie tot avocado’s.

Wij hebben alle ca. 500 reacties van de Dragons geanalyseerd. Niet zozeer om het programma te beoordelen, maar juist om in kaart te brengen wat de belangrijkste vragen zijn die je als ondernemer kunt verwachten en welke criteria het meest zijn gebruikt om een afwijzing te onderbouwen.

Image for post
Image for post

Vier ton verdampt in de onderhandelingen

In de acht afleveringen kwamen totaal 40 pitches voorbij. 17 daarvan hebben een deal gesloten met een of meer Dragons, één is nog in onderhandeling.

De ondernemers betraden de Den met een gemiddelde financieringsbehoefte van €158.000, en boden daar gemiddeld ongeveer 15% van hun aandelen voor aan. Degene die naar huis gingen met een investering namen bijna €300.000 mee tegen een aandelenpercentage van 31%. De gemiddelde (post-money) waardering zakte hiermee van meer dan €1,3 miljoen naar ruim €900.000. In andere woorden, de ondernemers haalden bijna twee keer zoveel geld op als gevraagd, maar in de onderhandelingen snoepten de Dragons ruim vier ton van de waardering af.

De big spenders waren trouwens Michel “ik vind het leuk” Perridon (€1,4 miljoen, 0,4% van zijn vermogen volgens Quote) en Pieter “penny wise, pound foolish” Schoen (€1,3 miljoen, 0,8% van vermogen). Michel was met 11 (van de 17) deals de meest productieve investeerder, wel in de wetenschap dat de Dragons erg veel deals samen hebben gedaan.

Nikkie wees ondernemers het meeste af, maar bood dan wel weer vaak haar expertise aan. Ook opvallend: geen enkele ondernemer heeft een bod van Nikkie of Michel afgewezen.

Weinig interesse in de groeiplannen

Na de pitch vragen de Dragons meestal als eerst naar de producteigenschappen, om zo beter te begrijpen wat het doet en hoe het werkt. Vooral Nikkie stelde veel vragen (30% van al haar vragen) over de product of dienst. De meeste vragen — 20% — gingen echter over het business model en het financiële plaatje. Pieter stelde regelmatig een salvo vragen over o.a. verkoopprijs, brutomarge, acquisitiekosten en de gemiddelde orderwaarde. Het zijn logische vragen, en als ondernemer is het handig om deze getallen te kunnen dromen als je gaat pitchen.

Image for post
Image for post

Opvallend, en wat ons betreft niet representatief voor de ‘echte’ wereld, waren het gebrek aan vragen over de potentie, ambitie en groeiplannen van het bedrijf. Als investeerder wil je niet alleen weten waar de startup nu staat, maar wil je een beeld krijgen van waar het heen kan gaan en hoe groot het kan worden. Toch ging maar 4% van de vragen hierover, vooral vanuit Shawn.

Aan de kant van de ondernemer misten we vooral de vragen terug aan investeerders: hoe kunnen jullie mij helpen behalve met geld? Waarom moet ik voor jou/ jullie kiezen? Erg belangrijk om te weten voordat je een aandeelhouder toe laat treden. Voorlopig zit je namelijk nog wel even aan elkaar vast.

Redenen om af te haken

Helaas geven de Dragons vaak geen duidelijke reden waarop ze afwijzen. Meestal geven ze vooral complimenten (“je bent een leuke vent, goeie pitch, sterk verhaal, ga vooral zo door!”) maar blijft het gissen waarom ze niet de portemonnee trekken. Hierdoor kun je als ondernemer niet goed de gedachtegang van de investeerder doorgronden. Eigenlijk had alleen Pieter altijd een inhoudelijk argument waarom hij niet wilde investeren.

Als we dan kijken naar de belangrijkste redenen, naast gebrek aan persoonlijke affiniteit, om niet te investeren, zijn dat:

Image for post
Image for post

Een deel van deze argumenten zijn natuurlijk persoonlijk. Sommige investeerders hebben geen vertrouwen terwijl een ander daarna €250k op tafel legt. Hierin zitten voor ondernemers twee belangrijke lessen. Ten eerste: laat je niet ontmoedigen door afwijzingen, soms moet je gewoon veel kikkers kussen voor je een prins hebt. Ten tweede: gebruik de feedback en argumenten van investeerders om je verhaal beter te maken. Als je vaak hoort dat er teveel concurrentie is, denk dan na over je positionering. Als je vaak hoort dat je bedrijf te prematuur is, denk dan dan over alternatieve manieren om je liquiditeit te vergroten, waarbij het vaak loont om te focussen op tractie en omzet in plaats van een investering, en probeer het eventueel later opnieuw. En als je geen reden krijgt: vraag er naar en vraag door.

Hoewel het type bedrijf in Dragons’ Den, vooral consumer-focused en weinig technologie, niet per se compatibel is met waar venture capital investeerders graag in investeren (schaalbare tech-bedrijven, meestal business-to-business) worden bovenstaande redenen ook veel door VCs gebruikt. Het grootste verschil is wel dat zij ook vaak afwijzen op gebrek aan kwaliteit van of vertrouwen in het team. Dat werd bij Dragons’ Den bij slechts 2% van de redenen aangehaald. Misschien was dat toch te sociaal ongemakkelijk. Alleen Michel nam hierin geen blad voor de mond: “Ik zie jullie niet als ondernemers” en “Kap er mee!”.

Gender bias

Er wordt in Nederland niet veel geïnvesteerd in startups met vrouwelijke ondernemers. Zij halen volgens een eerdere analyse van ons slechts 3% van durfkapitaal op.

Een van de verklaringen hiervoor zou weleens kunnen zijn dat vrouwelijke ondernemers andere vragen krijgen van investeerders dan hun mannelijke collega’s. Meer behoudende vragen (‘hoe ga je marktaandeel behouden?’) in plaats van bevorderende vragen (‘hoe ga je de wereld veroveren?’. Althans, dat blijkt uit wetenschappelijk onderzoek dat mooi is samengevat in een TED talk. Hoe zit die gender bias bij Dragons Den?

Nou, daar lijkt geen sprake van. Integendeel; hoe meer vrouwen in het team, hoe groter de kans op een deal. Teams van twee vrouwen kregen (en accepteerden) in alle vier de gevallen een aanbod van de Dragons, tegenover 1 van de 5 mannelijke duo’s. Ook zagen wij geen aanwijzingen dat vrouwen andere type vragen kregen dan mannen. Sowieso stelden de Dragons meer behoudende en neutrale vragen, ongeacht het geslacht van de ondernemer(s).

Wat komt er uiteindelijk van terecht?

Wij hebben onze analyse gebaseerd op wat we op tv hebben kunnen zien. Het kan natuurlijk goed zijn dat een investeerder na de uitzending grondiger onderzoek gaat doen en denkt: misschien sla ik deze deal toch maar even over. Of dat bijvoorbeeld een van de vier ondernemers die 50% of meer van hun bedrijf hebben verpatst na een nachtje slapen denkt: misschien toch niet zo handig. Zeker gezien de corona-crisis. "De deal op televisie is eigenlijk het startschot van de onderhandeling".

We hebben al wel in andere media verhalen gelezen van leuke startups die hun investering daadwerkelijk hebben beklonken zoals:

  • Bespaar-app Dyme heeft het aanbod afgeslagen maar heeft met o.a. Peak Capital een sterke VC aan boord
  • Nanny Nina (de perfect op elkaar ingespeelde tweelingzussen) hebben €333.333 opgehaald bij Pieter en Shawn
  • Nikkie heeft achteraf geïnvesteerd in Loyyo, die het niet eens tot in de uitzending heeft geschopt
  • Waterfles en pillendoosje in een, YOS Bottle, heeft uiteindelijk alleen een investering bij Michel opgehaald

StartupRoulette: een soort online Dragons’ Den

Zoek je zelf financiering voor je startup en heb je lessen getrokken uit deze analyse? Of ben je serieus op zoek naar startups om in te investeren en wil je ook als Dragon kritische vragen stellen?

Image for post
Image for post

Doe dan mee met onze StartupRoulette Angel Edition op 17 juli (en daarna elke maand). We organiseren samen met o.a. Arches Capital een online blind- en speeddate event voor startups en angel investors. Aanmelden kan via StartupRoulette.vc.


De infographic is hier ook te downloaden (bijv. om extra in te kunnen zoomen).

Lees ook:

Disclaimer: de programmamakers van Dragon’s Den hebben stukjes uit de pitches en Q&A geknipt en hebben ook een selectie gemaakt van wie er al dan niet op tv komt. De deal kan later alsnog niet, of in aangepaste vorm, zijn doorgegaan. Wij zijn in deze analyse uitgegaan van wat we op tv hebben kunnen zien.

PS. Meer van dit soort inzichten en data over het Nederlandse startup- en venture capital ecosysteem in je inbox? Abonneer je op GEC Insights en/ of volg het Medium blog van Golden Egg Check bovenaan deze pagina.

Golden Egg Check

We are startup analysts.

Thomas Mensink

Written by

Startup analyst at Golden Egg Check (@goldeneggcheck). Bridging the gap between tech startups and VCs.

Golden Egg Check

We are startup analysts. This is our blog with thoughts about innovation, entrepreneurship and venture capital.

Thomas Mensink

Written by

Startup analyst at Golden Egg Check (@goldeneggcheck). Bridging the gap between tech startups and VCs.

Golden Egg Check

We are startup analysts. This is our blog with thoughts about innovation, entrepreneurship and venture capital.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch

Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore

Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store