Tu empresa no es sólo tu producto

Hace unos días visite cafetería muy cool de esas que cuidan todos los detalles, hice el pedido y rápidamente recibí mi café. El problema fue que tuve que esperar 20 minutos para tomarlo por que quemaba como si fuese lava…aún con un segundo vaso cubriendo el primero 😕

  • Un packaging poco funcional o genérico
  • El animo y modos del cajero al tomar el pedido en un bar
  • Ambientación o música cambiante en cada uno de los locales
  • Comunicación pobre en Instagram
  • Un website con poca información sobre los productos

Estas cosas, son solo algunas de las cosas que en branding se conocen como touchpoints. Dicho de otro modo, los touchpoints son todos los puntos por los que una persona tiene contacto con una marca y que exceden al producto o servicio ofrecido.

La enorme importancia de todos esos puntos de contacto es que representan experiencias, que luego de ser vividas (positiva, o negativamente) viajan directo a la porción del cerebro que el cliente, o futuro cliente, usa para recordar una marca y juegan un rol clave en la formación de la reputación que esa persona asocia a cada marca.

La sumatoria de estas experiencias durante la vida de una persona es lo que forma la Imagen de Marca.

Un producto es el touchpoint (o experiencia) más representativo que un cliente tiene con una marca, pero el producto jamás sucede antes que la experiencia en una compra.

El tema clave sobre los touchpoints es el momento en que suceden. Tomemos un ejemplo concreto. Al comprar una moto un posible contacto con touchpoints sería:

  • Veo una publicidad
  • Entro al sitio web de la marca
  • Veo un video en YouTube
  • Visito la concesionaria
  • Hablo con un vendedor
  • Pruebo el producto
  • Repito las experiencias previas varias veces
  • Compro el producto!
  • Uso el producto! (luego de +6 experiencias previas con la marca)
  • Veo el manual de uso
  • Contacto al servicio post venta por teléfono
  • Visito el service

En este ejemplo extremo de proceso simplificado todo lo que percibe una persona sobre una marca no tiene nada que ver con el producto, sino con las sensaciones que la comunicación da sobre ese producto. Incluso en el caso donde existe la posibilidad de probar el producto (no siempre posible) solo estaría teniendo una pequeñísima parcialidad de la realidad de ese producto, ya que no esta siendo una experiencia en un contexto real. Es por esto que los diferentes puntos de contacto previos a la compra o conocimiento del producto o marca juegan un rol clave en la percepción que se tiene sobre ese producto y sientan las bases de la relación que se establecerá con una marca aún cuando esa persona no este teniendo una necesidad de compra directa con el producto o servicio que ofrece.

Cada vez que una persona se detiene a ver el frente de un local, entra al sitio web, ve una publicidad, agarra el packaging en el supermercado o ve un video en Instagram esta asociando un logo (la representación visual de una empresa) a una serie de sentimientos empáticos o apáticos. Esta asociando a la empresa, recuerdos positivos o negativos, que constituirán la imagen de marca y que el cerebro irá a buscar en el momento en que esa persona necesite adquirir un producto de ese nicho.

En un mundo donde los usuarios están bombardeados de experiencias y mensajes, es clave mantener todos los touchpoints en armonía con la marca, para que cuando el posible comprador se encuentre en el momento de tomar la decisión de compra, las características duras de un producto vengan acompañadas de una serie de experiencias positivas.

Como dije al principio: tu empresa no es sólo tu producto.