Čipera slaví jubileum aneb příběh značky NBA
Basketbalová NBA odstartovala svůj jubilejní 75. ročník. Kdo si však myslí, že liga v takhle požehnaném věku kulhá na obě nohy, velmi se mýlí. Nejznámější basketbalová liga světa si před startem do jubilejního půlkulatého ročníku nadělila novou reklamu. Ta se hemží hvězdami historie hry pod vysokými koši a současně nám dává podnět se ohlédnout zpět a zeptat se: Jaký je vůbec příběh značky NBA?
Dnešní produkt v podobě NBA je výsledkem více než desetileté změny. Dekádu zpět byla Národní basketbalová asociace pronásledována korupčním skandálem, žoldáckými kroky svých hráčů a odlivem popularity k jiným americkým sportům. Díky změně diváckých návyků a síle svých klíčových osobností se odrazila ode dna s podobnou lehkostí, jako když Aaron Gordon ve výroční reklamě předvádí známý alley oop.
Popularita NBA dlouhodobě pramení z hvězd, která liga světové veřejnosti nabízí. Ať už se jednalo o dominanci Billa Russella, desetiletou rivalitu mezi Larrym Birdem a Earvinem “Magicem” Johnsonem, schopnosti a mentální odolnosti Michaela Jordana, tvrdou práci a talent Kobe Bryanta nebo houževnatost LeBrona Jamese, byly to právě hluboké sportovní příběhy, které NBA přinášela a přináší divákům. Ať už na kurtu, nebo mimo něj, její fanoušci si navykli ladit informace z palubovek a se zatajeným dechem sledovat, jak hráči zápas co zápas popírají pravidla gravitace. NBA zkrátka není nic bez geniálních hráčů, což koneckonců potvrdil výzkum společnosti Altman Vilandrie & Co., ve kterém 54 % respondentů uvedlo, že NBA sleduje kvůli svému oblíbenému hráči. Pro porovnání u NFL (profesionální liga amerického fotbalu) to bylo 32 %, u MLB (profesionální liga baseballu) 34 %.
Sportovní osobnosti jsou neoddiskutovatelnou součástí DNA značky. Hráči překročili sportovní mantinely a stali se “něčím větším” — osobnostmi veřejného života, které mají sílu ovlivňovat životy svých fanoušků a promlouvat do společenských témat. Toho si všímá i samotná organizace a od roku 2015 uděluje Cenu Kareem Abdul-Jabbara hráči, který svým hlasem “dělá svět lepší”, navíc štědře podporuje charitativní činnost nejen jednotlivců, ale také celých týmů. Důležitost hráčů navíc přiznává sama CMO NBA, Kate Jhaveriová: “Hráči představují nejikoničtější spojení s naší značkou.”
Blyštivá značka NBA je tak velkým impériem, které stojí na několika pilířích — lukrativních televizních smlouvách, merchandisingu, štědrým partnerstvím s velkými značkami, prodejem vstupenek a atraktivitou sportovních hvězd první velikosti. Všechny tyto pilíře jí pomohly v meziročním srovnání sezon 2020 a 2021 vydělat o 8,5 % více, celkově 8 miliard dolarů.
Nebyly však všechny dny tak blyštivé a pozitivní jako ty poslední. Jak bylo zmíněno výše, v uplynulé dekádě se organizace potýkala s mnoha neduhy. Co přesně ji trápilo a jak se potíží zbavila?
Problémy ve vnímání
První vážné problémy spojené s NBA byly odhaleny již okolo roku 2007. Tehdy FBI začala rozplétat rozsáhlý korupční skandál kolem basketbalových utkání, který se nevyhnul ani jejím nejvyšším patrům. Obviněn byl dokonce jeden z hlavních rozhodčích soutěže, Tim Donaghy.
Donaghy byl nakonec uznán vinným, přičemž prokázaný trestný čin byl skandální — manipulace a sázky na zápasy. Bývalý rozhodčí tak okamžitě vyměnil civilní mundúr za vězeňskou soupravu. Hlasy, které dlouhá léta upozorňovaly na zkaženost soutěže a pokřivenost celé hry, dostaly jasný důkaz, že jejich přesvědčení je správné. Vedení ligy bylo dokonce nařčeno, že o podvodech vědělo a vědomě je krylo. JA Adande, jeden z dvorních basketbalových novinářů, jen lakonicky poznamenal: „Poctivost hry právě dostala velkou ránu.”
Tato kauza nepřímo zavinila, že se mnozí fanoušci odvrátili od svých idolů a neviděli už vynikající atlety a prvotřídní sportovce, ale sportovce motivované penězi, ne láskou ke hře. Vrcholu dosáhlo negativní vnímání celé organizace v roce 2010, kdy LeBron James přestoupil z Clevelandu do Miami. Nejen, že se jednalo o milionový přestup, mnozí fanoušci Jamesův přestup brali jako zradu, když opustil tým, který reprezentoval jeho rodný stát. Časopis Forbes v následujících měsících zařadil LeBrona mezi nejméně oblíbené sportovce planety. Sám hráč se z nenávisti na “rodné půdě” vykoupil o šest let později, když v roce 2016 dovedl tamější Cavaliers k triumfu v ikonickém sedmizápasovém finále s Golden State Warriors.
Řada problémů však ne a ne skončit. Dalším zásahem byl rapidní pokles sledovanosti. NBA se do čela programových preferencí domácností dostala na přelomu 80. a 90. let. Týmy jako Boston Celtics, Detroit Pistons, Chicago Bulls nebo Los Angeles Lakers zkrátka táhly. Jejich líté boje sledovaly desítky milionů Američanů, finále ligy v roce 1994 dokonce rekordních 22,4 milionu! Do roku 2009 se tento počet dle dat společnosti Nielsen snížil na necelých 14 milionů diváků.Pokles příjmů z televizního vysílání znamenal, že na začátku roku 2010 byla víc než polovina účastníků soutěže v červených číslech.
Žádná obroučka není příliš vysoká, abyste na ni nevyskočili
Aby NBA zvrátila trend klesající sledovanosti, musela se přizpůsobit způsobu, kterým fanoušci začali konzumovat sportovní obsah. Rozšířené možnosti online streamování sportovních přenosů v kombinaci s klesajícím počtem platících Američanů za kabelové televize znamenaly, že stále méně domácností mělo k dispozici sportovní kanály. Průzkum společnosti eMarketer dokonce ukázal, že v letech 2014 až 2019 poklesl počet Američanů platících za kabelovou televizi o 14 milionů.
Současně s tím stála NBA před vyřešením otázky, jak svým produktem oslovit mladší diváky? Ti spíše vyhledávali útržkovité informace a statistiky z jednotlivých zápasů, než aby se zajímali o “big picture” celé soutěže. Změnu uživatelského chování připouští také Sandi Preston, CSO kreativní agentury Translation, se kterou NBA spolupracuje: „NBA musela vzít v úvahu, jak se spojit se svou fanouškovskou základnou na jiných kanálech.”
Stojíc nad propastí, NBA neměla jinou možnost než následovat své diváky na platformy, které jsou pro ně přirozené. Značka investovala nemalé prostředky do zpřístupnění svého obsahu na nových zařízeních skrz vlastní streamovací platformy, začala oslovovat miliony fanoušků na sociálních sítích a osvojila si emotivní sdělení zaměřená na hráče, které fanoušci milují.
Výsledek? Obrovský globální růst, rekordní prodeje merchandisingu, vyprodané haly a neodmyslitelné zapojení sociálních sítí do všeho, co se od Toronta po New York děje.
Využívání zejména sociálních sítí se ukázalo jako logický krok k mladšímu publiku. „Chceme zapojit naše fanoušky tam, kde jsou. Zpravodajství na sociálních sítích považují za poutavější než televizní přenosy, touží po komunikaci na kousky, vyžadují individuální vztahy a vyhledávají značky, které jsou stejně jedinečné jako oni,” dodává k proměně publika Jhaveriová.
V rámci organizace vznikl vlastní in-house social media tým, jehož produkce je extrémně široká a v podstatě neomezená — od nejnovějších smečí, rozhodujících tříbodových hodů, neproměněných šestek až po rozcvičku nebo oblečení hráčů. Fanoušci NBA tak mají k dispozici opravdu bohaté množství potravy v podobě sportovního obsahu. Ukazuje se, že sázka na social-first přístup se značce vyplatila. Podle dat společností Sports Business Journal a Magna Global je věk průměrného sledujícího NBA 42 let, přičemž 45 % pravidelných sledujících je mladších 35 let. Fanouškovi NFL je průměrně 50 let, fanouškovi MLB dokonce 57 let. NBA tak má k dispozici relativně mladé publikum, které s ní může strávit mnoho času. A nebojte se, že by si organizace neporadila s tím, jak ho zobchodovat.
Ukažte nám, proč hrajete
Posílení angažovanosti na sociálních sítích a dostupnost platformy však nebyly jediné kroky, které NBA musela podniknout, aby se zbavila problémových nálepek. Především musela dát lidem důvod, aby si ji zapnuli.
V roce 2015 tak navázala spolupráci s agenturou Translation, která dostala jednoduchý úkol — obnovit emocionální pouto mezi fanoušky a značkou. „Marketingové úsilí NBA bylo zaměřené hlavně na atletiku a intenzitu hry, přičemž úplně zapomnělo, co liga představuje,” odhalil před lety kreativní ředitel agentury, Andy Ferguson.
„Z toho důvodu jsme připravili iniciativu podpořenou kampaní, která se měla vrátit k lidské pravdě, k tomu, co fanoušci na hře milují,” popsal okolnosti vzniku kampaně This Is Why We Play.
Právě tahle kampaň měla za cíl obnovit image celé ligy. Byla cross-kanálově integrovaná, jinak by neuspěla. Zadání přitom bylo jednoduché — udržet stávající vztah se zavedenými skalními fanoušky a současně prohloubit angažovanost u příležitostných fanoušků, kteří dříve vnímali NBA jako povrchní soutěž hnanou penězi.
Kampaň odstartovala spotem “Barrier Breakers”, který za použití slov z legendárního projevu Martina Luthera Kinga zdůraznil hodnoty rovnosti v NBA. Emocemi přetékající spot tak ukázal první černošské hráče, černošského profesionálního trenéra nebo rozhodčího. Kampaň byla natolik úspěšná, že přinesla ještě několik nových verzí a posloužila jako několikaletý kreativní koncept.
Hráči, hráči a zase hráči
Nebyla to však jenom jedna dlouhodobě povedená kampaň, která stála za obnovením emocionálního spojení mezi fanoušky a NBA. O žádném úspěchu bychom nemluvili, nebýt dlouhodobého pilíře komunikační strategie značky — osobnostech samotných hráčů. Jejich popularita má natolik silné aktivizační účinky, že by byla hloupost je nevyužít.
Hráči mají vysokou míru svobody, což je klíčové pro navázání vztahu s fanoušky. Stejně svobodní jako v případě navazování vztahů s fanoušky jsou hráči také v otázce sponzorských smluv.
Basketbalové hvězdy pomohly značce znovu získat fanoušky na “domácím hřišti”, tedy ve Spojených státech. Vzhledem k vzrůstající popularitě zahraničních hráčů si značka nemohla dovolit ignorovat ani další trhy. Byli to právě hráči, kteří jí pomohli otevřít dveře na čínský trh, kde je basketbal velmi populární. Čína je díky své velikosti teritoriem, kde se soustředí mnoho zájmů značky, a také obrovskou příležitostí do budoucna. Proto není nouze o předsezónní turné některých týmů nebo týmová soustředění organizována právě na území Říše středu. Úspěch v Číně dokládají také statistiky sledovanosti, kdy například alespoň jeden program z nabídky NBA sledovalo 640 milionů Číňanů. Globálně roste jak procento sledujících z Evropy, tak čas strávený s produkovaným obsahem.
Černá čísla
Nejvýmluvnějším argumentem úspěchu NBA je fakt, že na začátku minulé dekády byla víc než polovina týmů ve ztrátě. Aktuální byznysová bilance říká, že zúčastněné týmy NBA jsou ziskovější než kdy dříve v historii. Příběh vývoje NBA během posledních deseti let je příběhem značky, která postavila na první místo své publikum. A neskutečně se jí to vyplatilo. Z NBA je silný globální fenomén, jehož příběh láká diváky už 75 let, a letošní ročník nebude výjimkou.
Svůj příběh si píše každá značka, nehledě na velikost. Goodkin pomáhá příběh značek tvořit a dostávat je k lidem. Pokud nemáte v současnosti příběh Vaší značky jasně definovaný, ozvěte se na filip@goodkin.cz. Rádi Vám s ním pomůžeme!
