Existuje vůbec láska ke značce?
Přijaté marketingové pravdy jsou nestálé. Stále se mění a jedna z nich, láska ke značce, je dnes pod palbou kritiky a vnímána jako přežitek. Neodsuzujeme společně s láskou ke značce také důležitost emocionality, která je častým prvkem reklamy a marketingové komunikace? Tomuto tématu se v dnešním příspěvku věnuje Filip Janouch.
Pokud se v marketingu pohybujete nějaký čas, pravděpodobně jste zaregistrovali jména jako Mark Ritson, Byron Sharp, Les Binet nebo Peter Field. Oborové hvězdy dnešní doby zná většina marketérů, avšak říkají vám něco jména Antonio Damasio, Daniel Dennett nebo Joseph Le Doux? Pravděpodobně ne. Je to ovšem škoda, protože tato trojice dosahovala obdobného, ne-li většího množství citací na marketingových konferencích na přelomu devadesátých a nultých let. V době, která zpochybnila pohled na mysl spotřebitele a její fungování.
Zaseknutá kouzelná harmonika
Dlouho převládal v marketingu názor, že spotřebitel se při nákupu rozhoduje vědomě a racionálně, tedy zvažuje výhody získané nákupem produktu či služby a podle toho si vybírá značku. Učebnicovým příkladem tohoto přesvědčím je tzv. model AIDA (Attention Interest Desire Action) z poloviny 20. století. Tento model popisoval lineární vztah mezi dopadem reklamy a případnou akcí. Jako by se jednalo o jednoduchou posloupnost věcí — předáte přesvědčivé sdělení, vzbudíte zájem, někdo zahraje na kouzelnou harmoniku a prásk! Zákazník si vybere vaši značku a nakoupí. Kéž by byl život tak jednoduchý.
Poznatky vědy o mozku tento názor však zpochybnily a vrátily pozornost zpět k tajemstvím nevědomí a emocím. Nejedná se však o freudovské nevědomí — centrum našich potlačených vzpomínek — nýbrž o tu část mozku, kde se odehrávají (emocionální) věci, které jsou našemu vědomí jednoduše nepřístupné.
Marketingovou veřejnost tehdy zaujaly tři poznatky:
- Daniel Dennett a jeho představa o paralelním zpracování informací v mozku na vysoké a nízké úrovni pozornosti vytvořila možnost, že se o značkách můžeme učit nevědomě nebo na velmi nízké úrovni vědomí.
- Antonio Damasio a jeho tvrzení o nadřazenosti emocí (afektu) nad vědomým, racionálním myšlením. Toto tvrzení víceméně vyvrátilo model AIDA, jelikož místo toho, aby rozhodování bylo čistě vědomým racionálním procesem, naznačilo, že pocity a myšlení probíhají současně, a navíc když se emoce a poznání dostanou do konfliktu, emoce zpravidla vítězí.
- Joseph Le Doux a jeho poznatek plynoucí z fyziologie mozku, ve kterém spojení mezi thalamem a amygdalou umožňuje mozku reagovat emocionálně ještě před vědomým uvědoměním. Tato posloupnost vytváří možnost, že emocionální informace, o značkách nebo reklamě, mohou být zpracovány dříve, než si je uvědomíme.
Proč se těmto myšlenkám tedy po více než dvou dekádách věnuje relativně malý prostor?
Dva z výše zmíněných autorů, Damasio a Dennett, psali z filozofické a vědecké perspektivy, což znamená, že se jejich práce nečtou jednoduše. Jejich cílem bylo zvrátit jeden z nejslavnějších výroků novověké filozofie, Descartovo “Cogito ergo sum” neboli “Myslím, tedy jsem.” Descartův výrok je považován za podstatu dualismu, tedy představy, že mysl je něco odlišného od mozku a těla.
Neurovědci tvrdí, že v mozku není ani jedno místo, kde by se nacházelo vědomí nebo já; jedná se pouze o iluzi vytvořenou souhrou neurologických systémů, které spolu vzájemně spolupracují. Jak tvrdil Dennet, neexistuje žádné místo, kde by sedělo naše příznačné já a ovládalo naše jednání.
Zajímavé, ale jak to souvisí s marketingem, říkáte si? Do značné míry to vyvrací přesvědčovací modely, například AIDA, protože to boří jejich předpoklad, že vždy nejprve myslíme, pak cítíme, než začneme jednat (ThinkFeel-Do), a ne Feel-Do-Think, jak navrhoval Damasio.
Z pohledu Feel-Do-Think:
1. Myšlení není oddělené od našeho mozku a těla, ale je jejich produktem.
2. Naše emocionální já proto důsledně ovlivňuje naše vědomé, racionální já.
Z toho plyne, že pokud měříme pouze vědomou racionální reakci na značky a marketingové kampaně, přicházíme minimálně o polovinu příběhu. Přestože po skoro třiceti letech vidíme, že se výzkumu emocionálního budování značky věnuje málo subjektů.
Jedno z případných vysvětlení nabízí paradoxně práce Bineta a Fielda. Ti ukázali, že emocionální budování značky vyžaduje čas a neposkytuje rychlé řešení, na rozdíl od krátkodobých, převážně racionálních strategií aktivace prodeje.
Další vysvětlení může poskytnout sémiotický pohled na slovo “emoce”; toto slovo bývá spojeno s příliš mnoha sentimentálními, romantickými asociacemi.
Lidé samozřejmě nemilují značky stejně fundamentálně jako svou rodinu nebo přátele. K některým značkám však mají jiné než racionální sklony. Pokud by tomu tak nebylo, neprodávala by Coca-Cola víc než Pepsi a Apple by nebyl takovou značkou, kterou je.
“Láska ke značce” tedy není doslovnou realitou, ale spíše metaforou popisující podivnou iracionální přitažlivost nebo nevědomou přitažlivost, kterou některé značky působí na potenciální zákazníky.
Objevování tohoto vztahu, jeho rozvíjení a měření by mělo být hlavním cílem marketingu a budování značky. Proč? Protože bez něj neexistuje značka, ale pouze soubor racionálních názorů nebo předsudků, které může konkurence ve své kampani roztrhat. Ne tak, pokud jste si vybudovali nevědomou a iracionální síť asociací, které tvoří značku.
Zkuste fanouškovi Coca-Coly říct, že Pepsi chutná lépe, byť Pepsi Challenge dokazuje, že to je pravda! Nebo, což bude ještě těžší úkol, zkuste přesvědčit uživatele Apple, aby změnil značku.
V Goodkinu nepřehlížíme poznatky plynoucí z výše napsaného článku. Emoce jsou extrémně důležité, když tvoříme značku. Rádi pomůžeme se zviditelněním také Vaší značce! Napište na filip@goodkin.cz a společně se domluvíme, jak zviditelnit Vaši značku a přinést do vztahu značky a zákazníka ty pravé emoce.
