Jak poznat, že (marketingová) strategie není bullshit

U našich technologických klientů se často setkáváme s jednou věcí. Ať už se jedná o začínající startup nebo rozjetou firmu, slovní spojení “marketingová strategie” často vyvolává úšklebky. A není se čemu divit — všichni dobře známe ten scénář, kdy se do zasedačky nahrne partička trendy hipsterů, která začne klienta sofistikovaným marketingovým žargonem přesvědčovat o nezbytnosti svého (často sice kreativního, ale také zcela irelevantního) řešení pro klientův byznys. Tato řešení navíc většinou vycházejí z čisté “dojmologie” a jsou málokdy podložena daty.

Na spolupráci s externím dodavatelem marketingových řešení je v technologických firmách často nahlíženo jako na něco neefektivního. A není divu. Proto firmy dávají mnohdy přednost budování vlastního marketingového oddělení před outsourcingem aktivit. Je ale třeba si uvědomit, že spolupráce s vhodnou agenturou firmu vždy obohatí.

Hlavní výhodou spolupráce s agenturou je totiž získávání know-how. Nikde jinde nenajdete tolik znalostí, zdrojů a nástrojů pro rozvoj vlastního marketingu jako právě ve specializované agentuře. Jak si ale vybrat tu správnou? Jak poznat, že nás agentura při výběrovém řízení takříkajíc “nebullshituje”?

Jak odlišit dobrou strategii od té špatné skvěle shrnul profesor strategie Richard Rumelt ve své knize Good Strategy/Bad Strategy. Pojďme se tedy podívat, jak poznat, že váš dodavatel komunikační strategie ví, co dělá…

1. Dobrá strategie není popis výsledku vašeho snažení

Svět by byl krásným místem, kdyby pro dosažení cílů stačilo jen chtít. Jenže tak to bohužel není. Pokud vám marketér ve své strategii zevrubně popisuje, kam vás vzájemná spolupráce dostane, zpozorněte. Pokud totiž nemá představu, JAK vás tam dostane, pouze vzletnými slovy rozvádí vaše zadání. Vize je samozřejmě důležitá, jelikož klienti často sami nevědí, kam přesně chtějí svoji značku dostat. Je nutné mít jasné cíle, ale pouze v případě, že se zamyslíme i nad konkrétními kroky pro jejich dosažení. Důkladné prozkoumání těchto možností nám také poslouží jako zhodnocení samotného záměru.

Představme si hypotetickou situaci: Máme rychle rostoucí vývojářské studio, které má za sebou řadu úspěšných projektů pro velké značky. Stále se ale potýká s drobným problémem — firma totiž vznikla nejprve jako skupina kamarádů, a proto se stále nemůže zbavit pověsti garážovky. Ambice je tedy jasná — vybudovat si pověst etablovaného vendora technologických řešení. To se ale nestane samo od sebe…

2. Dobrá strategie si určuje překážky k překonání

Jak ale začít s konkrétními kroky? Nejlépe je odhalí pojmenování překážek, které brání dosažení kýženého výsledku, například nízké povědomí o značce nebo naopak její negativní vnímání.

Vraťme se k naší hypotetické firmě. Nyní už vědí, že nechtějí být vnímáni jako parta studentů, co u mámy v garáži bastlí svoji první appku. Kde ale začít s budováním pověsti? Zde by měl zakročit komunikační stratég, který společně s týmem začne identifikovat ty nejpalčivější překážky: hloubkové rozhovory se sales odhalí, že potenciální klienti mají malé povědomí o realizovaných projektech, o expertize týmu a především, že značku našeho studia vlastně moc lidí od fochu nezná.

3. Dobrá strategie koncentruje snažení kýženým směrem

Historie nám ukázala, že vést válku na více frontách není nikdy dobrý nápad. A strategie není nic jiného než umění válku vést. Pokud jste si definovali své překážky, není nic jednoduššího, než si je seřadit podle aktuální palčivosti a následně začít plánovat aktivity, které odbourají ty nejzásadnější z nich. Nikdy ale nechtějte všechno naráz.

Náš hypotetický komunikační stratég představí vedení firmy svá zjištění. Strhne se vzrušená diskuze. Když se bouře nápadů uklidní, nastal čas je seřadit. I když firma samozřejmě chce vyřešit všechny překážky okamžitě, tým se shodne, že je v první řadě nejdůležitější představit značku jako takovou. Ale ouha! Část týmu má release nástroje, který sice měl původně sloužit k akvizici, ale nyní funguje jako samostatný produkt. Autoři by tak rádi zaměřili komunikační aktivity tímto směrem. Náš stratég navrhne řešení: pojďme nejdříve představit značku a nástroj komunikovat tak, aby zároveň vycházel z positioningu firmy. Díky tomu budou všechny aktivity budovat povědomí o značce, aniž by si vzájemně překážely.

4. Dobrá strategie nabízí soubor koherentních aktivit k překonání překážek

Pokud známe překážky, které nám brání k dosažení kýženého stavu, můžeme se pustit do návrhu komunikačních aktivit k jejich překonání. Ty bychom měli designovat tak, aby dohromady nejen dávaly smysl, ale ideálně se i vzájemně podporovaly. Pokud komunikační aktivity vhodně kombinujeme, jejich účinek se pak násobí.

Náš hypotetický tým nakonec vymyslí soubor komunikačních aktivit tak, aby budoval povědomí o značce: PR výstup na czechcrunch.cz, kde se představuje byznys a jeho filosofie, založení firemního blogu na medium.com, který komunikuje firemní projekty a know-how, přípravu obsahové strategie pro sociální sítě firmy a také organizaci vývojářského meetupu v sídle firmy. Jednotlivé činnosti jsou navrženy tak, aby společně budovaly buzz kolem značky, byly navzájem propojené a podporovaly se: PR článek je tak sdílený podpořeným postem na Facebooku, firemní publikace na Medium.com směřuje traffic na Facebook a LinkedIn, kde se blogové příspěvky také sdílejí. I když pozvání na událost probíhá na Facebooku, následná registrace na meetup už probíhá formou aplikace, která pro registraci vyžaduje zanechání e-mailu. Ten s ostatními v databázi slouží pro generování lookalike audiences pro reklamu na Facebooku. A na meetupu samotném leží na každé židli letáček s pozvánkou pro potenciální odběratele blogu na Medium.com. Kruh se uzavírá.

5. Dobrá strategie není složitá

Pokud strategii představujeme širšímu týmu, je nesmírně důležité mluvit jazykem, kterému každý zúčastněný snadno porozumí. Jedině tak dosáhnete její hladké implementace. Odborné výrazy sice mohou posílit vnímání stratégovy expertizy a odbornosti v daném odvětví, ale je třeba je používat obezřetně. Snadno mohou narušit srozumitelnost toho, co chcete svému publiku sdělit. Fotbalový trenér přece také se svými svěřenci před zápasem nezabrušuje do termodynamiky letícího míče. Dobrý stratég by měl být schopný vysvětlit svůj plán i babičce.

6. Dobrá strategie stanovuje ambiciozní, ale dosažitelné cíle

Všechny výše uvedené body jsou velmi efektivní. Aby však strategie byla úspěšná, je především důležité stát pevně nohama na zemi. Je umění stanovit si cíl, který nás někam posune, ale jeho dosažení je zároveň pouze v našich silách.

A co když se jeho dosažení přesto nedaří?

Dobrá strategie by měla počítat s průběžným vyhodnocováním svého počínání, které postupně optimalizuje. Měla by tedy nabízet také manévrovací prostor pro svůj kontakt s realitou.

Chcete správně nastavit marketingové procesy ve vaší (nejen technologické) firmě? Nebo vás cokoliv zajímá? Napište mi na mail honza@goodkin.cz. Rád zodpovím vaše případné dotazy.