Pěkně horké hokejové peníze. Jak si stojí byznys jménem NHL?
Pár dní po uplynulých svátcích se nože hokejových bruslí opět zakously do ledu, což byl jasný signál; NHL je po desetidenní koronavirové pauze zpátky! Konec roku svádí k bilancování a přestože je nejvyšší severoamerická hokejová soutěž v plném proudu, není od věci podívat se na její byznysovou kondici. Jak si stojí současné kluby NHL a jejich značky?
Hodnota roste, covidu navzdory
Průměrná hodnota všech týmů NHL meziročně vzrostla o 32 % a dosahuje 865 milionů dolarů. Je příznačné, že meziroční procentní růst odráží počet účastníků celé soutěže, neboť do letošní sezony přibyl nový, v pořadí již 32. tým, Seattle Kraken. Současná hodnota klubů je největší od roku 2013, kdy liga podepsala obří víceletý kontrakt s kanadskými televizemi, které se staly jejími hlavními vysílateli. Ve chvíli, kdy zaschl inkoust na podepsané smlouvě, začalo tehdejších třicet účastníků NHL růst raketovým tempem. Rok od podepsání smlouvy, na podzim 2014, vyrostla průměrná hodnota všech tehdejších týmů skoro o 50 %!
Ani NHL se však nevyhnuly potíže spojené s pandemií COVID-19. Když se loňská základní část zkrátila z původních 82 na 56 zápasů, americký Forbes odhadl průměrnou hodnotu týmů NHL na zhruba 653 milionů dolarů. Tato hodnota znamenala dvouprocentní pokles v porovnání s rokem 2019. Na tehdejší poměry celkem nepřekvapivé, neboť s covidem se potýkaly všechny významné sportovní soutěže, NHL nevyjímaje.
Přivítejte Krakeny
Prestižní klub nejlepších hokejových mužstev světa rád zůstával nedostupný; před několika lety se rozšířil tehdy 30členný ansámbl o Zlaté rytíře z Las Vegas, před letošní sezonou přibyli Krakeni ze Seattlu. Navazují tak na bohatou hokejovou historii města, neboť to byli právě jejich dávní předchůdci, Seattle Metropolitans, kteří jako vůbec první americký tým v historii vyhráli NHL. To se psal rok 1917 a na památeční fotografie od té doby sedla hustá vrstva prachu.
Seattle Kraken tak přinášejí chybějící sport do městské mozaiky — lední hokej. Přestože je město sportu zaslíbené — tamní SuperSonics vyhráli v roce 1979 nejslavnější basketbalovou soutěž, NBA a Seahawks v roce 2014 ligu amerického fotbalu NFL — na větší úspěch se čeká necelou dekádu. Zlomí Krakeni sportovní prokletí a přivezou do největšího města státu Washington trofej pro vítěze NHL, bájný Stanley Cup? Letos to zatím moc nevypadá, ale příběh této franšízy může být dlouhá.
Vstup nového týmu do NHL byl cokoliv, jen ne levný. “Vstupní poplatek” mezi hokejovou smetánku vyšel na 650 milionů dolarů, tým poháněný financemi legendárního filmového producenta Jerryho Bruckheimera, však nemá hluboko do kapsy a nemůže si stěžovat na nedostatek peněz. To se může zejména v letních pauzách mezi jednotlivými sezonami hodit. Právě léto je období, kdy mají týmy možnost přetáhnout jméno velké hokejové hvězdy z jiného týmu. Musí za to však dost zaplatit, což se u Krakenů zatím nejeví jako velká překážka, na rozdíl od jiných účastníků soutěže.
Společně s novým týmem je v NHL přítomná také současná společenská poptávka po udržitelnosti. Tu odráží domácí hala zvaná Climate Pledge Arena, do češtiny volně přeloženo jako Aréna klimatických závazků. Nomen omen? Máte pravdu — energii dodávají solární panely, led se vytváří ze shromážděné dešťové vody a jako vůbec první hala v NHL bude uhlíkově neutrální. Svou halu Krakeni pořídili s cenovkou jedné miliardy dolarů. Když už, tak už.
Ve chvíli, kdy se rozšíření NHL oficiálně “upeklo” a Kraken představili svoje dresy, fanoušci je vzali útokem. Brian Jennings, jenž v NHL zodpovídá za marketing, jen suše prohlásil, že “dresy Kraken se po představení prodávaly nejlépe v historii.” To samo o sobě vypovídá o velké síle celé franšízy, zvlášť ve chvíli, kdy soupeříte s týmy z takových měst jako Las Vegas, Los Angeles nebo New York.
Reklamu si dejte jenom na helmy
Nehledě na to, že NHL je úzkým a relativně semknutým společenstvím, ani jí se nevyhýbají změny. V lednu loňského roku se stala na poměry celé ligy zásadní změna — vedení soutěže povolilo umístění reklamy na helmy hráčů. Maličkost, řekli byste si. Jenže sotva v poměrech NHL, která se zatím k reklamě stavěla spíš vlažně.
Vůbec první reklamy se začaly objevovat na mantinelech na konci 70. let minulého století. Následovalo umístění dalších reklam okolo středového kruhu pro vhazování, to se psala 90. léta. Konečně před sezonou 2018/2019 NHL povolila umístění reklamních bannerů a polepů v rozích kluziště.
Klíčové plochy — hráčské dresy, kalhoty, štulpny — zatím zůstávají netknuty, diskutuje se však o “rozšíření” reklamy také na dresy, což by jenom zvýšilo potenciální příjem z reklamy.
Nově povolená reklama tak částečně nahradí uniklé příjmy z minulé sezony, které rozhodně nejsou zanedbatelné. Průměrná předcovidová návštěvnost jednoho zápasu NHL byla 17 316 diváků, což při průměrné ceně 76 dolarů za lístek znamená ztrátu 1,32 milionu dolarů za jedno domácí utkání. Domácích utkání v běžné sezoně odehraje každý tým jednačtyřicet. Krátkým násobením zjistíte, že ztráta jen z lístků na domácích utkání činí více než 54 milionů dolarů.
Nově povolená reklama vede k vyšší vizibilitě partnerů každého týmu a pomáhá smazat ztrátu nejen ze vstupného, ale i prodeje merchandisingu nebo občerstvení na stadionech. Pragmatický krok, na kterém NHL může v budoucnu dost vydělat, stejně jako partneři, kteří jsou na helmách k vidění.
LeBron střílí. Netrefuje koš, ale tým NHL
Hodnota týmů NHL je dobrým ukazatelem ve chvíli, kdy okolo klubu krouží noví potenciální vlastníci. Jedním z klubů “na prodej” je tým Pittsburgh Penguins, tuzemskému čtenáři známý díky působení Jaromíra Jágra, potažmo bohaté české hokejové kolonie z 90. let a přelomu tisíciletí.
Právě Tučňáky se chystá koupit skupina Fenway Sports Group (FSG), ve které je jedním z partnerů ikona basketbalové NBA, LeBron James. James a potažmo celá FSG již obdržela svolení od Rady guvernérů, která sdružuje šéfy všech klubů NHL. Zatím nepotvrzená částka, za kterou má FSG koupit Penguins, je 900 milionů dolarů. Tedy nad průměrnou hodnotou klubu.
Tom Werner, jeden ze spoluzakladatelů FSG, za hlavní lákadla této akvizice označil tradiční značku, pozvolnou přestavbu kádru, která by z týmu měla opět udělat hokejového vyzyvatele a rozvoje domácí haly, PPG Paint Areny. Právě domácí hala Tučňáků je důležitou proměnnou v byznysové akvizici. Hokejisté Pittsburghu v ní hrají něco málo před deset let, jedná se o zrenovovanou halu, která svému účelu — nejlepšímu hokeji světa — může sloužit desítky let.
Zdroje jsou
Zhodnocení vlastního majetku a nové příjmy z reklamy však nejsou jediným důvodem, proč hodnota týmů NHL roste. Dalším faktorem, který ovlivňuje hodnotu směrem nahoru, jsou zvýšené příjmy od sponzorů. Ty za loňskou sezonu vyrostly o více než 100 milionů a dosáhly výše 676 milionů dolarů.
Pokud se fanoušci budou pozvolna vracet do ochozů a neodradí je ani omikron, ani jiné další mutace covidu, počítá NHL se zvýšením příjmů za prodej vstupenek a merchandisingu. Interní propočet tvrdí, že tyto příjmy v této sezoně dosáhnou 4,8 miliardy dolarů. V té následující propočet prorokuje dokonce 5,4 miliardy dolarů! Ještě je příliš brzy na účetní zrcadlo, ovšem pokud se tak stane, vyroste tato položka v kolonce “Příjmy” o pětinu za posledních šest let.
NHL baví. A navíc přitahuje peníze
Finanční kondice NHL je tedy více než dobrá. Celé organizaci se podařilo přečkat pandemii a nyní je na silně růstové trajektorii. Evaluace deseti nejhodnotnějších klubů jsou rekordní. Nejhodnotnější značka soutěže, New York Rangers, je prvním hokejovým klubem v historii, jehož evaluace přesáhla hodnotu dvou miliard dolarů.
NHL láká nejen nabídkou těch nejzářivějších diamantů na své koruně — McDavid, Mackinnon, Matthews, Makar nebo Vasilevskij — ale také atraktivními suvenýry, merchandisingem nebo nově rekonstruovanými halami. Přestože někteří Američané stále hledí na NHL skrz prsty, nelze jí odepřít velkou popularitu a byznysovou formu, která se může v následujících letech jen násobit. Jak by řekli někteří insideři — “NHL is on fire!”.
