Značka a její význam v digitální ekonomice
Jedním z přímých důsledků pandemie nemoci COVID-19 je zvýšení důležitosti digitální ekonomiky. Pro někoho představuje digitální ekonomika mantru dnešní společnosti, pro jiného je nevyhnutelným stupněm evoluce klasické ekonomiky. Digitální ekonomika pracuje primárně s nehmotnou hodnotou.
O významu značky v digitální ekonomice jsme se rozepsali v dnešním článku.
David Ogilvy tvrdil, že „značka je něco, co vám zůstane, když vám shoří továrna.” Pokud vám shoří výrobní závod, vaše značka neumře. Tato událost ovlivní distribuční řetězec a spoustu dalších faktorů, značka však přetrvá.
Nehmotná hodnota je pro digitální ekonomiku zcela klíčová. Přesto však žijeme v zajímavém paradoxu naší oborové bubliny — existuje mnoho prokazujících návratností investic do reklamy, zatímco těch o návratnosti investic do značky zase tolik nenajdete. Není to škoda?
Dostupné analýzy a výzkumy se sice liší metodikou a filozofií, avšak obecně se opírají o určitou formu povědomí, kterého je dosaženo vysokým zásahem. Dnes máme dostupné důkazy, že vysoký zásah přináší zvýšené povědomí o značce XY, což způsobuje růst. Taková optika však nutí všechny marketéry nahlížet na značku jako na pouhý prostředek reklamy. Značka je tak redukována na pouhý vstup pro reklamu; od vizuální identity, propozice značky až po tonalitu komunikace. Značka tak vypadá jako stavební kámen, nikoli multiplikátor případného růstu.
Budování značky v digitální ekonomice
Mnoho moderních značek funguje čistě digitálně, na jejich produkty si sáhnete jen stěží. Současně značky jako Spotify, WeTransfer nebo Wise budují značku na základě konvergence mezi strategií a kulturou. Často se tak budování značky nerovná pouhému cvičení kreativního a vizuálního odlišení. Právě konvergence mezi strategií a kulturou je hlavním nositelem příběhu značky, jak externě, tak interně.
Silný branding tak není pouze otázkou velkého loga na správném místě. Je otázkou příběhu a jeho vývoje napříč kulturou a společností. Příběh značky se vypráví nad úrovní hmatatelných produktů. Tento mentální posun v poslední době sílí — u mnoha značek totiž hrají stále větší roli nehmotná aktiva.
Značky jdoucí nad rámec
Klasické modely reklamní efektivity ukazují vzorec pro dosažení příjmu, zatímco správný branding umožňuje uvolnit do oběhu mnohem větší kapitál. Kapitál, který umožňuje vzrušit lidi, nebo splnit dlouhá očekávání a tužby. Ať už se jedná o akcie Tesly nebo Amazon, jehož nabídka dnes překračuje mnoho kategorií. Značky tak mohou vytvářet vnitřní hodnoty a učinit sebe sama věrohodnými pro všechny zúčastněné strany a své spotřebitele.
Nehmotná hodnota jako příčina úspěchu moderních značek
Jsme svědky zajímavého mentálního posunu. Od ekonomiky stojící na továrnách, stavebnictví a logistice k ekonomice služeb, která je poháněna softwarem, nápady a zaměstnanci. Možná vám to připadá zcela jasné, pak ale vězte, že spousta lidí zůstává v původním přesvědčení.
Aktiva, která činí moderní ekonomiku atraktivní pro investory, talenty a zákazníky, jsou především nehmotná. Design, inovace, kreativita, značky. Celý řetězec by mohl být mnohem delší, ovšem jsou to právě nehmotná aktiva, která pomáhá jednotlivcům a skupinám plnit svůj účel.
Nehmotný pohled je použitelný také na ocenění hodnoty společnosti, ocenění hodnoty vaší značky. Právě ta by měla být nezaměnitelná, důvěryhodná a žádoucí. Nejcennější aktiva starého pohledu na svět, prodejny nebo distribuční řetězec, lze replikovat. Značku replikovat nejde.
Ať už se jedná o vaši filozofii, zaměstnance, postupy, kulturu nebo příběh, branding je silou spojující všechna nehmotná aktiva dohromady. Značka je tím, co činí vnitřní hodnotu společnosti představitelnou a slyšitelnou pro investory, talenty a spotřebitele. Je kapkou jinakosti v moři stejnosti.
Značka má přinášet hodnotu a vyprávět příběhy zúčastněným stranám a spotřebitelům. To jí dovolí získat lepší talenty a levnější kapitál. Investuje proto do své značky.
Pokud aktuálně řešíte, jakou (a jestli vůbec) hodnotu Vaše značka přináší zákazníkům, napište na filip@goodkin.cz. Podíváme se na Vaši značku a pomůžeme ji posunout na vyšší úroveň!
