Wie Design Thinking Kundenstrategien und CRM-Projekte unterstützen kann
Inwieweit ist ein neuer Ansatz bei kundenfokussierten Initiativen wie z.B. CRM möglich, um eine höhere Erfolgsrate zu erreichen? Kann durch Einbeziehung der Kunden in das CRM-Design, die CRM-Software Kunden besser zufriedenstellen und für beide Seiten vorteilhafte Kundenbeziehungen aufbauen? Kann Design Thinking bei CRM-Initiativen helfen? Viele Fragen, die auf Antworten warten. Lesen sie mehr dazu in unserem Blogbeitrag.
Hohe Unzufriedenheit bei CRM-Initiativen
Mit dem Aufkommen der Computer war zu erwarten, dass einige der frühesten Softwareanwendungen Kundendaten verwalten. Diese Systeme entwickelten sich von einfachen Kundenlisten zu den ausgeklügelten Managementsystemen von heute, und ohne dieses geschäftskritische Werkzeug, kommt kaum ein Unternehmen mehr aus. Allerdings ist ein CRM-Projekt äußerst komplex und umfasst viele Geschäftsbereiche und Beteiligte. Seit der Einführung von CRM-Systemen ist die Erfolgsquote bei der Implementierung leider beunruhigend niedrig, denn der Weg zum Erfolg von CRM-Software ist mit Misserfolgen übersät und schlechte CRM-Strategien und fehlgeschlagene Benutzerakzeptanz sind legendär. Enttäuschungen findet man meistens bei Nutzerfreundlichkeit und somit Nutzerakzeptanz, Performance, Automatisierung und Mehrwert. CRM-Ziele, die nur auf Funktionalität basieren und in einem Unternehmensvakuum entworfen werden, entwickeln sich meistens zu vor sich hindümpelte Verwaltungsapparate von Kundendaten. Laut einer Gartner-Studie führten bis zu 70% aller CRM-Projekte zu Verlusten oder nicht zu einer Verbesserung der Unternehmensleistung. Während man erwarten würde, dass die Misserfolgsquote mit zunehmender Produkt- und Marktreife abnimmt, tauchen immer wieder die gleichen Gründe auf, warum CRM-Projekte scheitern. Dem CRM an sich die Schuld zu geben, wäre zu einfach und falsch.
Design Thinking bedeutet Probleme zu verstehen, bevor man nach Lösungen sucht
Viele Fachleute im Vertrieb und Marketing, verlassen sich auf ihren Instinkt, ihre Erfahrung oder sogar auf den neuesten Trend, um ihre Vertriebs- und Marketingstrategien zu entwickeln, was manchmal auch gelingt; aber es gibt einen besseren Weg: Design Thinking. Design Thinking ist eine kognitive Designpraxis, die von Organisationen wie IDEO, Stanford Design School und IBM vorangetrieben wurde, und hat Designinnovationen wie die Computermaus, ergonomische Tastaturen und eine Fülle innovativer Objekte hervorgebracht. Diese Organisationen haben seitdem auf Design-Thinking-Prinzipien aufgebaut, um Rahmen für hochkomplexe Projekte und Unternehmensanwendungen zu schaffen. Kurz gesagt, bedeutet Design Thinking, Probleme zu verstehen, bevor man nach Lösungen sucht. Ein Hauptvorteil dieser Herangehensweise ist, dass sie zu nonkonformem Denken ermutigt, Urteile aufschiebt und mit größerer Wahrscheinlichkeit einen “Aha-Moment” aufdeckt, der einen starken Vorteil oder Nutzen identifiziert, der sonst nicht aufgetaucht wäre. Design Thinking ist eine iterative, menschenzentrierte Design- und Problemlösungsmethode, die tiefes Einfühlungsvermögen für die Benutzer und die Zusammenarbeit in einem breiten Team voraussetzt und darauf abzielt, komplexe Probleme auf eine nutzerzentrierte Weise zu lösen. Dabei konzentriert sich das Team auf das Erreichen praktischer Ergebnisse und Lösungen, die technisch und wirtschaftlich für den Anwender wünschenswert sind. Mit anderen Worten müssen diese Lösungen, also ein echtes menschliches Bedürfnis erfüllen. Anstatt dass Designer allein arbeiten, arbeiten sie mit anderen Stakeholdern zusammen, was den Prozess zu einer Symbiose mit agilen Methoden macht. Design Thinking versucht nicht, den Umfang einzuschränken und ist nicht vorrangig linear. Im normalen Verlauf kann es häufige ungeplante Rückschritte oder Rundwege nehmen, dies kann für Projektmanager, die mit diesem Ansatz nicht vertraut sind, irritierend sein. Ein weiterer großer Unterschied ist, dass bei Design Thinking sowohl divergentes als auch konvergentes Denken verwendet wird, um die Ideenfindung und mögliche Lösungen zu erweitern. Divergentes Denken schafft mehr Perspektiven und Optionen, und eine umfangreichere Lösungsmenge an Ideen und Alternativen, die in Betracht gezogen werden können. Konvergentes Denken konzentriert sich darauf, um sich auf die ideale Lösung zu beschränken und somit die optimale oder richtige Lösung zu finden.
Kundenorientierung mit Design Thinking
Das Machtgleichgewicht im Handel verschiebt sich bekanntlich von den Verkäufern zu den Käufern, da die Kunden immer besser informiert und anspruchsvoller sind. Um darauf zu reagieren, wenden sich Unternehmen neuen Kundenstrategien zu, und die Herausforderung besteht darin, wie man Kunden anspricht und für sie neue Lösungen finden kann. Dazu müssen ihre Bedürfnisse verstanden und innovative Lösungen für ihre wirklichen Probleme geschaffen werden. Kundenbindung sollte nicht in erster Linie durch ein Qualitätsversprechen oder gar den Preis erreicht werden, sondern, indem Kunden ganzheitlich betrachtet sowie auf Basis gut gepflegter und zentral verfügbarer Daten angesprochen und betreut werden. Über Kunden sollten Informationen zur Verfügung stehen, die so viel wie möglich über die Kunden verraten, wie z.B. Bedürfnisse und Erfahrungen. Unternehmen beabsichtigen oft, Entscheidungen im Sinne des Kundenwohls zu treffen. Doch trotz guter Absichten kommt das Ergebnis oft als irrelevant gegenüber den Kunden rüber. Da diese Entscheidungen meistens vom Top-Management isoliert getroffen werden, werden die Auswirkungen oft nicht an die unteren Ebenen der Organisation weitergegeben, die sich mehr mit dem Tagesgeschäft beschäftigen. Daher ist es entscheidend, mehrere Perspektiven zu bewerten und den Input von funktionsübergreifenden Teams einzuholen, um kundenorientierte Prozesse zu entwickeln. Design ist nicht nur Nützlichkeit oder Benutzerfreundlichkeit, gutes Design sollte ein Problem mit einem Ergebnis, das eine emotionale Reaktion hervorruft, lösen. Dies ist heutzutage von großer Bedeutung, da Menschen emotional sind und Kaufentscheidungen auf der Grundlage von Emotionen treffen. Als Designer gilt es, viele Fragen zu stellen und die Dinge aus dem Blickwinkel des Kunden zu betrachten. Das mag simpel klingen, ist aber nicht gängige Praxis. Design Thinking für Unternehmen ist entscheidend für die Definition der genauen Konturen des Problems, das gelöst werden muss. Sobald Sie das Problem identifiziert haben, hilft Ihnen das Prinzip des Design Thinking dabei, verschiedene Lösungsansätze zu wählen. Wichtig ist, dass die Ideen aller an der Entscheidungsfindung beteiligten Mitglieder aufzunehmen. Ideen müssen dann bewertet und zu tragfähigen Lösungen weiterentwickelt werden. In der letzten Phase wird der Aktionsplan erstellt und die Ressourcen, die zum Erreichen der Ziele benötigt werden, werden zugewiesen. Geringere Kundenzufriedenheit kann ebenfalls als Auslöser für die Suche nach Design Thinking dienen, dabei sollten Kunden mit einem empathischen Blick auf ihre Motivationen als Menschen und nicht nur als Kunden, die Käufe tätigen, betrachtet werden. Wenn ein Unternehmen in die Analyse und mögliche Umstellung der Standard-Arbeitsweise investiert und offen für Veränderungen ist, ist das ein gutes Zeichen dafür, dass Design Thinking funktionieren wird. Es muss auch unterstrichen werden, dass Kundenorientierung in der Unternehmensstrategie tief verankert sein sollte, die dabei hilft Kundenbeziehungen durch gezielte und personalisierte Kundenorientierung systematisch zu pflegen, auszubauen und digital zu gestalten. Aber Kundenorientierung kann nicht durch einen neuen Slogan oder Logo erreicht werden, sondern erfordert eine Veränderung der Unternehmenskultur, bei der die Motivation von oben nach unten kommt, bevor sich ein wirklich kundenzentrierter Ansatz von unten nach oben in der Organisation verbreiten kann.
Die Synergie von Design Thinking und CRM
Wenn ein CRM-Projekt Scheitern verhindert werden soll, ist es wichtig, sich die Gründe anzuschauen, warum ein CRM-Projekt unterdurchschnittliche Ergebnisse liefern kann. Softwaredesign folgt eher einer analytischen oder wissenschaftlichen Methode, bei der ein Problem, ein Umfang und Parameter definiert werden und Designer oder Problemlöser einem ziemlich linearen Pfad folgen, um eine akzeptable oder optimale Lösung in kürzester Zeit zu finden. Design Thinking ist eine alternative Methode der Problemlösung, die sich darauf konzentriert, wie ein auf den Menschen fokussiertes Ziel erreicht werden kann, im Gegensatz zur Lösung eines abgetrennten Problems. Anstelle eines traditionellen Software-Design-Ansatzes, bei dem zunächst eine technische Denkweise angewandt wird und erst gegen Ende des Prozesses auf das Design zurückgegriffen wird, wenn es um die Benutzeroberfläche oder andere ästhetische Aspekte geht, steht beim Design Thinking das Design von Anfang bis Ende im Vordergrund und ist viel stärker auf die Erfahrung des Benutzers ausgerichtet. Wie Design Thinking zu einem besseren Kundenerlebnis führt, kann beim Prozess zur Erstellung von Anwendungen in einen Unternehmen, meistens ein langwieriger Anforderungsprozess, als Beispiel dafür genannt werden. Ein Business-Analyst, der mit Stakeholdern und internen Interessengruppen im Unternehmen spricht, entwirft ein Dokument, das die Marktchance, die Anforderungen, die funktionalen Bedürfnisse definiert, dann zeichnet jemand die verschiedenen Felder, die für die Anwendung notwendig sind, dann wird die Schnittstelle entworfen und integriert. Das Problem: Erst dann würde ein tatsächlicher Benutzer das fertige Produkt zu sehen bekommen. Beim Design Thinking würde man damit beginnen, dass ein Team den Schwerpunkt auf den Endkunden/Endbenutzer legt und die Lösung tatsächlich auf der Grundlage der Kundenbedürfnisse entwirft und definiert. Aus einer CRM-Perspektive bietet Design Thinking eine einzigartige Möglichkeit, eine viel höhere Nutzung der CRM-Software sicherzustellen. Somit werden Probleme, die für Anwender und Kunden wichtig sind, besser gelöst. Dies wiederum führt zu einer verbesserten Kundenbindungen, welche dann tatsächlich zu besseren Geschäftsergebnissen führen. Durch die Erstellung von Personas, Customer Journeys und Use Cases wird auch optimal auf den Systemauswahlprozess vorbereitet, denn es geht nicht darum, den Anbieter mit dem größten Funktionsumfang herauszufiltern, sondern den Anbieter, der Ihre unternehmensspezifische Gesamtheit am besten abbilden kann und eine ideale Unterstützung für User und Endkunden darstellt. In einem CRM-Kontext ändert dies das Ergebnis von einer unternehmenszentrierten CRM-Software, die reich an Funktionen, aber umständlich und selten zufriedenstellend für Benutzer oder Kunden ist, hin zu einer CRM-Software, die einfach, lohnend und so gestaltet ist, dass sowohl Benutzer als auch Kunden zufrieden sind.
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