Inteligencia de Negocios Aplicada a la Industria Audiovisual
Quienes no se han dado cuenta que muchas de las reglas que han controlado el negocio de la televisión desde sus comienzos han cambiado, no deben ver este documento. Será demasiado para sus corazones.
Para comenzar a hablar de la inteligencia de negocios aplicada a la industria audiovisual, a la televisión, o al streaming, debemos comprender primero qué es la televisión. Es decir, debemos entender a la televisión desde sus comienzos: pero no desde el día en el cual se hizo la primera transmisión, sino desde unos siglos más atrás, porque así podremos pensar realmente a la televisión como fenómeno cultural, social y como negocio (esos son para mí los tres pilares en los cuales se apoya el fenómeno de la TV). La idea principal es la de una ventana a algo, al entretenimiento, a la cultura, etc. Veremos que cambiarán las formas pero el esquema será básicamente el mismo.
Texto está basado en la conferencia brindada por Sergio Rentero, fundador de GOTIKA, en el 24to CAPER, el 30 de octubre de 2015.
La TV de Gutenberg
Si pensamos en el Renacimiento — que explotó en Florencia aproximadamente en el año 1500 de la mano de los Médicis — percibimos que los artistas involucrados como Leonardo, descubrieron algo disruptivo. No es que hayan descubierto algo que nunca se hubiese hecho antes — porque mucho se había hecho antes pero la Iglesia católica lo borró — , sino que ellos se dieron cuenta de eso, lo hicieron mucho mejor, mucho más bonito — hay que hablar del marketing que tenían — y revolucionaron el arte. Antes del Renacimiento la gente miraba a Dios ahí arriba y en el post Renacimiento la gente empieza a mirar a sus pares. Las cosas pasan a ser más tangibles, menos divinas.
Pero el ser humano siempre miró hacia arriba o hacia el frente, siempre en masa. Siempre la masa miró hacia algo que le llamase la atención: podía ser el circo romano, los emperadores; con los griegos podía ser a los dioses del Olimpo. En la Edad Media la figura del Dios católico. Uno puede considerar otra religión y sucede lo mismo, con Buda, etc. Pero la constante es mucha gente mirando algo que los deslumbra. La realidad es que no había mucho más para ver. Aparece con Gutenberg la Biblia y tenemos mucha gente mirando algo, mirando ese libro. Y eso fue la televisión de esa época.
La TV es algo que atrae a las masas. Primero estuvo el cine pero la que se llevó el premio a conducir con material a las masas fue la TV. Porque tuvo algo que el cine no tuvo: la inmediatez. En sus principios no fue tan inmediata, pero sí casi inmediata. Y aparecieron los formadores de opinión. Al comienzo, cuando los canales eran contados (no hasta hace mucho), las familias se unían en torno a dos o tres canales y lo que ahí se decía era una verdad cuasi absoluta. Si a fines de los años 70 empieza el canal de cable y antes teníamos aquello, quiere decir que no hace mucho que salimos del pre renacimiento. La cuestión no cambió mucho. No hay mucha diferencia entre aquella Biblia única y la TV posterior. Se decían pocas cosas y poca gente decía cosas.
Esta conferencia no busca ahondar sobre los temas recurrentes que se tocan en aburridas mesas de debate. No busca dar respuestas porque no las hay en esta instancia de las cosas, busca que los participantes piensen en las posibilidades que hay en este momento de revolución en una industria revolucionaria a la que no le gusta revolucionar puertas para adentro.
Decisión de pocos
¿Qué pasa, de cara al futuro, con el contenido? ¿Quién decidirá qué vamos a ver? ¿Qué pasa con la formación de opinión? Si bien se dice que hoy la gente está desconectada, que nunca hubo una sociedad con tanta incomunicación, pienso que estamos en un momento de transición. Debemos tenernos paciencia porque algo está pasando. Yo hoy puedo preguntarle algo o pedirle una opinión a alguien en cualquier parte del mundo. Nos importan los temas mundiales. ¿Pero cómo eran los bloques de internacionales en un noticiero del año 80? Solo duraban unos minutos. ¡Qué nos importaba el desplome de la bolsa de tal lugar, o el tsunami en tal otro!
¡Estamos en el siglo XXI! ¡Me prometieron que íbamos a tener naves espaciales y tengo que esperar a las 22 horas para ver un programa…y grabarlo!
Y vimos con la última crisis de los Estados Unidos que somos una organización mundial; la globalización empieza a ser real. Lo que pasa en un país, y más uno de los grandes, no nos deja sin cuidado. GOTIKA se dedicaba, en aquel momento en el cual explota la burbuja de las hipotecas, a masterizar. Se tomaba el fílmico, se escaneaba, se hacía el intermedio digital, etc. Y eso terminó de un día para el otro. No sucedió durante un lapso de 5 o 10 años. Un día se comenzó a dejar de fabricar película. ¿Pero por qué? Porque Kodak estaba complicado financieramente y la crisis del 2008 en Estados Unidos aceleró la cosa. Explotó un caos financiero y cambió la industria. Eso sí, gracias a esto proliferaron las cámaras de cine digitales.
Y así empezamos a darnos cuenta de que todo nos toca. No somos una criatura mirando una realidad mayor sino que nos damos cuenta de que lo que le pasa al que está al lado mío o al que está a 15.000 kilómetros también me puede llegar a afectar. No significa que todavía lo entendamos pero es un camino hacia lo que nos dirigimos.
Volviendo al esquema clásico de la TV: ¿qué pasaba con la generación de contenidos? ¿Quién decidía lo que yo iba a ver? ¿Quién pagaba la TV? ¿Por qué no pagábamos la TV (de aire)? A mí no me lo cobraban, yo pagaba la luz pero la TV no. A la gente si no le cobran no pregunta quién paga.
En el esquema clásico de publicidad de televisión de aire como generador de contenido teníamos gente que consumía (comida, ropa, productos, etc.). Quienes pagaban la TV eran “las corporaciones”: la gente trabajaba, compraba y el dinero volvía a esa compañía. Y había más de uno que vendía el mismo producto (en Estados Unidos cientos). Entonces se preguntaban cómo hacer para que la gente eligiera su producto y no el de la competencia. Había que hacer que se enterara, que supieran de qué se trataba. La TV es eso y empezó siendo eso: una ventana abierta. El ejecutivo tiene una ventana abierta en la casa de la gente y puede formar opinión. Las corporaciones le pagaban a las compañías de TV para que mostraran sus publicidades. Ese dinero era el que subvencionaba a la TV. Si al “señor de Unilever” le gustaba o no le gustaba un programa y él era uno de los mayores anunciantes, él decidía qué programa podía tener continuidad o no. Se puede decir que era el rating pero no hay que ser naif. Es un círculo vicioso. ¿Quién decide en realidad qué es lo que va a ser popular? ¿Lo decide el rating o el rating es algo que ya está pensado por un grupo de gente?
Y así somos testigos del 90% de basura desde que nació la TV. Porque hay cosas increíbles pero también hay mucha basura. Manejo una empresa que se dedica a restaurar cosas y sabemos el porcentaje que hay de cosas que sirven y cosas que no. ¿Quién decidía entonces por nosotros? ¿Gente que sabía de contenidos? Tenemos que discernir. Había mucha basura y así fue por mucho tiempo. ¿Y en esta situación la gente qué puede decir? Es gratis… ¡No, no es gratis! Es un diferimiento, un movimiento de dinero.
Hasta que aparece el esquema clásico de suscripción y publicidad en televisión de cable y satélite — aunque el satélite vino después — ., alguien tuvo la idea de, sin abandonar el otro esquema clásico de aire, llegar hasta las casas con un cablecito y darle a la gente un par de señales más y que paguen por eso. Además de los canales de aire iban a tener otros canales que les mostrarán algo que va un poco más allá. ¿Por qué? Porque estaban pagando.
¿Salimos con pancartas y luchamos por nuestros derechos porque el contenido es bazofia? No, la TV nos genera más señales, más bazofia para que nos terminemos perdiendo. Es un pantano en el cual nos perdemos con tanto contenido.
Es más, también sigue la TV de aire. Pero la realidad es que si hubiesen puesto la plata que pusieron en los últimos 50 años para invertir en otro tipo de redes, en cómo llegar, hoy tendríamos otra cosa. ¡Se trataba de negocios! ¡Siempre se trata de negocios! De lo que se tiene que mostrar y seguir cayéndole bien al condenado anunciante. ¡Ya te pago el jabón en polvo, no quiero que te metas en lo que yo veo! ¿Por qué tenés que decidir vos por mí? ¡Si no me lo estás dando gratis!
Como dice Julio Cortázar en el Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj, cuando te regalan un reloj, te regalan un pequeño infierno florido, una cadena de rosas, y al final termina diciendo no te regalan un reloj, vos sos el regalado para el cumpleaños del reloj. Acá es lo mismo. Nosotros no decidimos. Tenemos 700 canales para no tener nada hasta que viene la tecnología y podemos grabar. Y tenemos que grabar porque al documental que quiero ver lo dan a las 10 de la noche y yo no lo puedo ver. ¡Estamos en el siglo XXI! ¡Me prometieron que íbamos a tener naves espaciales y tengo que esperar a las 22 horas para ver un programa…y grabarlo! Me dicen que tengo Netflix, Youtube, y que todo está ahí. Sí. Es más, también sigue la TV de aire. Pero la realidad es que si hubiesen puesto la plata que pusieron en los últimos 50 años para invertir en otro tipo de redes, en cómo llegar, hoy tendríamos otra cosa. ¡Se trataba de negocios! ¡Siempre se trata de negocios! De lo que se tiene que mostrar y seguir cayéndole bien al condenado anunciante. ¡Ya te pago el jabón en polvo, no quiero que te metas en lo que yo veo! ¿Por qué tenés que decidir vos por mí? ¡Si no me lo estás dando gratis!
La verdad detrás de la curaduría
¿Usted permitiría que un hombre como Donald Trump sea quien decida las opciones de contenido televisivo para sus hijos? Lo utilizo como ejemplo porque es una iconografía de lo desagradable, del rechazo. ¿Ustedes lo permitirían? ¿Y qué creen que estuvo pasando en las últimas décadas?
En las últimas décadas, lamento informarles, la decisión sobre cuáles iban a ser los contenidos eran tomadas por gente muy parecida a ese señor: ejecutivos.
Quiero que entendamos la figura del ejecutivo. Es una persona que puede cambiar el mundo o puede no hacer nada. ¿Cómo fue el principio de las empresas, digamos, de jabón en polvo o de pan lactal (Pan de molde. Pan en rebanadas.)? Fueron casos, por ejemplo, en los que un tipo simple que tenía una panadería, pensó en hacer el pan cuadrado y cortarlo en fetas. Y así nace el pan lactal. Y eso se transforma en algo como Unilever, por ejemplo.
Luego la cosa cambia de manos. El tipo que viene es un tipo que dice “yo soy experto en hacer negocios”, yo voy a hacer que este pan cortado en rebanadas sea un imperio. Y el panadero termina multimillonario, o no, y termina siendo echado como Edison. ¿Y qué inventa el ejecutivo? El ejecutivo hace negocios, dice: “en nuestra compañía tenemos un departamento de investigación y desarrollo”. Pasan cien años y ahora las fetas de pan son 2 milímetros más finas… El panadero original, que tal vez ni sabía escribir, inventó eso porque usó el sentido común. ¿Y el ejecutivo qué usó? ¡Un departamento de investigación y desarrollo!
En este punto van a notar que hay muchas empresas que están volviéndose privadas de nuevo. Hay una necesidad. No creo que sea una moda. Por ejemplo Kickstarter. Gente con una idea, le pide plata a otra gente para comprar su idea, una idea que cree que puede ser revolucionaria, por adelantado. Es fantástico. No es el ejecutivo. En Kickstarter no están hablando de la partícula de dios, están hablando de cosas lógicas que la humanidad viene necesitando desde hace 70 años. Algunas son innovaciones pero otras son cosas comunes. Significa que algo de eso faltaba. Hubo un hueco que estuvo ocupado por gente que no era tan capaz y algunos de esos fueron ejecutivos. Y esos decidían qué contenido teníamos.
¿Saben la cantidad de contenido excelente que existe y al cual no podemos acceder? Series de otros países, en otros idiomas, etc. Y no estamos hablando sólo de la TV, también de libros. Las películas más o menos van rápido por el tema de la piratería. ¿Quién está midiendo el mercado?
Con el cable cambiaron algunas cosas pero no tanto. Considerando que uno pagaba todos los meses, los cambios no eran tantos. ¿Y luego qué pasó? Aparecen los de HBO. Son Warner, sí, pero encontraron que en este modelo podían ser un poco más arriesgados. La televisión que hoy tenemos, Netflix, la cambiaron ellos, la dieron vuelta porque se arriesgaron. Ellos olvidaron al anunciante y cambiaron la TV. La que hoy conocemos, esa que parece una película, son ellos. Pusieron las bases sobre las que ahora se está trabajando.
Por ejemplo, Game of Thrones es una serie de novelas que fueron compradas por unos chicos que nunca habían hecho nada y las llevaron a HBO. Nunca habían hecho nada antes… ¡Y se mandaron Game of Thrones! Eso es HBO, un verdadero departamento de investigación y desarrollo y así deberían ser otros. Entienden el esquema, el modelo para luchar una guerra en pos del público. ¿Por qué? Porque saben — algunos saben — que esto va a cambiar. Y el cambio será radical.
Inteligencia de Negocios
Este párrafo fue transcrito de la participación en la conferencia como invitado de Gonzalo Fernández Pazos, director de Exisoft.
¿Qué son los datos? Imagínense un número. ¿Qué nos dice? Nada. Un dato lo podemos transformar en información, en facturación. ¿Cuánto facturo? ¿Diez mil pesos?¿Me dice algo? Sí, lo que puedo facturar al mes o por minuto. Tengo información pero no tengo conocimiento todavía. Y ahí es donde trabajamos con la inteligencia de negocios. Un dato se puede transformar en información pero a ese dato que se transforma en información lo tenemos que transformar en conocimiento. Saber si esos diez mil pesos nos representan el mayor número de facturación en tal minuto, en tal mes. Empezar a analizar, cruzar toda esa información respecto del dato. Partiendo del dato llegamos a tomar decisiones a último momento que nos van a ayudar a vender más o a llegarle al cliente con el contenido que él quiere. Esto hoy es muy posible. Está al alcance de nuestras manos.
El imperio de los datos
Llegamos entonces al modelo de suscripción en streaming como generador de contenidos: Netflix no tiene auspiciantes. Lo que tiene es mucha gente que le paga para que en todas las pantallas posibles les dé un contenido. Netflix tiene un core totalmente de IT. Y pensaron, “¿Por qué no empezamos a ver qué pasa con el público?”. Ahora podemos empezar a ver lo que le pasa alguien de Ohio y a alguien de Zimbabue. Podemos ver muchas cosas, porque hoy tenemos datos.
Siempre hubo datos. Pero antes era más difícil porque llevaba mucho tiempo recolectar y analizarlos. Hoy la gente puede cambiar de opinión en el momento. Ahora estamos realmente en un renacimiento. Los de Netflix me recomendaron una serie y me gustó; Spotify me recomendó una canción y la pegó. ¿Cómo hizo? ¿Magia? Entonces ahí es donde hablamos de business intelligence.
La vieja interfaz de Netflix obligaba a los espectadores a mirar constantemente hacia atrás y hacia adelante. Tenían que ir y volver. Eso significa tiempo. No quieren que el usuario pierda tiempo sino que todo sea fluido. Haciendo el análisis construyeron la nueva interfaz. El heat está donde ellos quieren que esté. ¿Qué va a pasar dentro de 10 años? Estas interfaces van a ser absolutamente dinámicas. Es lo que se llama la Web 3.0 que va a modificarse para cada usuario y cada vez se va a personalizar más. Eso va a hacer que en definitiva gane terreno sobre la TV típica.
Otro ejemplo es cuando Netflix empezó a medir en qué capítulo uno se “engancha” con una serie. Lo midieron en todo el mundo. Es un proceso muy fácil en el cual se empiezan a notar cada vez más los usos. Con la Big Data, si yo empiezo a tomar datos de todos lados y a hacer comparaciones, me empiezo a encontrar con cosas increíbles. Y hay que prestarle mucha atención porque el público de hoy no es el que compra el jabón en polvo, es el que paga todos los meses. Netflix trabaja para nosotros. Por supuesto que no es todo tan lineal como lo estoy exponiendo aquí (sigue habiendo ejecutivos en Netflix) pero sí hay que entender cómo cambia la forma de ver el mercado.
Empieza una convergencia: estamos ante la inteligencia artificial aplicada al servicio del consumidor. Son sistemas de inferencia. La computadora empieza a recibir datos y a sacar resoluciones — esto ya viene sucediendo desde hace años — . Cuando Apple saca Apple Music y recomienda temas es porque hace años ya había comprado Genius que era una empresa pionera que tomaba información de lo que escuchabas y te daba resultados de otros temas similares o listas de reproducción en base a lo aprendido de miles de usuarios.
También está el caso de You Tube. India tiene un mercado interno gigante y YouTube va a poner un estudio para generar contenido. Y ahora también está el servicio pago: You Tube Red. ¿La gente va a pagar algo que es gratis? La gente lo paga y de hecho fue un boom. Funcionó. La gente lo aceptó.
Así, estamos frente a una revolución industrial porque cuando la inteligencia artificial empiece a entregar una solución, los departamentos de marketing van a sufrir cambios radicales. Y tal vez sea por el bien de la humanidad
La gente se intercomunica, es decir que, hay datos. De hecho, muchas veces Twitter o Facebook sirven para salvar gente. Pero a las máquinas hay que enseñarles a pensar, a sacar conclusiones y hay que aprovechar que por el momento la máquina no es egoísta. Esa es una ventaja, pues la máquina no sabe si está ayudando o no, solo sabe lo que tiene que hacer. En todo caso puede haber un ejecutivo que esconda o no la información y ese es otro tema. Pero una cosa es segura: hay que proyectar y empezar a invertir en inteligencia artificial porque lo esencial hoy es que las máquinas aprendan y podamos beneficiarnos en el futuro con los resultados.
