Hoe zorg ik ervoor dat mijn e-mails in de inbox belanden?
Als e-mail marketeer moet je doorgaans met een heleboel dingen rekening houden. Naast aantrekkelijke en relevante content, moet het er ook nog eens allemaal tot in de puntjes verzorgd uitzien. Echter vergeten we soms de allerbelangrijkste factor; de e-mail daadwerkelijk afgeleverd krijgen in de inbox van de ontvanger.
Tips over onderwerpregels, openingspercentage, de beste CTA’s en landingspagina’s zijn er genoeg. Maar laten we even een stapje teruggaan en kijken naar de fundering van e-mail marketing — deliverability, de aflevering van je e-mails. In dit artikel ga ik je een aantal tips geven waarmee je deze kunt verbeteren.
Zorg voor een betrouwbare afzender
Deze kunnen we opsplitsen in twee delen; de afzendernaam en het e-mailadres. Vermijd het gebruik van ‘rol adressen’ als afzender, dit zijn e-mailadressen die staan voor een bepaalde service of groep mensen. Denk aan; info@, no-reply@, support@, sales@ etc. Hoewel dit vaak wel gewoon geldige e-mailadressen zijn, beschouwen sommige ISP’s (Internet Service Provider), spamfilters of e-mailclients deze als onbetrouwbaar.
Ook is het belangrijk om een afzendernaam te gebruiken die niet te algemeen is. Bijvoorbeeld geen ‘klantenservice’ maar ‘gracious klantenservice’, en geen ‘nieuwsbrief’ maar ‘gracious nieuwsbrief’. Een afzendernaam zonder bedrijfsnaam is eigenlijk automatisch verdacht. Er wordt ook veel gebruik gemaakt van een persona zoals ‘Koen van gracious’. Dit heeft niet alleen een positief effect op de aflevering, maar komt ook betrouwbaarder over op de ontvanger.
Monitor de reputatie van je mailserver
De reputatie van je mailserver blijft één van de meest belangrijke factoren om te bepalen of jouw e-mail terecht komt in de inbox, de spam folder of volledig geblokkeerd wordt. Een onderdeel hiervan is de ‘Sender Score’, dit is een beoordeling van je mailserver op een schaal van 1–100. Deze score komt voort uit een algoritme dat kijkt naar statistieken van de afgelopen 30 dagen uit verschillende e-mailclients en je ontvangers. Er wordt o.a. gekeken naar de volgende factoren:
- Aantal mensen dat je e-mail opent
- Aantal reacties op e-mails
- Aantal keer dat de e-mail gemarkeerd is als spam
- Aantal keer dat de e-mail is verplaatst naar een andere map
- Aantal keer dat de e-mail is doorgestuurd naar iemand anders
- Aantal keer dat de e-mail is verwijderd voordat deze is geopend
Houd de kwaliteit van je e-maildatabase hoog
Naast Sender Score is de kwaliteit en algemene prestatie van je e-maildatabase ook erg belangrijk voor je reputatie. Controleer daarom regelmatig je e-maildatabase op inactieve contacten, ongeldige e-mailadressen en spamtraps (een vals e-mailadres, verspreid over willekeurige internetpagina’s zonder er verder ook maar een e-mail mee te versturen. Als er op zo’n adres vervolgens een e-mail binnenkomt, wordt de afzender als spammer beschouwd).
Gebruik dus geen e-maillijsten die op een onwettige manier zijn verkregen. Het onverhoopt mailen van een spamtrap heeft serieuze gevolgen voor je reputatie en zorgt er in sommige gevallen zelfs voor dat je op een blacklist terecht komt. Dit betekent dat alle e-mail afkomstig van jouw server wordt gemarkeerd als spam en dus niet wordt geaccepteerd.
Beperk de grootte van je e-mail
De totale grootte van je e-mail dient niet groter te zijn dan 100kb. Zit je hierboven dan bestaat de kans dat je bij sommige spamfilters er niet doorheen komt. Met totale grootte bedoelen we de onderliggende code waar de e-mail uit bestaat, denk hierbij aan je tekst, URL’s, tracking codes en de HTML. Extern ingeladen afbeeldingen worden hier niet in meegenomen.
Daarnaast past Gmail bij alle e-mails boven de 102kb ‘Gmail clipping’ toe, hierbij wordt een (groot) deel van de e-mail verborgen achter een ‘View entire message’ link. Bij Gmail clipping wordt ook de tracking code verborgen die bijhoudt hoe vaak de e-mail geopend wordt, dit heeft dus invloed op de betrouwbaarheid van je openingspercentage.
Maak het uitschrijven niet te moeilijk
Een fout die door veel e-mailmarketeers gemaakt wordt is het te complex maken of zelfs verstoppen van het uitschrijfproces. Als iemand zich wil uitschrijven, gebeurt dit toch wel. Grijp deze kans dan ook aan om een laatste goede indruk achter te laten door het gemakkelijk te maken, in plaats van eindeloos te vragen “Weet je zeker dat je je wilt uitschrijven?”.
Daarnaast heeft het geen voordelen om iemand nog tegen zijn of haar wil te mailen. Diegene wil jouw content niet meer ontvangen via e-mail en zal deze waarschijnlijk ook niet meer openen of zelfs markeren als spam. Dit heeft uiteraard weer invloed op je reputatie.
Het uitschrijven gemakkelijk maken heeft in principe dus alleen maar voordelen; een betere ervaring, minder klachten en een schonere e-maildatabase. Dit doe je door een duidelijke uitschrijflink, het proces zo simpel mogelijk te houden en gebruik te maken van een List-Unsubscribe header. Dit is een extra stukje code dat je aan e-mails kunt toevoegen waardoor de ontvanger een extra uitschrijfknop bovenaan de e-mail te zien krijgt.
Stel je SPF, DKIM en DMARC goed in
SPF, DKIM en DMARC zijn handige toepassingen die het beveiligen van je e-mailverkeer makkelijker en overzichtelijker maken. Het is wel belangrijk dat je deze goed instelt, anders kan dit nadelige gevolgen hebben voor je reputatie.
- Een SPF-record is een TXT-record dat aangemaakt wordt in de nameserverconfiguratie van je domein. Dit bevestigt dat je toestemming hebt om te mailen namens @domeinnaam.nl.
- DKIM is een techniek die een wisselwerking heeft tussen de mailservers en de DNS en hierdoor de echtheid van een e-mail kan bewaken.
- DMARC is een combinatie van een goed geconfigureerde SPF-record en een goed ingestelde DKIM-configuratie. DMARC controleert of het ‘header from’ veld in de e-mail overeenkomt met de SPF-record, en met de DKIM-handtekening. De e-mail wordt afgeleverd bij de ontvanger als hij door deze controles heen komt. DMARC is tevens een maatregel om phishing tegen te gaan.
Hanteer een gezonde text-to-image ratio
Over het algemeen worden e-mails die alleen uit tekst bestaan beter afgeleverd. Enkel een afbeelding wordt door spamfilters al snel gemarkeerd als spam. Het is dus belangrijk om hier een goede balans in te vinden. Wat deze ratio precies is, daar zijn de meningen over verdeeld. Sommigen zeggen dat slechts 500 karakters al genoeg is maar veelal wordt de 60/40 regel aangehouden, 60% tekst en 40% afbeelding.
Hoe dan ook is het verstandig om het aantal afbeeldingen te beperken. Het kost de e-mailservers meer tijd om e-mails met veel/grote afbeeldingen te verwerken, hierdoor gaan bij sommige spamfilters alarmbellen rinkelen.
Controleer de bestandsnamen van afbeeldingen
Voor een optimale aflevering in alle e-mailclients is het belangrijk dat ook de bestandsnamen van je afbeeldingen op orde zijn. Gebruik hierbij geen spamgevoelige woorden zoals credit, cash of teen, vreemde tekens als % of $ en geen spaties. Gmail geeft afbeeldingen met een spatie in de bestandsnaam zelfs helemaal niet weer.
Segmenteer en stuur relevante content
Op basis van eerder verzamelde informatie kun je gaan segmenteren op bepaalde interesses en voorkeuren. Op deze manier kun je een zo persoonlijk en relevant mogelijk aanbod versturen. Je verlaagt hiermee ook meteen de maildruk, als de e-mail niet relevant is zal een bepaald segment deze ook niet ontvangen. Hoe specifieker de content, hoe beter de e-mail presteert (opens, kliks etc.). Dit resulteert in een betere reputatie, welke vervolgens weer zorgt voor een hoger afleveringspercentage.
Stuur e-mails met de juiste frequentie en regelmaat
Te veel e-mails kan leiden tot irritatie, te weinig weer tot verlies van omzet. Wat precies de juiste frequentie is verschilt per doelgroep en kun je eigenlijk alleen ontdekken door het uitvoerig te testen. Dit kan soms lastig zijn en is erg tijdsintensief.
Een goede benchmark is één e-mail per week, heb je goede content beschikbaar kan dit ook twee keer. Je kunt ook kiezen voor één keer per maand, zonder dat de band met je e-maillijst minder wordt. Ga je buiten een van deze twee grenzen dan betreedt je risicovol gebied en is het belangrijk om te blijven monitoren en te evalueren. Er zijn uiteraard wel uitzonderingen zoals een dagaanbieding. Hierbij weten mensen vooraf dat ze iedere dag een e-mail zullen krijgen. De verwachting die je schept bij het inschrijven speelt dus ook een grote rol.
Ook handig; sommige spamfilters beginnen na verloop van tijd de verzendpatronen van afzenders te herkennen. Dit draagt vervolgens weer bij aan de betrouwbaarheid van je e-mails en de reputatie van je mailserver.
De conclusie? E-mailmarketing kan pas effectief zijn als de e-mails daadwerkelijk goed afgeleverd worden. Dat is stap één. Daarna kun je helemaal losgaan met gewaagde onderwerpregels, krachtige content en creatieve CTA’s.
Benieuwd hoe jouw e-mailmarketing scoort? Wij voeren vrijblijvend een scan voor je uit! Neem contact op met k.vanderwal@gracious.nl
