舉辦活動的目的是強化品牌價值的溝通， World Gym 是否做對了這波活動操作 ?
從社群行銷的角度來看 World Gym 的攝影大賽活動為什麼爆炸
這幾天，2020 World Gym 的攝影大賽，從二月進行到現在終於公布了得獎的名單，但並引來了不小的爭議與批評
這幾天，2020 World Gym 的攝影大賽，從二月進行到現在終於公布了得獎的名單，但並引來了不小的爭議與批評。自己身為攝影工作者對於結果驚訝的同時，又因為自己本來也就另一腳踏入社群行銷領域，所以反倒是想要從中去解析到底這個活動過程中哪裡能夠更好
但無論如何，因為審美實在太過於主觀，先別急著評判作品好壞，我們先來一起看看這個攝影比賽到底發生了什麼事情，以及能做哪些事情讓一個品牌舉辦的攝影比賽能夠順利落幕
接下來主要會分成七點逐步進行討論
一、Instagram 與 Facebook 的活動門檻差異
二、得獎作品思路：從複賽作品整理評審思路
三、從入圍名單看出評審挑選作品的難題
四、攝影領域內外的審美：兩個不同族群看作品
五、到底有沒有黑箱？Instagram 作品都是假帳號？
六、無法排除民眾疑慮，社群編輯的火上加油
七、就社群行銷活動而言，它是成功的嗎？
八、化解民眾的比賽疑慮：從設定溝通對象開始
那麼，就讓我們開始吧！
一、Instagram 與 Facebook 的活動門檻差異
在 World Gym 比賽結果公布之後，隨即在攝影圈就引來了不小的討論。首先我們先來看看，這個比賽其實徵件的時間相當廣，而且活動獎金確實也很豐富。時間從 2020/02/01 一直到 2020/04/30，時間長達三個月
而這是一個以「Instagram 活動為主」的攝影比賽。從活動內容大致上可以猜出是想要觸及在 Instagram 上分佈較為年輕的族群，而比起 Facebook，老實說要將一個活動貼文放在個人的版面上並且設定為公開是門檻較高的，更別說多數人的帳號都是私人帳號
比起參加不一定會得獎的攝影活動，更多人傾向保護自己的隱私，不要讓有莫名其妙的人跑來追蹤
二、得獎作品思路：從複賽作品整理評審思路
以上是攝影大賽的活動網頁，我複製其中一段活動流程給大家看
2020/5/15前公布第一批入圍名單於World Gym世界健身俱樂部官方網站、Facebook及Instagram，入圍者需於5/29前回寄沖洗照片及作品著作財產權讓與同意書正本至World Gym世界健身俱樂部總公司，同時並將入圍作品原始檔案於5/29前E-mail至活動專屬信箱，並附上參賽者姓名、電話、聯繫地址、作品名稱、作品簡介。
換句話說，在 5 月中時，就已經有入圍攝影作品的名單，而全部的人都看得到，評審會從中再選出前五名及五名佳作。
我們可以從入圍名單看出，評審主要更偏向於選擇「建築攝影」作品。在入圍的作品中幾乎都是以建築本身為主的創作。不過這點是可以被解釋的
就像是我們在看時尚秀時，走秀模特兒是不會笑也不能笑的，理由之一就是因為「期待大家將重點放在服裝設計、模特擺動、與之呈現的音樂一同表達服裝的理念，而非讓大家注意到模特兒」
不過這也是在比賽的設計中少加規定的一點，可能是為了最大化的降低門檻，所以沒有特別規定只能是以建築為主的影像創作，但實然還是有不少人以人像為主、建築為輔的作品，只是這些作品注定不會在最後被選上
那從這裡面我們再細分，以建築為主的攝影作品入圍了哪些創作方式
1. 長曝/車軌
2. 鏡面/對稱
3. 幾何/對比
三、從入圍名單看出評審挑選作品的難題
從網站上看到得獎的作品，主要會以這三種類型的攝影作品為主，但問題來了，要選出適合的得獎作品，之所以難選，正是因為多數人用了相同的創作方式，卻沒有辦法從中脫穎而出，沒有具識別度
舉例的截圖中，裡面的作品主要都是以上面所歸納的幾種方式來做類似的創作。但這就是麻煩的地方，因為在攝影比賽中有一點很重要，那就是「識別度」
換句話說「這張作品的視角是不是千篇一律」或「同樣的作品是其他人是否拍不拍得出來」，就會成為評審評斷作品的關鍵
四、攝影領域內外的審美：兩個不同族群看作品
這是在這個比賽中最大的問題，是攝影作品限制的規範太少，但請的卻是領域內的人。換句話說「參加的人是民眾、評審的人在圈內」
會這樣說是因為，多數攝影師會去參加的比賽，幾乎都是相對具有指標性的攝影專門大賽，而非仿間的攝影大賽
因為攝影師對於台灣仿間比賽的不信任，二來是所有的指標級攝影比賽都有嚴格的評斷標準，也能藉由每年的得獎作品讓攝影師心裡有底，知道這些比賽比的都是怎樣等級、風格的作品。所以台灣攝影師多半不會參加坊間的攝影大賽
所以，即使有很多不錯水準的作品入圍，最後的得獎作品跟民眾的期待有落差也是相當合理，因為雙方「所處的思考與標準就完全不相同」
有限制才有自由，任何的規定都是對創意所發起的挑戰。在各類的視覺產業中，常常會提到「如果沒有限制或者規定」在作品的展現上就會與業主的想法產生極大的落差，所以才會需要和業主一步步仔細的討論，才不會最後交代了無法交代的作品
五、到底有沒有黑箱？Instagram 作品都是假帳號？
這是攝影大賽第一名的 Instagram 帳號，追蹤者不到10人。其實更有趣的是這次比賽有得獎的只有第二名有800多追蹤者，其他看起來都很不像是真實的帳號
甚至進一步去看發文的時間，會發現這些發文時間幾乎都在同一天，這樣就讓「黑箱」的嫌疑變得很大，因此這件事情很容易引起民眾的議論
六、無法排除民眾疑慮，社群編輯的火上加油
「在社群領域中，如果載體都是以社群媒體為主，那要服務的對象就會是以社群的民眾為主」
等等，這是什麼正確的廢話？還是什麼繞口令？如果你有這樣的感覺，那上面的回應你可能也會有類似的感受
主辦/評審方與民眾方之間，已經產生了巨大的鴻溝。原因在於評審與主辦方雖然可能清楚選擇出來作品的理由與基準，但在這裡卻有三件事沒有盡善盡美：
1. 比賽前沒有說明標準
2. 比賽後沒有解釋原因
3. 以模糊的回應代替解釋
今天我們碰到一個公關危機，其實是可以被整理出一個流程來進行處理，如同 邱韜誠 Frank Chiu 在《有身段的道歉》一文中所提到的架構，我這裡針對 World Gym 再稍加改變一下結構
1. 感謝支持
2. 說明爭議
3. 表明立場
4. 做出行動
但今天 World Gym 的社群編輯，選擇的回應方式是採用「脫離責任」「尊重專業」「下次再來參加」這三種方式為主軸來回應
而 World Gym 所找的評審，四位皆為在業內相當知名的攝影師，大家點進去看也能知道他們的作品水準都是高水準，可惜的是忘記了「在社群非他們專業」這件事情
也因為這次比賽的每個評審同時也都是具有影響力的意見領袖，在親上火線的同時，也要多加思考自己「在這個攝影大賽所扮演的角色」以及「面對這些狀況時是要和誰溝通」、「需要解決什麼公關問題」
從馬賽評審的公開回應中，我們可以發現他少考慮了這些事情，這樣的狀況不僅不能讓事情得到解決，甚至讓民眾質疑評審在攝影這個領域中的專業性。更別說 World Gym 的社群編輯在留言的回應中也不脫離上面所提的三個主軸來回應，使得大家對於這個比賽的結果更加的不信服
七、就社群行銷活動而言，它是成功的嗎？
我們從結果來看，目前有參加比賽的人，可以簡單粗暴的利用活動相關的 hashtag 來檢視 #WorldGym攝影大賽 #worldgymtaiwan
這時大家會看到，參與活動的貼文在三個月內有大約 980 篇貼文。但就外部查看成果也僅能得知這些，而在舉辦活動之後增加的粉絲數量並不清楚，但從發文的平均讚數能夠發現其實沒有明顯的上升
但撇除熱門貼文，我花了1小時的時間去點擊近期的貼文發現，在我大約瀏覽了 600 多則貼文時，這些貼文的帳號中有 3 成是看起來是為了這次活動所開設的帳號 ( 土法煉鋼算出來約156則左右，並非實際依據 )
這對於品牌本身就是極大的傷害，畢竟這些帳號可能就是為了辦比賽所用的帳號，之後就再也不使用了。當然也不能否定多數帳號用心拍攝的作品還是能夠引來不少人對於活動、品牌本身的關注
最有趣的是，會發現在攝影大賽中的熱門貼文，仍是以人像為主的作品，而非比賽決選的那些作品，反而這個比賽獲得大量關注的時間點，是在攝影大賽的結果公布之後，若這才是 World Gym 舉辦活動的本意，那一定程度而言是成功了
而這也呼應了第四點「參加的人是民眾、評審的人在圈內」，不同族群間的主觀認知差異太大，若沒有清楚說明，一個立意良善的活動就會產生不少事情
八、化解民眾的比賽疑慮：從設定溝通對象開始
其實早在比賽開始不久後，World Gym Blog 就有一篇文章《2020 World Gym 攝影大賽奪10萬獎金 5個技巧拍出建築之美》，從這篇文章中就可以明確知道，要拍的是以建築為主的攝影作品了(即使這篇文章並非官方所發)
舉辦活動的目的：強化品牌價值的溝通
通常一個品牌在辦理非「轉換為主」的活動時，首要考量的事情為「強化品牌價值溝通」，我們會期待藉由不同類型的場景與品牌連結，而像是 World Gym 這樣的攝影活動，通常是希望藉由攝影作品讓大家對於 World Gym 有更多不同的想像與期待
若建立在這樣的邏輯，我們就能夠迅速回顧，這場活動如果思考以下這幾件事情，或許能讓整場活動的進行更加順利
1. 設定溝通對象
以 World Gym 而言，廣義去看所吸收的群眾，幾乎等同於所有人。無論是以減肥、健康、體態等直接需求，或是為了社交這類的間接需求，基本上都能夠涵蓋大多數的群眾
2. 分析使用載體的相關行為
正如同第一點所提到的社群媒體的活動門檻差異，如果是要獲取平均年齡層偏低的 Instagram 的客群青睞，也要一併研究在 Instagram 上會有的行為
事後諸葛來說，設定被追蹤者數量就能成為一個門檻。也許不用到幾千，但追蹤及被追蹤數量如果看起來就像是一個假帳號 (ex. 只有追蹤活動帳號，被追蹤的數量0人)，那就是品牌該注意的地方
又或者說，比賽除了利用門檻，也可以設定獎勵機制
常見的人氣獎，通常就是為了這個而來。一來是可以創造真實互動，二來能夠在明面上說服所有人「這不是黑箱的帳號」
而這些東西沒有建立，正如同當前活動的狀態一樣，即使四位攝影評審在領域內皆屬行家，仍沒有辦法說服當前的民眾，而甚至會讓民眾質疑這些攝影評審在領域內的專業性
3. 事前充分與參與者溝通：建立共識
這次活動最可惜的是，比賽的規定太少，結果卻出乎意料。比賽單位可以在一開始就與評審共同設立評斷基準，這樣在事後的結果發佈有爭議的話，就能夠用客觀的方式進行回應
畢竟，我們要解決的並不是比賽的結果，而是考慮在比賽結果之後如何說服大家，讓所有人心悅誠服每一次的比賽結果
事先建立好這些，也不會讓評審被質疑專業性、更不會讓評審在評選作品趨於兩難。即使評審所提到的「觀點獨特性」是再正確不過的評斷基準，對於不服的群眾也只能傾向感性的論述，而評審所說的則淪為正確的廢話
作品完全可以感性，因為我們從感性提煉作品的理念
但結果必須是理性，因為理性能平衡參賽者的得失心
