《善用疫情危機：修復市場的不健康因子》閱讀心得（下）
在原文中有提到「企業鼓勵消費主義（consumerism），不斷刺激人們買新的東西。於是人們必須加班賺錢，或是為了賺錢而做無法帶來滿足感的『假工作』。」因此此篇心得我想談談消費主義。
一、消費社會
二戰以後，受到工業化與現代化的影響，西方社會進入了「富裕」的年代，也就是「生產過剩」的年代。因為此種影響，個人的消費不再被視為「滿足個人基本生理需求」的過程，更像是一種尋求「心理滿足」（不只吃飽還要吃好）以及「社會認同」（別人穿Ａ牌球鞋，我也要！）的手段。而這也導致「消費社會」的產生。
學者 Belk 提出，所謂的「消費社會」，即為一種鼓勵人們消費的社會型態，就是這麼簡單直白，我們現在消費不再是為了滿足基本需求，今日，吃東西除了吃飽，更要滿足自己貪戀美食的口腹之慾、買衣服除了保暖還要穿起來好看，展現自己的美貌，看看琳瑯滿目的旅遊食記與衣服目錄就能明白這個道理。(題外話，我很喜歡《第九味》中的一句話：「吃是為己，穿是為人」)
工業社會帶給我們過剩的商品，資本主義鼓勵我們不限制自己的慾望(馬克思稱呼此為「商品拜物教」)，兩者相加就構成了「消費社會」的產生。消費能夠帶來地位、滿足慾望、達成目標，這三者導致消費者永遠認為自己缺錢，而且也相信永遠有更好的生活在等待自己，因此便願意不斷消費。
二、消費代表的意義
「消費」這個詞其實有多種含意，以下我會稍微介紹，但我因為所學背景，主要以社會學的角度介紹：
(一)衝突論的觀點：
1.商品拜物教：馬克思創的詞，用來說明現代人類對於「商品」產生一種近乎宗教的具有神祕特質的迷戀。也就是說，商品的「交易價值」超越他的「使用價值」(例如說一部車的價錢不是決定於多好開，而是值多少錢)。現代社會錯把「交易價值」當作真正價值，認為昂貴的物品比便宜的物品更珍貴，而非依照物品實用性作為判斷標準。(難道昂貴的玻璃杯子真的比便宜的玻璃杯子更珍貴嗎？)馬克思認為這種情緒太不理性了。
2.文化複製與文化工業：新馬克思學派的人認為西方的消費文化把「文化」當成商品複製、販賣，在不斷重複此種過程下，文化的獨特性會消失，這被稱為文化工業。另外，西方資本主義文化本身就具有「散播文化」的特性，搭配文化工業，不但有助於資產階級散播其意識形態(告訴人民，努力消費是好事哦！快來消費吧！)，更有可能形成對於人民、國家的剝削，或是控制弱勢階級、國家的工具。
3.新消費工具：資產階級除了以「生產工具」控制我們，更可能以消費工具的掌握與詮釋，使我們深陷其中。例如，「巧克力傳情」，許多人被「情人節就應該送巧克力給愛人」觀念所綁架，進而從事消費行為。(我大學在雲嘉巧克力傳情也曾經做過這種事情，無論是當賣家還是當買家，真難過。)
(二)功能論 — 消費是用來獲得感官體驗：
1.粉絲文化：消費就是一種個人尋求愉悅的手段。個人可以透過對一件事物的喜愛以及著迷，使自己暫時脫離現實的痛苦。另外也有可能推動一個人進行「持續性的行為」。例如，喜歡看日本動畫，就會去學習日文並了解相關日本資訊、或是喜歡某個角色人物就購買大量周邊商品等等。
2.補償性消費：在消費以及投入娛樂的過程中，可以體驗到在生活中無法體驗到的感受，並滿足生活的遺憾。例如，看漫畫想像自己是勇者去打敗魔王，或是看言情小說想像自己與主角談戀愛等等。
3.體驗經濟：消費是一種「追求體驗」的感覺。例如去主題餐廳吃飯(我還記得去蛋黃哥主題餐廳那種興奮感，琳琅滿目都是蛋黃哥！！)、體驗沒吃過的美食、看一場新上映的電影等等，有時候光是想像，消費者就會有一種愉悅的感覺。
(三)互動論觀點
1.炫耀式消費：不用解釋了吧，穿名牌球鞋、拿名牌包包等等，消費這些物品是用來炫耀，而非著重實用性。雖然我不否認真的比較有耐用性，但真的很這麼值錢嗎？回想一下上面所說的「商品拜物教」。
2.符號消費：這跟上述概念很像，但這概念在說明「對某一個符號價值的堅持」。例如說手機一定要買蘋果、喝下午茶一定要去星巴克、包包一定要拿LV等等。
3.品味與階級：社會學者Pierre Bourdieu(布狄厄)曾提出Distinction(秀異)的概念。意思是說，不同文化場域中，不同文化階級者會有不同的文化生活品味，這會成為區分人與人之間差異的標準。而這也說明消費所帶來的生活品味，會為個人的社會階級帶來甚麼影響。
(四)其他有趣的相關名詞
1.麥當勞化(McDonaldization)：美國學者George Ritzer(里茲)在他的書《社會的麥當勞化》提出來的概念，用來說明麥當勞在企業擴張時，所使用到的「有效率性」、「可預期性」、「可計算性」以及「可控制性」等等概念。麥當勞企業發展嚴格遵守工業化下的「集中生產」與泰勒「科學化分工」等概念，這使得麥當勞能夠快速產出商品，並且也能快速複製成功經驗到世界各國，就像病毒式的覆蓋至各個國家(在這時間點用這個詞真是敏感，但我沒特別意思)。補充個題外話，如果你去應徵麥當勞的儲備幹部，你能把上述概念講出來，那你錄取機率應該很大，因為這些原則都是麥當勞非常重視的。
2.迪士尼化(Disneyization )：概念出自《社會迪士尼化》一書中，美國社會學者Alan Bryman指出迪士尼的消費體驗，主要是一種「體驗消費」的文化形式，包含四個面向：
(1)主題化：有去過迪士尼樂園的應該都能體會到「主題化情境」，讓你有身歷其境的感覺。(我自己是沒去過啦)
(2)去區隔化：消費區域跟娛樂場所的分際越來越模糊，這使得這兩種場所都能發揮吸引消費者的功能。例如紀念商品店裝潢得像是娛樂設施一樣。
(3)商品化：把自家人物製作成商品來賣，看看那個米老鼠系列、夢工廠電影。
(4)情緒勞動者：這點比較負面，在樂園裡面出現用來取悅遊客的玩偶裝勞動者，他們都都處於較大情緒負擔的勞動環境。迪士尼樂園帶給遊客歡樂，可沒說連工作人員天天都很歡樂阿(米老鼠法務別來告我QQ)。
其實迪士尼經營模式和麥當勞差不多，但還是展現出一種理性化的非理性(Irrationality of Rationality)。也就是說，相比麥當勞的快速，迪士尼樂園的消費體驗反而需要你花上大把時間在排隊等待(大排長龍)，但是消費者卻能更樂在其中。
三、後記
這次疫情讓我認為資本主義非常諷刺，資本主義鼓勵消費，讓資本家賺越多的錢，但無產階級卻必須不斷從事「無意義的假工作」(馬克思稱呼為「異化」，也就是人失去創造性的過程)來獲取金錢，滿足資本家創造出來的虛假需求。但疫情爆發後，經濟活動停滯，這些以剝削累積財富的資本家卻又不得不讓政府出手相救，否則受苦受難的仍然是廣大的受薪階級，永遠被剝削的都是無產階級。
我支持資本主義帶來創新的一面，但它帶來的負面效果也令人畏懼。但世界已經被資本主義侵蝕太深，應該無法找出並且轉換成另一種新的經濟交換型態。就像是這次疫情當中「宅經濟」起飛，本質上那也是資本主義，並非新的經濟交換型態。
當然會有這些現象也和其他現象有關，例如全球化、文化霸權、邊陲理論、現代化國家理論等等有關，不能全怪罪資本主義。
另外，會有這兩篇心得文，有幾個原因：幫助我自己複習相關概念、調整自己的身心狀態，以及反思我在兩年前擔任學生顧問時能否改進，或許也能讓未來有興趣的年輕 180 顧問有新的想法(不過他們也不一定會看到這篇文章就是了)。
如果當初我能理解「消費」的不同用法，我是不是能夠在專案中提出更好的意見，針對不同的社會企業及其客群提出不同的商品組合。但所有人也都明白這些概念在資本主義的發展之下，要想成功實現都需要大把大把的銀子，除了錢之外還要面臨競爭。
我至今對於社會企業仍然處於矛盾的想法，我希望它有效，但我也不期待能成功。在資本主義下不談獲利，就等於是先違背了它的本質，而社會企業在如此矛盾的環境下誕生，雖然世界上已經有幾間成功的社會企業了，但真能夠複製嗎？
我還是認為現代社會的問題本質在於「分配」，窮人累積財富的速度與有錢人相比根本天差地遠。而這個問題有一部份就是資本主義造成的，我不認為社會企業有辦法改善最根本的問題。
